“文化食品”這個(gè)概念較少有人提，但是在全國(guó)范圍內(nèi)，卻隨處可見(jiàn)其身影?！拔幕称贰保櫭剂x，就是具有傳統(tǒng)文化習(xí)俗和風(fēng)味，經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間沉淀，流傳下來(lái)的食品。根據(jù)文化食品的文化特性，我們可以把文化食品分為四大類(lèi)：基于民俗民族的民俗文化食品，例如端午節(jié)吃的粽子、中秋節(jié)吃的月餅、傣族潑水節(jié)吃的潑水粑粑等；基于悠久歷史的傳統(tǒng)工藝和配方的歷史文化食品，例如福建閩西八大干之一的明溪肉脯干、遼寧北鎮(zhèn)溝幫子熏雞等；基于區(qū)域特色資源的特產(chǎn)文化食品，例如山東東阿阿膠、四川閬中的張飛牛肉等；基于區(qū)域飲食文化的區(qū)域文化食品，例如山西老陳醋、湖南檳榔等。

文化食品是食品中一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分類(lèi)，其產(chǎn)品生命周期四季常青，傳承了中華民族的文化、具有良好的聲譽(yù)和濃厚的區(qū)域特色。同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量上乘、擁有神奇“秘方”、制作工藝傳統(tǒng)悠長(zhǎng)。因此，文化食品的口味深得消費(fèi)者喜愛(ài)和認(rèn)同，再加上深厚的文化底蘊(yùn)，成為食品企業(yè)爭(zhēng)相追逐的“績(jī)優(yōu)股”產(chǎn)品。

然而，文化食品往往聚焦在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)，鮮有能擴(kuò)大到全國(guó)渠道的品牌，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)走向廣闊的全國(guó)市場(chǎng)，是文化食品企業(yè)遇到的難題之一。另外，文化食品企業(yè)大多是禮品消費(fèi)和節(jié)日消費(fèi)，如何從禮品消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，從節(jié)日消費(fèi)走向日常消費(fèi)，這也是文化食品企業(yè)遇到的難題。打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，成為文化食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的絕佳路徑。

文化食品體驗(yàn)，推陳出新

從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，從節(jié)日禮品消費(fèi)走向日常大眾消費(fèi)，是文化食品企業(yè)突圍的絕佳路徑，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工具的恰當(dāng)運(yùn)用將助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種突圍。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)

在從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，文化食品企業(yè)要開(kāi)發(fā)出區(qū)域適應(yīng)性的產(chǎn)品，首先要了解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求：一是要了解各個(gè)區(qū)域、不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)特點(diǎn)，例如原料、口味、品質(zhì)、吃法等；二是要了解不同區(qū)域的文化對(duì)食品的要求。因此，企業(yè)可以在各區(qū)域的渠道終端進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研或者舉辦各種品嘗會(huì)；也可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式，例如論壇、微博、博客、企業(yè)網(wǎng)站留言等，充分了解區(qū)域消費(fèi)者的需求。

根據(jù)不同區(qū)域的調(diào)研結(jié)果，文化食品企業(yè)可以開(kāi)發(fā)出不同口味的產(chǎn)品。例如“榮興”明溪肉脯干就開(kāi)發(fā)出了各式口味的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從味覺(jué)上體驗(yàn)出特色文化食品的魅力。另外，企業(yè)還可以根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)在產(chǎn)品的包裝、使用方法、內(nèi)附贈(zèng)品等角度進(jìn)行趣味化創(chuàng)新，激起消費(fèi)者的興趣。例如，張飛牛肉為了表現(xiàn)不同區(qū)域的文化，對(duì)其產(chǎn)品包裝進(jìn)行了創(chuàng)新。在北京地區(qū)，包裝上是張飛的京劇臉譜，在湖南變成張飛戴上花鼓戲臉譜，加上花鼓戲的著名唱詞；在廣東、廣西變成張飛戴上粵劇臉譜等。文化食品企業(yè)要開(kāi)發(fā)區(qū)域適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要在保持核心文化基礎(chǔ)上，將特色區(qū)域文化食品本地化。

另外，為了讓文化食品從禮品消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，從節(jié)日消費(fèi)走向日常消費(fèi)，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)出與日常生活貼合度高的產(chǎn)品。例如，溝幫子熏雞開(kāi)發(fā)的休閑食品系列，放在現(xiàn)代KA渠道里銷(xiāo)售，就很好地讓一個(gè)高高在上的文化食品走向了日常生活中。另外，企業(yè)可開(kāi)發(fā)樣式各異的包裝，激發(fā)不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的興趣。例如，針對(duì)中老年人，開(kāi)發(fā)出具有文化元素的懷舊包裝；針對(duì)年輕人，開(kāi)發(fā)出時(shí)尚、休閑的小包裝。

第二，渠道開(kāi)發(fā)體驗(yàn)

在日常生活中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的渠道主要有三類(lèi)：現(xiàn)代KA渠道、社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。文化食品一般是在KA賣(mài)場(chǎng)里以專柜或?qū)＜艿男问竭M(jìn)行銷(xiāo)售，很少在便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

