認知是人們通過感覺、知覺、聯(lián)想、記憶和思維等心理活動對事物綜合反映的過程。以下針對品牌傳播，對這一過程中的主要心理活動進行詳細闡述。
一、感覺
感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。
這些不同的感覺，使受眾在認識和評價品牌所屬產(chǎn)品時，能夠從各個方面了解產(chǎn)品的屬性和特點。比如用眼睛可以觀看產(chǎn)品的外表、形狀、顏色，用鼻子能夠聞產(chǎn)品的氣味，用嘴能品嘗味道，用手可以觸摸產(chǎn)品的質(zhì)地等。通過這些感覺活動，受眾可以獲得對品牌的感性認識。
感覺對于品牌傳播具有重要的意義，企業(yè)需要在產(chǎn)品的包裝以及標(biāo)志等細節(jié)方面下工夫，力求在受眾認識的初始階段就給其留下深刻印象。
以蘇格蘭威士忌品牌為例，該品牌所屬的皇家禮炮21系列酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝典雅、富貴，使受眾對該品牌產(chǎn)生卓越非凡的感覺。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。
感覺的形式有多種，對于品牌傳播來說，有重要意義的是視覺、聽覺這兩種認知形式。傳播活動事實上就是從對視覺和聽覺的刺激開始的。
（一）視覺刺激
一個正常人從外界接受的信息中，80%~90％是通過視覺獲取的。眼睛是我們認識外部世界的主要器官。品牌傳播需要通過刺激視覺使受眾產(chǎn)生興奮感。
視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。其中顏色視覺對于品牌傳播有著特殊的意義。因為顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，它通過對視覺的刺激功能，在實踐中可以傳遞更多的信息。據(jù)美國有關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。鑒于顏色在實踐中的重要性，目前許多心理學(xué)家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色對視覺的刺激，達到更佳的效果。
在品牌傳播中使用合適的顏色，能取得如下效果：
（1）吸引人們的注意力。
（2）完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感。
（3）可以強調(diào)宣傳內(nèi)容的特定部分，從而加強視覺刺激，加深受眾對宣傳關(guān)鍵內(nèi)容的記憶。
（4）在第一眼就給人良好印象，從而為品牌樹立威信。
（二）聽覺刺激
聽覺刺激也是品牌宣傳產(chǎn)生效果的有效途徑。心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，反映在人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對使用音響的品牌宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。品牌宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由它們演變或相互作用形成的聽覺變化。
人對聲音的選擇比較復(fù)雜。有的心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。為人所厭煩的噪聲當(dāng)然會對宣傳具有反作用。此外，具體的品牌傳播氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴格的要求。因此，在進行宣傳時，應(yīng)該小心從事，選擇好伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。
二、知覺
知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，它把感覺到的各種信息加以整理，從而對事物產(chǎn)生完整的印象。通過知覺，人們對客觀事物的認識又加深了一步，由對個別屬性的認識上升到對整體的認識。
知覺雖然是對當(dāng)前對象的綜合反映，但知覺還受過去經(jīng)驗的制約。人們正是依靠過去的經(jīng)驗和已經(jīng)形成的概念，才能把當(dāng)前感受到的個別屬性上升為整體形象，從而把當(dāng)前的認識對象確定為某一事物。比如看到紅色的東西，人們能夠知覺到這是紅旗或者紅衣服，而不會把兩者混在一起。這是因為在此之前有過類似經(jīng)驗，產(chǎn)生了該方面的知覺。
知覺是綜合的、帶有理解性的認識活動，因此具有主觀性特征。人們經(jīng)常把知覺的對象與本人的自我想象、態(tài)度、偏好等混在一起，從而使知覺的結(jié)果帶有很多不真實的成分。而這正好是品牌傳播可以利用的地方。
以當(dāng)今世界快餐行業(yè)的巨子麥當(dāng)勞為例，其招牌以紅色作底色，而上面麥當(dāng)勞的標(biāo)志“M”則是黃色。這是為什么？這是麥當(dāng)勞利用人們的知覺規(guī)律，特地通過該設(shè)計來引起人們對麥當(dāng)勞的注意。在每天與公共交通打交道的現(xiàn)代人頭腦中，紅色信號表示“?！保S色是“注意”之意。麥當(dāng)勞就是充分認識和利用了這一點。于是，街上行人走到麥當(dāng)勞店前便會不由自主地駐足自語，不知不覺中就進入了麥當(dāng)勞。
在知覺具有的整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性的特點中，對品牌傳播最具意義的是選擇性。
知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。它具有主動、積極和能動的特性。研究證明，在日常生活中，人們對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進行著選擇，不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。人們實際知覺到的，只是其所面臨的刺激的一部分，而他對刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及個人本身的一些內(nèi)在主觀因素。
品牌傳播對受眾的刺激包括大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計、色彩、商標(biāo)、廣告等等。此類因素都會對受眾的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響他們的知覺選擇。
研究證明，“對比”是一種最能引起受眾注意和最能激發(fā)其對品牌特性發(fā)生興趣的手段之一。對比的手法是多樣的，如在黑色報紙上刊登彩色廣告，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎取?/p>
受眾的期望也會影響他對品牌的知覺，使他對某些刺激的優(yōu)點或缺點提高靈敏度，甚至對某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。由于人們在過去的經(jīng)驗、價值、態(tài)度、信念等個性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對自己所需的或所期待的對象具有特殊的敏感，因而，人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。
