1）國外專家的論述
美國市場營銷協(xié)會對品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”
廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧格威曾給品牌下過定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”
而奧美廣告公司認為：“品牌就是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系?！?/p>
大衛(wèi)·阿諾在其名作《品牌保姆手冊》一書中談何謂品牌時說：“品牌就是一種類似成見的偏見。而正如所有的偏見一樣，對于較占下風的一方總是有些不公平。品牌化，不僅僅是加強產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看與買這個產(chǎn)品有關(guān)?！?/p>
美國營銷學權(quán)威菲利普·科特勒認為：“品牌是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”
品牌專家大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失被稱為品牌的資格?！?/p>
品牌專家約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品”。瓊斯認為附加值是品牌定義中最重要的部分。她從一萬個人中進行抽樣調(diào)查，90%的人都認為附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用。
美國S＆S公關(guān)公司總裁喬·馬克尼認為：“品牌是個名字，而品牌資產(chǎn)則是這個名字的價值?！?/p>
營銷學者麥克威廉（MCWILLIAM）等人在論述品牌的著作中，認為：“品牌是區(qū)分標志，用以識別。同時品牌是速記符號，是更有效溝通的代碼?！?/p>
學者霍威思（HAWES）認為：“消費者視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間的工具。消費者往往把某個品牌名稱當作‘信息標志’。通過一個品牌名稱，消費者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等?！?/p>
廣告專家露絲（ROSEL.）認為：“品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。”
營銷學者萊威（G.LEVY）認為：“品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?！?/p>
《營銷術(shù)語詞典》（DICTIONARYOFMARKETINGTERMS）（1988）中的定義是：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者?！?/p>
《牛津英語詞典》品牌定義：“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標識?！?/p>
2）國內(nèi)專家的論述
原達美高廣告公司大中華區(qū)董事長林俊明先生認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合，其作用在于區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)。對一個消費者而言，品牌標志出了產(chǎn)品的來源，并且它同時保護了廠商和消費者的利益，可以防止競爭對手模仿?！?/p>
中國馳名商標保護組織主任委員、學者艾豐先生認為：“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實際運用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠遠超出這個字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的品牌?！?/p>
品牌專家梁中國認為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費者的判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！?/p>
學者韓光軍則認為：“品牌是一個復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構(gòu)成?！?/p>
此外，還有“品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關(guān)系”，“品牌是企業(yè)的內(nèi)在實質(zhì)在消費者界面的一種外在表現(xiàn)”等諸多說法。
3）對既有品牌論述的比較和評論
以上的論述都對品牌的界定具有重要的意義，綜合來看，這些論述大致可以分為以下幾種角度。
（1）從學理概念界定。這類界定突出強調(diào)品牌是名字、名詞、符號或設(shè)計中的一種或總和。其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。
（2）從公眾態(tài)度界定。該界定強調(diào)品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對于對手的一種不公平，品牌的價值來自于顧客的肯定。
（3）從與消費者之間的關(guān)系界定。該類界定強調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。
（4）從價值角度界定。這些界定著重強調(diào)品牌的價值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面。認為建設(shè)好品牌對企業(yè)來說具有決定性的意義。
這些論述都從不同的層面揭示出品牌的含義，為我們系統(tǒng)探討品牌內(nèi)涵提供了重要的參考。
本文網(wǎng)址：http://www.brf2022.com/info/zhongwaipinpai