文化食品企業(yè)需要加強(qiáng)渠道擴(kuò)展，以便更貼近消費(fèi)者。例如，德州扒雞在社區(qū)以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)加盟店，增加了社區(qū)居民日常消費(fèi)的可能性。同時(shí)，渠道擴(kuò)展還可以改變消費(fèi)者的習(xí)慣。比如，五芳齋在上海、嘉興的早餐車(chē)及“優(yōu)米一家”中式快餐，把粽子當(dāng)成早點(diǎn)賣(mài)，當(dāng)成中餐主食賣(mài)，很好地利用了消費(fèi)者已有的就餐習(xí)慣，切入新的產(chǎn)品，在潛移默化的氛圍體驗(yàn)中接受了新的產(chǎn)品。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還可以助推文化食品企業(yè)進(jìn)行有效地招商。西藏藏北牦牛肉制品公司和旅游公司聯(lián)手，在拉薩的10多個(gè)景點(diǎn)開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)供游客品嘗和購(gòu)買(mǎi)，有些游客后來(lái)就成為這家企業(yè)在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，這就是旅游體驗(yàn)招商。四川環(huán)太實(shí)業(yè)公司在成都自建苦蕎茶茶館、苦蕎茶專賣(mài)店，樹(shù)立一個(gè)樣板市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商不僅體驗(yàn)到其運(yùn)作模式，還看到了實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，此為樣板市場(chǎng)體驗(yàn)招商。先讓陌生的外地客商眼見(jiàn)為實(shí)、口嘗為準(zhǔn)、體驗(yàn)至上，然后進(jìn)行合作，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)招商的妙處。

第三，互動(dòng)體驗(yàn)

一般來(lái)說(shuō)，文化食品企業(yè)喜歡在旺季搞各種各樣的活動(dòng)，然而在銷(xiāo)售淡季組織活動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)或者購(gòu)買(mǎi)。例如，免費(fèi)試吃以及派送活動(dòng)，可以吸引潛在顧客先嘗后買(mǎi)；特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)可以吸引潛在客戶嘗試性購(gòu)買(mǎi)以及老客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；舉辦社區(qū)活動(dòng)、食譜競(jìng)賽活動(dòng)等能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的認(rèn)知，從而在淡季也能產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，做到淡季不淡。

文化食品企業(yè)需要增強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)于日常餐飲、休閑零食的互動(dòng)，以擴(kuò)展產(chǎn)品用途。譬如，利用網(wǎng)絡(luò)征集產(chǎn)品食譜，舉辦線上烹飪比賽，與知名健康或美食專家微博互動(dòng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、零食秒殺等網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)活動(dòng)，再配合各種線下體驗(yàn)方式，讓更多的消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

東阿阿膠聯(lián)合騰訊QQ團(tuán)購(gòu)，舉辦了桃花姬固元糕一元秒殺和超值限時(shí)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引超過(guò)150萬(wàn)人次的參與，同時(shí)，推出“發(fā)現(xiàn)美，尋找桃花Lady”的寫(xiě)字樓派發(fā)活動(dòng)。這個(gè)互動(dòng)活動(dòng)讓東阿阿膠從高端、中老年女性的保健品走向了年輕白領(lǐng)女性，成為上班族美容養(yǎng)顏的好伴侶。

促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域特色化，是文化食品企業(yè)在不同區(qū)域能否成功的關(guān)鍵，而利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工具是文化食品區(qū)域特色活動(dòng)成功的保證。首先，根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼走x擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)孛袼椎拇黉N(xiāo)活動(dòng)，把文化食品和區(qū)域的民俗民節(jié)進(jìn)行有效的融合。其次，把產(chǎn)品的文化與當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)工藝品相結(jié)合設(shè)計(jì)成促銷(xiāo)贈(zèng)品或與當(dāng)?shù)厥熘奶禺a(chǎn)文化有機(jī)結(jié)合，可以迅速拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。最后，制定適合不同地域特點(diǎn)的健康食譜類(lèi)型，把產(chǎn)品健康地與區(qū)域日常消費(fèi)習(xí)慣緊密的結(jié)合。

如何從產(chǎn)地名稱中突圍

透過(guò)文化食品的文化屬性來(lái)塑造品牌的獨(dú)特價(jià)值，并快速搶占文化資源，是文化食品企業(yè)從產(chǎn)地名稱中快速突圍的關(guān)鍵。

從產(chǎn)地名稱中突圍，是四大類(lèi)文化食品都會(huì)遇到的問(wèn)題。在眾多魚(yú)目混雜的區(qū)域品牌中，不用說(shuō)外地的消費(fèi)者搞不清到底哪個(gè)是最正宗的，就是本地的消費(fèi)者也很難有慧眼去識(shí)別孰優(yōu)孰劣。普通消費(fèi)者很難從食品屬性迅速地區(qū)分眾多同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此，企業(yè)只有通過(guò)文化食品的文化屬性去塑造獨(dú)特的品牌，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠從心理層面助推文化食品企業(yè)從產(chǎn)地名稱突圍。

