俗話說“人非草木，孰能無情”。情，即情感，它是人類行為的重要基礎(chǔ)。品牌傳播中如能賦予品牌以人的情感，那必將會極大地觸動受眾。
情感是人們對于客觀事物能否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，這種體驗(yàn)表現(xiàn)為某些特殊形式，如喜、怒、哀、樂等，從而形成情感。它是人們對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。
古人云：“攻心為上”，“感人心者，莫先乎情”。在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，但人情卻愈發(fā)淡薄的現(xiàn)代社會里，情感已成為品牌傳播重要的攻心武器。
可口可樂公司的領(lǐng)導(dǎo)曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友?！闭?yàn)榭煽诳蓸菲放茡碛羞@樣的遠(yuǎn)見卓識，奉行了成功的情感滲透策略，才使其成為飲料界的霸主。而在世人的眼里，它也成為美國文化的象征，可口可樂的誕生被列為美國建國以來一百件大事之一。試想可口可樂推出新配方居然會導(dǎo)致游行示威大軍，這絕非是理性所能解釋的，唯有情感才有如此大的魅力。可口可樂獲得的是眾多美國人長期的偏愛，這種偏愛的累積非一日之功。
品牌傳播利用情感的關(guān)鍵是以情感人，用親情、愛情等受眾所樂于接受的形式與其進(jìn)行深度的情感交流。比如，柯達(dá)通過“柯達(dá)串起每一刻”的品牌傳播活動，將值得回味的生活瞬間系列、令人感動的生活細(xì)節(jié)在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，使柯達(dá)品牌極具親和力，迅速拉近了它和受眾之間的距離。例如《自行車篇》就表現(xiàn)了男主人公拍到的女兒第一次學(xué)會騎自行車的場面，這種生活細(xì)節(jié)非常容易引起人們的情感共鳴。
一、品牌傳播常用的情感
1.親情
親情是人間最美好的情感之一，對于重視家庭的中國人來說更是極為珍貴。
美國貝爾公司在品牌傳播中較好地利用過親情這一元素，感動了無數(shù)人，其中的一則廣告至今仍被人們奉為經(jīng)典。其劇情為：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問她：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠幔俊崩咸f：“沒有?！崩舷壬@訝地問：“沒事？幾千里地打來電話？！”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已，這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”人們看到這則廣告，無不為其流露出的兩代深情所觸動，從而也把感情遷移到品牌上去。
國內(nèi)品牌“雕牌”在親情利用方面也較為成功，其中一則廣告為：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與品牌融合，成就了一個(gè)感人至深的故事，聲聲童音在人們心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。
2.愛情
同親情一樣，愛情也是品牌傳播經(jīng)常利用的元素。愛立信在其品牌傳播中，就曾經(jīng)以愛情為主題大做文章，邀請了張曼玉、劉德華、關(guān)之琳等著名演員來演繹一系列動人心弦的故事。由張曼玉、王敏德主演的系列劇尤為經(jīng)典，歷經(jīng)時(shí)光流逝而仍讓人回味無窮。
其中的“邂逅篇”，場景安排在午夜的盛宴上，張曼玉輕盈地走過人群，一雙深情的眼睛緊緊追隨，雙方的目光有了剎那間的碰撞，昔日的感情一下子重新燃起，彼此開始在人群中急切地尋找。最后在手機(jī)的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉，兩人心照不宣地緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛。這對昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。
其后的“結(jié)婚篇”延續(xù)了連續(xù)劇的創(chuàng)意方式，場景安排在鴿子飛起的美國教堂?；槎Y中的張曼玉在牧師的主持下就要身許他人，此時(shí)此刻，牧師的身上突然響起了手機(jī)的雀躍鈴聲，新郎局促不安，似乎預(yù)感到什么，張曼玉毅然接過電話，遙遠(yuǎn)的回憶剎那間涌上心頭，緊接著的是狂奔而出的步伐。教堂外的王敏德輕握手機(jī)，最后時(shí)刻的依然執(zhí)著換來了張曼玉為愛拋棄一切的灑脫。一段破裂的婚姻重又彌合。廣告伴隨著“What a magic moment”的主題歌，對整個(gè)過程做了完美的注釋。
