從某個(gè)方面講，惠普的經(jīng)營(yíng)之道就是服務(wù)營(yíng)銷之道。正是因?yàn)榛萜粘嗽趥鹘y(tǒng)的售前、售中、售后服務(wù)上做好文章外，更不斷地研制創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品，為顧客提供對(duì)手所難以滿足的服務(wù)。除去這些為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的努力外，惠普還堅(jiān)持了與中小合作伙伴共同成長(zhǎng)的策略，為他們提供各種各樣的經(jīng)營(yíng)管理解決方案，以至惠普幾十年前的許多中小企業(yè)伙伴都發(fā)展成了當(dāng)今IT領(lǐng)域的強(qiáng)者。

深諳服務(wù)營(yíng)銷之道的惠普服務(wù)還遠(yuǎn)不僅這些，惠普與時(shí)俱進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營(yíng)銷等手段開(kāi)展自己的物流及個(gè)性化定制的技術(shù)故障解決服務(wù)等。正是有了這些才使服務(wù)營(yíng)銷所創(chuàng)造的利潤(rùn)占到了惠普總體利潤(rùn)的一半左右。目前的海爾等企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷上的收益也日益見(jiàn)長(zhǎng)。

可見(jiàn)，所有逃不過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的弱勢(shì)品牌，都應(yīng)該能從惠普、GE等強(qiáng)勢(shì)品牌的服務(wù)上更清楚地認(rèn)識(shí)到：服務(wù)不僅是為分銷商和消費(fèi)者提供一般服務(wù)，還應(yīng)該盡力去實(shí)現(xiàn)他們心中的個(gè)性化需求夢(mèng)想。

這可能包括對(duì)應(yīng)的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)能、信息獲知系統(tǒng)的暢通、意見(jiàn)的采集及要求的實(shí)現(xiàn)等諸多方面。只有真正將服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)提高一個(gè)層次，弱勢(shì)品牌才能更好開(kāi)展自己的實(shí)效服務(wù)營(yíng)銷。

除了上述內(nèi)容之外，我們還是否有其他需要廓清的服務(wù)營(yíng)銷概念呢？

一、傳統(tǒng)服務(wù)對(duì)象的廓清

為消費(fèi)者服務(wù)，不錯(cuò)！消費(fèi)者就是我們的服務(wù)對(duì)象。而商家是我們攻城略地的伙伴，我們還要做好針對(duì)商家的服務(wù)。除了消費(fèi)者和商家之外，是否還存在其他需要我們服務(wù)的對(duì)象呢？

有！以A-MCR全營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)內(nèi)部所有從事?tīng)I(yíng)銷和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)（如維修等客戶服務(wù)）的人員，都應(yīng)該納入服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象范疇。道理很簡(jiǎn)單，服務(wù)營(yíng)銷是贏得顧客及顧客忠誠(chéng)的道具，而這些營(yíng)銷及營(yíng)銷關(guān)聯(lián)人員則是企業(yè)推行服務(wù)營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的橋頭堡或者是火車(chē)頭。這亦是一些企業(yè)將企業(yè)內(nèi)部人員當(dāng)作自己首先需要面對(duì)的顧客來(lái)看待的重要原因所在。

當(dāng)我們將自己的營(yíng)銷及營(yíng)銷關(guān)聯(lián)人員視作企業(yè)的第一層顧客，為他們做到以下服務(wù)的時(shí)候，弱勢(shì)品牌的有限營(yíng)銷資源才能得到更好的整合，五指才有可能形成一個(gè)拳頭或一把尖刀，營(yíng)銷也才因此更具滲透力和殺傷力。

針對(duì)員工的基本服務(wù)內(nèi)容：

（1）制度層面：包括明確的崗位描述、清晰（含跨崗位、跨部門(mén)合作）的責(zé)權(quán)利分解、獎(jiǎng)懲的對(duì)稱（如許多企業(yè)重懲不重獎(jiǎng)，就屬于獎(jiǎng)懲不對(duì)稱）和嚴(yán)格執(zhí)行等，以給員工一個(gè)可以放心發(fā)揮熱能的空間。

（2）工作支持層面：工作費(fèi)用率的適當(dāng)承擔(dān)，幫助提高工作技能的措施，必要的廣告、促銷等市場(chǎng)支持措施，對(duì)他們所服務(wù)的商家和消費(fèi)者（承諾）政策的言出必踐等，以給員工一個(gè)可以馳騁沙場(chǎng)的作戰(zhàn)平臺(tái)。