第一，轟炸消費(fèi)者直覺(jué)

首先，從品牌故事、產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品種類(lèi)、加工工藝及配方、宣傳手冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)等方面，讓消費(fèi)者從直觀上就能判斷出是特產(chǎn)品牌。其次，利用各種認(rèn)證(中華老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地理標(biāo)志等)和榮譽(yù)(品牌企業(yè)主的歷史溯源、產(chǎn)品的歷史溯源和現(xiàn)代榮譽(yù)等)作為佐證。最后，利用廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、公益?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)傳播、終端傳播、口碑傳播等轟炸消費(fèi)者的直覺(jué)。

第二，搶占文化資源

深刻挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，包括產(chǎn)品的歷史淵源、名人故事、地域飲食文化、自然風(fēng)土人情、傳統(tǒng)工藝、神秘配方等，整理成書(shū)或者建設(shè)文化食品博物館，第一時(shí)間對(duì)外公布和宣傳，從而搶占文化食品的文化資源。同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)的模式，體驗(yàn)產(chǎn)品的歷史、生產(chǎn)過(guò)程等。例如，中華老字號(hào)“紅螺”牌北京小吃通過(guò)探源工作，詳細(xì)挖掘了紅螺食品百年老字號(hào)起源、歷史沿革以及發(fā)展歷程中的各階段故事，創(chuàng)造了企業(yè)百年傳承的完整的文化證據(jù)，發(fā)布了《紅螺食品歷史文化探源成果》，從而在文化層面佐證了紅螺食品的正宗和悠久。中華老字號(hào)“王致和”建成了中國(guó)首家腐乳科普館，通過(guò)實(shí)物模型、視頻查詢、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，展示腐乳的發(fā)展歷史、加工技術(shù)。其用泥人微縮沙盤(pán)展示了腐乳的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)流程，參觀者還能動(dòng)手體驗(yàn)煮漿、點(diǎn)鹵、搖包濾漿的操作，“王致和”用這種文化普及的方式搶占了腐乳這個(gè)文化食品的文化制高點(diǎn)。

第三，旅游體驗(yàn)見(jiàn)證區(qū)域資源

哈爾濱大眾肉聯(lián)食品有限公司開(kāi)展“哈肉聯(lián)之旅”活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)參觀，讓其全面了解“哈肉聯(lián)”這座百年老廠的滄桑歷史。消費(fèi)者不僅可以參觀哈肉聯(lián)的歷史博物館，見(jiàn)證城市的發(fā)展，還可以參觀制品公司的生產(chǎn)流程，由專職解說(shuō)員介紹制品公司生產(chǎn)車(chē)間的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和工藝流程，全面了解現(xiàn)代化食品加工企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品嘗，學(xué)會(huì)如何分辨“哈肉聯(lián)”產(chǎn)品。體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者從此認(rèn)定哈肉聯(lián)的哈爾濱紅腸是最正宗的，沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者則通過(guò)心理暗示也會(huì)認(rèn)為哈肉聯(lián)的產(chǎn)品是最正宗的。這種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、視頻，讓更多的消費(fèi)者足不出戶，即能深刻見(jiàn)證文化食品的文化和特色。

第四，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)助力品牌傳播

首先，企業(yè)可以舉辦區(qū)域農(nóng)事節(jié)慶，傳播區(qū)域特色文化食品。例如，浙江某企業(yè)聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)舉辦山核桃文化節(jié)，并建設(shè)了山核桃文化體驗(yàn)館，在其體驗(yàn)館的文化區(qū)，游客可以領(lǐng)略到山核桃的栽培歷史與社會(huì)效應(yīng)；在互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，可參與山核桃加工制作的活動(dòng)；在購(gòu)物休憩區(qū)，有咖啡、糕點(diǎn)可供游客食用，還能在小貨柜上選購(gòu)山核桃特產(chǎn)食品，其樂(lè)無(wú)窮。這些體驗(yàn)活動(dòng)有力地傳播了當(dāng)?shù)氐纳胶颂姨禺a(chǎn)文化，同時(shí)也把該企業(yè)和正宗優(yōu)質(zhì)山核桃有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)。

其次，文化食品企業(yè)可以開(kāi)發(fā)文化附屬產(chǎn)品，實(shí)用型產(chǎn)品如T恤、掛飾、玩具、日用品等，虛擬型產(chǎn)品如卡通連續(xù)劇、文化歌曲、壁紙、小型游戲等。這些產(chǎn)品既可以作為產(chǎn)品的贈(zèng)品，也可以作為獨(dú)立的產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)了文化食品品牌隱性地傳播。例如，日本的“男前豆腐”將豆腐品牌相關(guān)的元素設(shè)計(jì)成各種好玩的物件、T恤、拖鞋、主題壁紙等，并制作出獨(dú)特的手機(jī)鈴聲、FLASH游戲、“男前豆腐”連續(xù)故事，免費(fèi)讓消費(fèi)者下載。小豆腐玩出了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)中華民族許多傳統(tǒng)文化食品如醬菜、糕點(diǎn)、各種區(qū)域特色小吃都有啟發(fā)作用。

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