英國保誠人壽在品牌傳播中對愛情的詮釋則是另外一種感覺，在其中一則廣告中，一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時(shí)間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這段絕不亞于經(jīng)典愛情影片的感人對白，仿佛字字皆流淌出這對夫妻之間濃濃的愛意，本無生命力的人壽由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠人壽”這一品牌注入了很強(qiáng)的生命力。
國內(nèi)品牌喜之郎也緊緊抓住春心萌動的花季少男少女不放，通過賦予品牌“愛情見證”的含義來打動他們。其中有則電視廣告，以“一生不變，水晶之戀”為廣告語，在柔和、夢幻而又時(shí)尚的粉色空間中懸著心形的產(chǎn)品，配以朦朧，清純而生動的女孩，清澈而不失俏皮的話外音，句句切合戀愛中女孩的心聲，重現(xiàn)女孩陶醉甜蜜愛情中的情景，廣告整體搭配和諧，給人以美的享受，引起少男少女們深深的共鳴。
3.激情
激情的誘惑對于生活在灰色都市中的現(xiàn)代人來說幾乎是無法抵擋的，它滿足了存在于人們內(nèi)心深處的需要和欲望。
諾基亞準(zhǔn)確地把握住了人們內(nèi)心深處對激情的渴望，以“告別平淡，擁抱激情”為主題開展了一系列品牌傳播活動，其中一幅平面廣告中，一對穿著休閑裝的男女在滂沱大雨中旁若無人地忘情相擁、旋轉(zhuǎn)飛舞，他們就像拋棄西裝革履與職業(yè)套裝的束縛般地拋掉了所有世俗陳規(guī)的制約，讓生活的激情隨他們在雨中浸濕的凌亂發(fā)絲盡情宣泄，“告別平淡，擁抱激情”的生活價(jià)值觀在該廣告中被闡釋得淋漓盡致。
而在另一則電視廣告中，兩對摩登的青年男女在一片火燒云的天空下，開著象征財(cái)富和時(shí)尚的敞篷車來到蔚藍(lán)色的海邊，追逐著雪白的浪花，帥氣、美麗、青春、不羈等種種令人驚艷的感受在男女主人公的身上一現(xiàn)再現(xiàn)，再加上廣告一反通常的雙人情侶戲，選擇了分不清是一群好友還是兩對戀人的四人組合作為人物形象，把愛情與友情的元素曖昧地?fù)诫s在一起，于是在莫辯的情感訴求中，青春的激情超越一切地被放大，“以激情創(chuàng)造燦爛”的生活態(tài)度潤物細(xì)無聲地隨廣告潛入人們心底。
4.最崇高的情感——愛國主義
品牌一旦融入或人為地附上民族的情感，在人們心目中就會上升為一種國家精神，甚至它可以代表或等同于國家。在這一點(diǎn)上，美國的“雪佛萊”就抒寫下了輝煌的一例。
在上個(gè)世紀(jì)下半葉，由于經(jīng)濟(jì)上受到日本的挑戰(zhàn)，美國作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國的地位受到很大的威脅。這種外來壓力在國內(nèi)引起反彈，使美國人越來越關(guān)注本國事物。雪佛萊抓住機(jī)會，突出一個(gè)與汽車性能完全無關(guān)卻與這種思潮一致的主題來進(jìn)行品牌傳播，該主題便是：愛國主義。雪佛萊試圖讓美國人明白，它除了提供功能性的產(chǎn)品外，還提供了獨(dú)特的象征性附加價(jià)值——雪佛萊代表美國。在一系列的電視、電臺等品牌傳播活動中，雪佛萊反復(fù)強(qiáng)調(diào)：雪佛萊就是美國，美國就是雪佛萊。在它的一個(gè)獲克里奧大獎(jiǎng)的電視廣告中，整整一分鐘的時(shí)間不停地向觀眾展示美國的國旗，并以慢鏡頭描繪美國人民工作、生活的各種感人的場面，不時(shí)地插進(jìn)雪佛萊汽車的圖像，從加利福尼亞到紐約，全美30處景致在廣告中清晰可辨。雪佛萊這種與愛國主義相掛鉤的手法迎合了許多美國人的心理，這些人“大美國”主義思想嚴(yán)重，極想重溫過去的強(qiáng)大。雪佛萊的品牌宣傳不提及任何汽車性能，而是用一句簡單醒目的標(biāo)語“美國，美國——雪佛萊”反復(fù)強(qiáng)調(diào)偉大的美國，強(qiáng)大的美國，勤勞、智慧和勇敢的美國人民。這些情感上的呼吁使很大一批雪佛萊汽車的購買者既買到了一輛汽車，又滿足了愛國主義的心愿：為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪。
國內(nèi)的品牌如非?？蓸芬苍?jīng)大打愛國牌，以“中國人自己的可樂”為訴求主題，但是效果一般。倒是海爾在這方面做得較為成功，海爾作為中國品牌中的佼佼者，目前已經(jīng)走向了國際化，并且在西方許多發(fā)達(dá)國家有了一定的知名度，讓國人引以為驕傲，為此海爾曾經(jīng)做過一系列以“海爾，中國造”為主題的宣傳活動，通過展示海爾在眾多國家取得的成就，讓國人為海爾感到自豪。
二、品牌傳播情感的手段
訴求于受眾情感的品牌傳播手段主要有以下幾種：
