老百姓購買水果、蔬菜、米面、肉蛋奶等農產品，最關心的三點就是：安全、新鮮、土氣。
為什么安全是農產品消費的第一關注點？
第一，民以“食”為天，但現在食品質量令人擔憂
老百姓日常消費的農產品，主要有米面、蔬菜水果、肉蛋奶、水產品等，但現在吃的大米含重金屬鎘，蔬菜有農藥殘留，雞是吃激素和抗生素長大的雞，豬是瘦肉健美豬等。
第二，土壤、水等污染嚴重，影響農產品質量
祖國大好河山，土壤重金屬含量不超標的農田有多少？各種重金屬、有機和無機污染物都通過廢水管道流入江河湖泊，滲入地下水，這樣的土和水，生產出來的農產品能不含毒嗎？
由于中國目前的農產品生產環(huán)節(jié)絕大多數是農民個人的生產行為，為了多賺錢，少花錢，各種能節(jié)約成本、增加收益的手段，如殺蟲打農藥、高產多用無機肥、蔬菜保鮮用甲醛、水果保鮮加層蠟等都用上。
所以農產品消費心理，從20世紀70、80年代吃的飽，到20世紀90年代吃得好，到現在吃的安全。安全是老百姓現在在購買農產品時首要關注的問題，因為病從口入。
第三，安全“三品”產品蓬勃發(fā)展
基于我國農產品質量安全狀況，國家有關部門大力推進食品安全“三品”的認證，也就是無公害農產品、綠色食品和有機農產品。
截至2011年底，全國已認定無公害農產品產地6.7萬多個，面積近8.7億畝；認證無公害農產品近7萬種，產品總量3.7億噸；綠色食品企業(yè)總數達到6622家，產品總數近1.7萬個；農業(yè)系統(tǒng)認證的有機食品企業(yè)1300多家，產品超過6000個。
2011年無公害農產品抽檢總體合格率為99.5%，綠色食品產品抽檢合格率(按綠色食品標準)99.4%，有機食品抽檢合格率99.2%。據農業(yè)部市場調查，大中城市消費者對綠色食品品牌的認知度和信任度已超過70%和80%，安全成為國內大中城市居民消費的一個“熱點”。
第四，農業(yè)巨頭紛紛打“安全”牌
“產業(yè)鏈，好產品”，中糧集團給老百姓傳達的是“產業(yè)鏈、好產品，安全品質、好生活”的健康理念。無獨有偶，北京首都農業(yè)集團最近的廣告語也換成了“安心之選，首農集團”。無論是中糧的安全品質，還是首農的“安心之選”，關注的都是農產品安全問題。
新鮮是農產品，特別是鮮活農產品的基礎
第一，新鮮是農產品營養(yǎng)價值的保證
水果、蔬菜在采摘后，仍然是一個活體，是具有生命力的碳水化合物，具有易腐敗、不易保存的特點，如不及時消費，一段時間后，就會腐敗、變質，失去原有的營養(yǎng)價值。
第二，新鮮是農產品外觀價值的直接表現
老百姓買菜，無法從蔬菜的營養(yǎng)品質、衛(wèi)生品質去判斷，最直觀方式是外觀，覺得水靈的蔬菜水果就是新鮮的，顯得紅潤的肉就是新鮮的。因此，新鮮的程度直接決定老百姓是否購買。
第三，溫度是農產品保鮮最重要的條件
溫度越低，產品的營養(yǎng)消耗越少，微生物繁殖越慢，保持新鮮品質的時間也越長。同時，溫度變化越小，保鮮效果越好。所以保鮮貯藏要求一個相對穩(wěn)定的低溫條件，大多數農產品最適保鮮溫度是0℃左右。
“土氣”是農產品的本質
農產品的根本在于“農”，不同區(qū)域的水土、氣候、周期生產出不同品種和品質的農產品。“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，這一句成語說的就是同一品種，因為氣溫、氣候、光照、土壤等方面存在差異，從而長出不同的果子。特別是區(qū)域特色農產品，靠的就是原產地，才獨顯價值，我們喜歡吃贛南的臍橙、新疆的蘋果、五常的大米、焦作的鐵棍山藥等等，就是這個道理。像日常的蔬菜、豬肉、雞蛋等很多農產品雖然在各地都能生產，但是，在土里種的蔬菜和無土栽培靠營養(yǎng)液的蔬菜，品質顯然不同。