同時，在人們對品牌傳播的各種信息進行選擇時，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把它們組合起來，作為一個整體來識別。因而，在傳播活動中，應(yīng)對諸如主次關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)受眾在接受品牌信息刺激的同時，產(chǎn)生一些美好聯(lián)想，從而激發(fā)其對品牌的好感。
三、注意
成功的品牌信息傳播，往往是首先作用于受眾感覺，促進其一系列的心理活動，并最終與品牌建立起良好的關(guān)系。品牌傳播對受眾的心理活動的作用過程，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強記憶，確立信念；反復(fù)購買，樹立忠誠。而吸引受眾足夠的注意力，是品牌傳播取得成功的基礎(chǔ)。
1.注意及其特征
注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識反應(yīng)特點和順序也有所不同。
注意具有兩大特點：指向性和集中性。所謂指向性，是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。所謂集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。
在品牌傳播活動中，充分地利用注意的這兩個特點，可以使受眾專注于宣傳對象，離開與品牌宣傳無關(guān)的其他事物。這樣，就可以使品牌傳播的內(nèi)容在受眾的心里留下清晰、鮮明的印象。
在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即讓注意對象的印象或內(nèi)容維持在意識中，一直保持到達到目的為止。具體地說，是一直將之保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)為止。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動向著一定方向或目標(biāo)進行。在注意的所有這些功能中，對活動進行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。
2.受眾的注意形式
根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，可以使得品牌傳播有的放矢，產(chǎn)生理想的效果。
無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不需作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體時，有機體會將相應(yīng)的感覺器官朝向變化的環(huán)境。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。
引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)兩類。在品牌傳播時，這是必須考慮的兩個因素。其中，刺激物的特點包含有幾項內(nèi)容：刺激物的絕對強度和相對強度，同時起作用的還有各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識經(jīng)驗等。
有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于品牌傳播刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。
3.如何使品牌傳播引起受眾的注意
在品牌傳播中，充分利用注意的心理規(guī)律，是提高效果的重要途徑。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點，品牌傳播要吸引和維持受眾的注意，可采用如下辦法：
（1）增加刺激強度：刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定限度內(nèi)的強度越大，人對這種刺激物的注意就越強烈。不僅刺激物的絕對強度有這種作用，其相對強度也有同效。因此，在品牌傳播中，可以有意識地增大品牌傳播對受眾的刺激和明晰的識別性，使受眾在無意中引起強烈的注意。
（2）增大刺激物之間的對比：刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也越顯著。因此，有意識地處理品牌傳播中各種刺激物之間的對比關(guān)系和差別，可增大受眾對其注意程度。這些對比能增強品牌傳播的易讀性、易視性和易記性，保證受眾的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起受眾的興趣。
（3）提高刺激物的感染力：刺激物的強度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也只會是短暫的。在品牌傳播中，有意識地增大各組成部分的感染力，激發(fā)受眾對各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強品牌傳播的感染力。
（4）突出刺激目標(biāo)：在其他條件相同的情況下，注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。對于戶外廣告來說，這點尤為重要。
（5）運用識別語：好的品牌大多擁有自己獨特的識別語，如飛利浦的“讓我們做得更好”，諾基亞的“科技，以人為本”等。這些識別語看起來醒目，并能給人一定的啟發(fā)，從而能使受眾認同品牌的價值觀，達到良好的傳播效果。
四、聯(lián)想
所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：①接近聯(lián)想；②類比聯(lián)想；③對比聯(lián)想；④關(guān)系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事物的認識。
在品牌宣傳中，有意識地運用這種心理活動，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強刺激的深度和廣度。
運用聯(lián)想實際上就是對有關(guān)品牌信息的升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的手法。具體的方法很多，如可以用受眾熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示品牌給人帶來的樂趣和榮耀等。采用直喻、暗喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵，往往可獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給受眾留下藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強主題的說服力。