試想，如果某弱勢(shì)品牌總將員工當(dāng)“巧婦”來(lái)對(duì)待，對(duì)他們提一些“無(wú)米之炊”的要求——沒(méi)有任何消費(fèi)拉力措施，卻要他們保證終端貨物的流通；總是不兌現(xiàn)給商家在啟動(dòng)消費(fèi)上的市場(chǎng)支持，卻要他們維持好客情關(guān)系；或者是總叫他們?yōu)槠髽I(yè)在此方面的不誠(chéng)信行為“擦屁股”，不停開(kāi)排老商家發(fā)展新商家等。這樣的弱勢(shì)品牌遲早都會(huì)被市場(chǎng)拔得“一毛不?！保▋?yōu)秀員工流失，有限企業(yè)資源逐漸消耗殆盡）。

比如投資2000余萬(wàn)元的非葡果酒YR品牌，其年度銷售額由兩年前的五六百萬(wàn)元，很快下滑至只有五六十萬(wàn)元的慘淡境地，就和上述問(wèn)題有著莫大的關(guān)聯(lián)（其中頗為夸張的是，YR品牌不但不為銷售人員提供必要的銷售支持，反而還要員工以私人名義去向廣告公司借錢(qián)做宣傳）。

（3）薪酬與激勵(lì)層面：這是給員工動(dòng)力和積極性的平臺(tái)。一個(gè)不能向員工兌現(xiàn)相匹配之經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)和精神利益的企業(yè)，如何能夠獲得員工的擁護(hù)，他的客戶又怎么可能在這種情況下得到員工盡職盡責(zé)的服務(wù)呢？

由此亦不難看出，企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)由內(nèi)至外的系統(tǒng)，企業(yè)的營(yíng)銷鏈就是一個(gè)由員工、各級(jí)商家和消費(fèi)者組成的服務(wù)鏈。

（4）職業(yè)發(fā)展層面：這是幫助員工實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯規(guī)劃的平臺(tái)，它包括技能進(jìn)修也包括職業(yè)崗位的晉升等。不妨試想，如果員工管理崗位的能力已經(jīng)在實(shí)踐中得到了積淀和體現(xiàn)，而你卻視而不見(jiàn)，或者該員工還受到了企業(yè)內(nèi)部不公正勢(shì)力的打壓，這樣的優(yōu)秀員工又能為你服務(wù)多長(zhǎng)時(shí)間？

如果他們不能為你所用，那就可能被敵所用。服務(wù)自己的營(yíng)銷對(duì)象就是在服務(wù)自己，這就像力的作用力和反作用力一樣具有相互的效果。

除了上述的一些員工服務(wù)內(nèi)容之外，還可以盡量幫助員工解決來(lái)自家庭壓力方面的后顧之憂，以及企業(yè)文化的適配等內(nèi)容。

弱勢(shì)品牌由于企業(yè)規(guī)模小、管理層級(jí)相對(duì)較短等原因，來(lái)自員工的向心力和營(yíng)銷合力可能更易形成?！叭镣獗叵劝矁?nèi)”，弱勢(shì)品牌要做好自己的營(yíng)銷，就最好用足自己的這些特點(diǎn)，在為營(yíng)銷及營(yíng)銷關(guān)聯(lián)人員的服務(wù)上下足功夫。否則就極可能遭遇來(lái)自內(nèi)部、來(lái)自服務(wù)營(yíng)銷的抗性。關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的抗性問(wèn)題，后面有單獨(dú)內(nèi)容進(jìn)行闡述。

其實(shí)，除了以上因素之外，營(yíng)銷及關(guān)聯(lián)營(yíng)銷人員亦在為企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)提供重要的市場(chǎng)資訊服務(wù)。

二、在顧客身上進(jìn)行資源分配

某小區(qū)門(mén)口一左一右各有一家同為經(jīng)營(yíng)炒飯、燴飯、米線和面條的小快餐店。盡管他們的餐食品類大致一樣，但由于在具體的特色食品上各有側(cè)重，滿足了人們“青菜蘿卜各有所好”和時(shí)不時(shí)換換口味的差異化需求，所以生意各有千秋，好壞難分伯仲。大浪淘沙，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，A店顧客中的老面孔逐漸向B店和其他店發(fā)生了分流。為什么會(huì)這樣呢？