究其根本原因，就在于千百年來，農產品的生產依附于“農”，只有以“農”的生產方式生產出來的農產品，才是真正符合農產品本來屬性的產品。因此，“土氣”，才是農產品的本質。
“土氣”是老百姓認定農產品高品質的根本
如果說一個東西土里土氣，似乎給人的印象不怎么好，但許多農產品卻因為“土氣”而大受歡迎，因為老百姓在心中很自然的把“土”和“原始”、“生態(tài)”、“天然”等現代生活消費的時尚元素聯系起來。
在人們的固有觀念里，在千百年傳承的飲食文化的影響下，“土氣”的農產品才是高品質的農產品，這種消費觀念不是一朝一夕能改變的，也不是一個產品廣告能改變的，只有生產出符合消費觀念的農產品，才能占據消費者的心智，才能既賣得好又賣得貴。
我國名優(yōu)特產品多，都可以注冊原產地地理標志，從而保護區(qū)域性名優(yōu)特產品。我國地形復雜，氣候多樣，不同區(qū)域獨特的地質地貌和氣候差異決定了不同地區(qū)農產品的品質特征。
據初步估算，全國目前有一定歷史淵源和生產規(guī)模的地方名特優(yōu)產品為15600多種，平均每縣分布3～5種左右，其中具有一定知名度和美譽度的約占20%。如浙江省的西湖龍井、江西的贛南臍橙、湖南的湘蓮、山東博山金銀花等。
然而，還有部分地方政府、涉農協(xié)會和企業(yè)由于沒有充分的知識產權意識，而沒有申請地理標志產品來保護當地的名優(yōu)特產品。截至2011年11月，國家質檢總局通過公告對國內1200余種地理標志產品實施了專門保護。產品范圍涉及特色農產品、葡萄酒、黃酒、茶葉、水果、花卉、工藝品、調味品、中藥材、水產品、肉制品等，涉農地理標志產品占1100多種，達總數的92%，產地范圍涵蓋全國30多個省、自治區(qū)、直轄市。
掌握農產品三個消費心理對農產品企業(yè)經營的重要意義
第一，農產品企業(yè)必須從三個消費心理審視自己的產品、模式
好的農產品必須具備三個條件：安全、新鮮、土氣，缺一不可。
有人開發(fā)的“陽臺菜園”，是通過給老百姓提供種子、肥料，然后帶回家，放在陽臺上種。還有人弄的是智能化陽臺菜園，不用施肥，用營養(yǎng)液種菜，看似很新鮮，也滿足了老百姓對食品安全的要求。但是，這樣的產品規(guī)模做不大，也做不久，因為缺少了“土氣”，土不同、氣候、溫差、日照等都不同，種的菜品質肯定有很大的差異。
第二，三個消費心理就是幫助農產品企業(yè)建立核心競爭力的方法
占有安全、土氣的自然資源是農產品企業(yè)建立核心競爭力的方法之一。在工業(yè)化進程中的中國，不受污染的水和土，已經很稀缺，哪家企業(yè)有不受污染的自然資源，就相當于擁有了生產高檔、優(yōu)質農產品的自然條件，這是其他企業(yè)難以超越的。
申請原產地地理標志產品是農產品企業(yè)建立核心競爭力的方法之二。幾乎每個縣都有自己的區(qū)域特色農產品，而這些農產品90%以上都還沒有申請地理標志。哪家農產品企業(yè)申請到了地理標志，就相當于控制了這個區(qū)域的這類產品的銷售價格。有地標的產品和沒地標的產品不僅是正宗不正宗的區(qū)別，還有價格影響，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。