在品牌傳播中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究受眾的心理需求為前提，從而有針對性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的因素，適應(yīng)受眾的知識經(jīng)驗和審美欲求，使之產(chǎn)生對品牌的向往。
五、記憶
記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。品牌傳播所運用的元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，效果也就不理想。因此，在品牌傳播中有意識地增強受眾的記憶是非常必要的。
1.信息記憶過程的基本特征
人的一般記憶過程分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。識記就是識別和記住信息，把不同的事物區(qū)別開來，使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到信息的過程；回憶是把過去得到的信息進行回想的過程；而再認則是當(dāng)過去的信息再度出現(xiàn)時能把它認出來的過程。對記憶過程進行研究，其目的是系統(tǒng)地了解品牌宣傳對記憶進行促進的全過程，以求在實踐中獲得更好的效果。
識記是獲得對某一事物印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上，可以把信息識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。
無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些適合人的興趣、需要、目的和任務(wù)，能激起人們情緒活動的品牌宣傳活動，對人的影響深，就會達到無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗，是通過無意識記積累起來的。品牌傳播如使人在許多方面都感知其內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。
信息的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。有意識記是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它對品牌傳播具有重要意義，受眾對品牌的系統(tǒng)認識主要依靠有意識記。
機械識記和意義識記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識記者是否了解信息的意義。機械識記是在對信息的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)某些外部聯(lián)系機械重復(fù)進行識記。意義識記，則是在理解信息意義、內(nèi)容的情況下，依靠思維活動，揭示內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到信息中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，信息易于記住，保持時間長且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上都比機械識記要好。
品牌傳播要想取得滿意的效果，就必須使傳播的內(nèi)容為受眾所理解，促進意義識記，這樣也可以節(jié)約大筆的宣傳費用。
2.增強受眾對品牌信息記憶的策略
從信息論的角度來看，受眾在接受品牌信息的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關(guān)信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激個體的心理特征的差異，使品牌信息的記憶往往出現(xiàn)個體的差異。
在品牌宣傳中為了增強受眾的記憶，可以采取以下幾方面的策略。
（1）適當(dāng)減少識記材料的數(shù)量：減少識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少，就是減少識記材料的絕對量。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進行分塊整理，這樣也就等于所需記憶的材料相對減少。
（2）充分利用形象記憶優(yōu)勢：在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是品牌宣傳的一大策略。
（3）設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶：所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。品牌宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。
（4）適時重復(fù)品牌信息：品牌信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強記憶的重要手段。
（5）提高受眾對品牌信息的理解：意義記憶是品牌信息記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓受眾理解信息內(nèi)容。
（6）合理編排重點記憶材料的系列位置：記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的過程，因此，在對品牌傳播內(nèi)容進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使所傳播的信息，處在記憶編碼的前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。
六、思維
思維是人腦對客觀事物的本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。思維和感覺、知覺一樣，都是對客觀事物的反映，不過感覺和知覺是認識的初級階段，只反映事物的個別屬性和整體形象，以及事物之間的外部聯(lián)系，而思維則是認識發(fā)展的最高階段，它揭示事物的本質(zhì)和內(nèi)在的聯(lián)系。思維以感覺、知覺等提供的材料為基礎(chǔ)，運用分析、綜合、比較、判斷、推理等形式來揭示事物的本質(zhì)。
從前面對品牌的定義中，我們知道品牌是形而上的概念而非實體，品牌傳播的目的之一就是要把品牌所要表達的概念在受眾的心目中建立起來。而要實現(xiàn)這一目的，就必須遵循受眾認識過程的規(guī)律，通過時間的積累來逐步完成。
在品牌發(fā)展的過程中，品牌一開始是作為區(qū)分于其他產(chǎn)品的符號而存在的，品牌所含的意義也僅限于品牌傳播者的主觀所設(shè)定的傳播目標(biāo)，對于受眾而言，他們并沒有意識到品牌所代表的深刻含義，這就需要企業(yè)以品牌概念為中心，通過不同的表現(xiàn)形式，運用整合的傳播手法反復(fù)向受眾傳達相同的信息，受眾在頭腦中對品牌的信息有了一定的積累后，會通過自己能動的思維，把這些信息進行分類、判斷，從中理解到品牌所要傳播的概念，這樣就會在受眾的頭腦中樹立起品牌的概念。