原來(lái)，每天中午餐廳的食客最為集中，上餐速度因此會(huì)受到影響。A店在此時(shí)段采取的措施是所有顧客一視同仁，以先后順序上餐；而B(niǎo)店的措施則是，如果新老顧客同時(shí)點(diǎn)餐，就先滿足老顧客；一組顧客和散客同時(shí)點(diǎn)餐，就先照顧到那一組顧客中的個(gè)別人。

可見(jiàn)，對(duì)具有忠誠(chéng)度的顧客服務(wù)優(yōu)先、重點(diǎn)顧客重點(diǎn)對(duì)待，是B店勝出的重要原因所在。這同時(shí)也是營(yíng)銷服務(wù)資源極為有限的弱勢(shì)品牌，在顧客身上進(jìn)行資源分配的重要原則。

不難看出，這個(gè)原則是以顧客在某段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)大小為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的。根據(jù)20/80定律，它的內(nèi)核是：為貢獻(xiàn)80％利潤(rùn)的20％的顧客，提供重點(diǎn)和優(yōu)先服務(wù)。

既然如此，B店為何強(qiáng)調(diào)先滿足團(tuán)隊(duì)顧客中的個(gè)別人，而不是所有人呢？因?yàn)锽店這樣做，既可以表示自己對(duì)團(tuán)隊(duì)顧客的重視，較為有效地防止特定時(shí)段中重要顧客群體的流失，還能在表面上不給散客造成被冷落的感覺(jué)，可謂左右逢源，頗符合國(guó)人的人情世故觀。

由此，我們可以體會(huì)：給新老顧客、重要顧客和次要顧客、大客戶和小客戶表面上一樣的重視，實(shí)際上視利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大小在資源分配上有所偏倚，就是我們開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的一條準(zhǔn)則。

這條準(zhǔn)則可以在消費(fèi)者、商家、企業(yè)營(yíng)銷及營(yíng)銷關(guān)聯(lián)人員等服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象中，得以具體運(yùn)用。

三、為服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象創(chuàng)造差異化價(jià)值

和在服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象上存在認(rèn)識(shí)的偏差一樣，在服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容上，許多企業(yè)也往往有所忽視。之所以會(huì)這樣講，是因?yàn)槲覀兺ǔ］^為注重服務(wù)營(yíng)銷的形式和過(guò)程，而對(duì)其內(nèi)在實(shí)質(zhì)重視度不夠。

這里的內(nèi)在實(shí)質(zhì)指的就是服務(wù)營(yíng)銷為其對(duì)象所創(chuàng)造的價(jià)值。只有當(dāng)你的服務(wù)價(jià)值是對(duì)手所未能創(chuàng)造和提供的、差異化的（它也可能是領(lǐng)先性的，或價(jià)值增值的），你所期待的用服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造、維系顧客忠誠(chéng)和好口碑，才能得到更好的實(shí)現(xiàn)。

以商家為例，當(dāng)對(duì)手們都還停留在為經(jīng)銷商提供協(xié)銷服務(wù)的時(shí)候，你已經(jīng)開(kāi)始為經(jīng)銷商下到銷售人員、上到中高層經(jīng)營(yíng)管理人員輸出全面的業(yè)務(wù)技能和經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，或者是輸出他們所急需的經(jīng)理人資源；當(dāng)多數(shù)對(duì)手還在對(duì)退換貨要求搪塞、冷處理的時(shí)候，你已經(jīng)提供了可行的解決方案，甚至是將市場(chǎng)拉力計(jì)劃付諸了實(shí)施……

以消費(fèi)者為例，當(dāng)對(duì)手們的研發(fā)人員還躲在實(shí)驗(yàn)室閉門(mén)造車(chē)的時(shí)候，你已經(jīng)將消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)了自己的辦公室進(jìn)行供需研討，你的產(chǎn)品已逐步實(shí)現(xiàn)了視客戶實(shí)際所需的定制；當(dāng)對(duì)手們還在為責(zé)任在己的消費(fèi)意外推脫責(zé)任的時(shí)候，你已經(jīng)從千里之外的某城市飛到另一個(gè)城市，登門(mén)向消費(fèi)者賠禮道歉……

通過(guò)前述，可以看出服務(wù)價(jià)值的差異化途徑主要來(lái)自如下幾個(gè)方面：

（1）服務(wù)內(nèi)涵對(duì)應(yīng)營(yíng)銷對(duì)象需求的多樣化與個(gè)性化，揚(yáng)長(zhǎng)避短，與對(duì)手在服務(wù)內(nèi)涵的提供上形成差異化。