案例1 新鮮雞蛋引發(fā)購買狂潮
南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司的老板劉莉蘭有段時間傷透了腦筋，因為不知道如何讓自己公司養(yǎng)殖的雞蛋推銷出去，雞蛋市場早已被一些知名品牌占據，自己的產品拿什么和人家競爭。
經過思考，劉莉蘭突然想到，以前出國的時候看到國外超市里一周內的雞蛋價格非常昂貴，而超過一周的雞蛋會以很低的價格來處理。而在國內要想吃新鮮的雞蛋也有一個時間過程，從農場到經銷商，從經銷商再到超市，從超市再到老百姓，這怎么說也得有10天的時間。劉莉蘭決定就從新鮮入手，可是怎樣才能在第一時間把新鮮的雞蛋送到消費者手里呢？
劉莉蘭決定效仿社區(qū)送新鮮牛奶的做法，采用直銷的方式從社區(qū)開始。
在社區(qū)咨詢時，有的消費者會問：“打電話你就可以送來嗎？”劉莉蘭說：“可以，你一個月要訂多少蛋，每天要多少蛋和我們說清楚，我們可以像送奶一樣的送。這是我們的蛋箱，你可以每天拿鑰匙開蛋箱取雞蛋，一個月收一次錢?！?/p>
還有的消費者會質疑雞蛋是不是當天新鮮的，劉莉蘭則回答說：“南京市有幾萬戶訂我們公司的雞蛋，我們每天從山上采集好，把雞蛋集體送到一個地點，然后由這個派送點進行派送。我們每天派送，這比超市的新鮮，時間最多為1～2天之間，這個我不能瞎說?！?/p>
雞蛋不但新鮮，而且先吃蛋后付錢，劉莉蘭打出的這個理念迎合了大多數人的消費心理。就這樣，劉莉蘭每天不停地在社區(qū)、學校、幼兒園這些地方穿梭，在不到半年的時間，就贏得了10萬家固定的消費客戶。
案例2：土雞比特種雞好賣
鄭江凌與其他4位合伙人在大學畢業(yè)后決定創(chuàng)業(yè)，經過調查，他們決定養(yǎng)雞，并成立了巴東縣乾元養(yǎng)殖專業(yè)合作社。開始他們不養(yǎng)土雞，搞特色養(yǎng)殖，養(yǎng)珍珠雞，因為珍珠雞容易喂養(yǎng)，三個月左右就能出欄，且價格比一般土雞高出很多。走遍恩施自治州的8個縣市，幾乎沒人養(yǎng)珍珠雞，這個發(fā)現讓鄭江凌欣喜若狂，他認定只要把養(yǎng)珍珠雞就肯定有市場。
2010年6月，第一批珍珠雞出欄，鄭江凌拉著1000只雞出去找市場。參照網上報價，他將珍珠雞市場賣價定為25元一斤。但他跑遍恩施自治州的四個縣市，發(fā)現客戶既不接受珍珠雞也不接受這個價格。
鄭江凌決定去周邊城市做市場調查。跑遍各大酒店、農貿市場，鄭江凌發(fā)現了雞賣不掉的原因是因為消費者認為用的東西是越洋氣越好，但是吃的東西是越土氣越好。
鄭江凌發(fā)現，珍珠雞新奇，雖消費量不大，但消費者對農戶散養(yǎng)的雞和雞蛋非常認可。川子架村沒有工業(yè)，雞都是自然放養(yǎng)，吃五谷雜糧長大，這成了鄭江凌的賣點。而他對創(chuàng)業(yè)的激情和堅持，也打動了很多經銷商。
鄭江凌從宜昌市拿到了一個年200萬枚雞蛋的訂單。有了訂單，他決定發(fā)動農戶繼續(xù)養(yǎng)雞、賣雞蛋。鄭江凌提供雞苗，回收雞蛋，讓有經濟實力、管理能力的農戶作為核心養(yǎng)殖戶，發(fā)展散戶養(yǎng)雞。
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