（2）實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段、速度和營(yíng)銷對(duì)象享受服務(wù)花費(fèi)成本的差異化。

（3）除了以上兩點(diǎn)之外，另一條途徑也不能忽視，那就是服務(wù)信息的傳遞、反饋和所形成的個(gè)性服務(wù)形象的差異化。

四、服務(wù)應(yīng)該成為長(zhǎng)期交易

就像買(mǎi)房子一樣，房屋本身或許是一錘子買(mǎi)賣(mài)，但物管服務(wù)卻會(huì)伴隨一生。為營(yíng)銷對(duì)象提供的服務(wù)亦該如此。

服務(wù)不是一次性買(mǎi)賣(mài)，只要營(yíng)銷對(duì)象還在、還可能直接或間接為自己貢獻(xiàn)消費(fèi)和利潤(rùn)，服務(wù)營(yíng)銷就應(yīng)該是伴隨其消費(fèi)全過(guò)程，是長(zhǎng)期存在的交易行為。

可事實(shí)上，我們的服務(wù)營(yíng)銷往往多伴隨顧客的消費(fèi)中、消費(fèi)后，消費(fèi)前的服務(wù)相對(duì)薄弱。當(dāng)顧客處于消費(fèi)停歇期或產(chǎn)品使用無(wú)故障期的時(shí)候，我們往往對(duì)之漠視甚至遺忘。

電腦兼容機(jī)品牌J是PC市場(chǎng)的弱勢(shì)新軍，憑借自己拍著胸脯承諾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)、靈活與相對(duì)低廉的價(jià)格政策，在兼容機(jī)市場(chǎng)贏得了一片天空?？删驮谄鋭倓傆休^大起色的時(shí)候，一場(chǎng)來(lái)自服務(wù)營(yíng)銷的潛伏性打擊不期而至。主要原因：就電腦組裝機(jī)而言，通常在組裝好后需要開(kāi)機(jī)24小時(shí)，以測(cè)試和相對(duì)確保其性能的穩(wěn)定性，可J品牌的許多電腦在交給客戶的時(shí)候，都不過(guò)才開(kāi)機(jī)測(cè)試一兩個(gè)小時(shí)。交貨后，J品牌的客服部門(mén)在開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)，還能打一兩通電話進(jìn)行跟蹤，可時(shí)間稍長(zhǎng)，便徹底遺忘了這些客戶（連做一些回報(bào)老顧客的促銷活動(dòng)時(shí)，也不以DM或電話進(jìn)行必要的通知），忘記了客戶在其附帶經(jīng)營(yíng)的耗材、軟件、顯示屏更換上還有眾多的潛在需求，忘記了可能存在的以客帶客。

在J品牌損失關(guān)聯(lián)利潤(rùn)的過(guò)程中，許多電腦不穩(wěn)定的毛病又慢慢地爆發(fā)出來(lái)。問(wèn)題一集中，J品牌售后服務(wù)部門(mén)運(yùn)作跟不上。于是，J品牌便因此遭遇了一場(chǎng)因服務(wù)而催發(fā)的信任和口碑危機(jī)。

從J品牌服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題的觸類旁通，你發(fā)現(xiàn)自己忽視了些什么嗎？如在制定消費(fèi)者促銷活動(dòng)啟動(dòng)銷售支持的時(shí)候，你向身居市場(chǎng)一線的商家征求過(guò)建議嗎？在為營(yíng)銷人員制定發(fā)放激勵(lì)性獎(jiǎng)品，為他們做更好服務(wù)的時(shí)候，你考慮過(guò)他們的多樣性和必需化需求嗎？你又和自己的消費(fèi)者保持過(guò)長(zhǎng)久的聯(lián)系，向他們提供過(guò)新產(chǎn)品上市、足夠的產(chǎn)品使用知識(shí)、促銷讓利等信息告知服務(wù)嗎？

以上，就是弱勢(shì)品牌們開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷所需要廓清的幾個(gè)主要概念。認(rèn)識(shí)決定態(tài)度，態(tài)度決定一切，只有首先有了符合弱勢(shì)品牌資源實(shí)情的、正確的服務(wù)營(yíng)銷觀念及意識(shí)，才能更好地使服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

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