1.廣告是向受眾傳達(dá)情感的主要途徑之一
廣告通過卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情調(diào)等變換多樣的藝術(shù)處理手法來表達(dá)內(nèi)容，能使受眾產(chǎn)生身臨其境的感受，縮短了其與品牌之間的距離，不斷的情感溝通更會使受眾對品牌產(chǎn)生一種知心朋友的感覺。
“哈藥六”曾抓住全國助殘宣傳的契機(jī)，運(yùn)用情感的渲染，在提高品牌形象方面取得了巨大的成功。廣告畫面上，一陣大風(fēng)將因腿殘而坐著輪椅的姑娘所開報(bào)攤上的報(bào)紙吹散滿地，好心的路人們將報(bào)紙一份不少地替姑娘撿回，使姑娘頗為感動；為了幫助她，很多人寧肯多走路，也要去姑娘的報(bào)攤買報(bào)紙；還有路人為姑娘送來解渴的水果……姑娘為了回報(bào)好心人，在報(bào)攤邊放了一個(gè)打氣筒，方便路人免費(fèi)打氣。這種愛心互助的人間真情，注入了“哈藥六”的品牌，增強(qiáng)了該品牌與受眾之間的親和度，更提升了“哈藥六”的品牌美譽(yù)度。
2.公關(guān)活動也是傳達(dá)品牌情感的有效途徑
像麥當(dāng)勞經(jīng)常推出的兒童樂園、兒童生日慶典的活動會在孩子的心目中植下了“麥當(dāng)勞體貼我”的情感，這些活動成為他們難忘的記憶，長大后還會把這種對麥當(dāng)勞的情感傳達(dá)給下一代。
雀巢品牌在這方面也堪稱典范。凡購買雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時(shí)，都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片，上面寫著：“母親節(jié)快樂！媽咪，我是多么愛您??！雖然我還不知道怎么寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了！我要給您一個(gè)大大的KISS！”
雀巢得到的回報(bào)是眾多母親對這份禮物備感興奮與喜悅的感謝信，她們認(rèn)為雀巢最懂得天下父母心。雀巢通過一個(gè)小小的公關(guān)活動，就贏得了諸多母親的心，相信她們會成為雀巢的忠實(shí)顧客。
3.促銷
情感促銷不僅能增加產(chǎn)品銷量，還可以提升品牌形象。比如力波啤酒曾在上海舉行過口號為“舉手之勞，為孩子的美好明天”的為期兩個(gè)月促銷活動?；顒悠陂g，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)印有“力波啤酒，上海的選擇”的標(biāo)記，便可將其揭下并連同個(gè)人資料寄回或投入指定地點(diǎn)回收箱內(nèi)，經(jīng)上海市公證處統(tǒng)計(jì)后，“力波”啤酒把每個(gè)印有標(biāo)記的蓋折成人民幣五分錢現(xiàn)款，捐資于“希望工程”。因此，消費(fèi)者多飲多集多寄，其獻(xiàn)出的愛心就越多，力波捐資就越多，“希望工程”的孩子們得到的幫助也越多。另外，為感謝消費(fèi)者的愛心與努力，“力波”啤酒還從所有來件中抽出一部分消費(fèi)者，各設(shè)一二三等獎(jiǎng)和數(shù)量不菲的紀(jì)念獎(jiǎng)，以資鼓勵(lì)。
本次活動對力波來說投資并不多，但卻為品牌帶來了不菲的社會效益，贏得了眾多消費(fèi)者的好感。
4.包裝
“人靠衣裝馬靠鞍”。頗具個(gè)性化、情感化的包裝會為品牌帶來獨(dú)特的魅力。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，對品牌的選擇將主要根據(jù)個(gè)人的好惡、審美需求、情感訴求來選擇，企業(yè)的包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“度身定做”轉(zhuǎn)移。
在這方面，澳大利亞的葡萄酒品牌“哈代”有著杰出表現(xiàn)。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者中的44％是20~29歲的女性，7％是30歲以上的女性。于是，該公司就專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用流線型玻璃瓶，瓶色各異，如“熱望”是金黃色的，“都要”則為紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使整個(gè)瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來，許多年輕女性就像喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它，使該品牌在這一群體中贏得了偏愛。
綜觀以上事例，品牌傳播中融入適當(dāng)?shù)那楦心軌蛸N近受眾的心，從而與其建立起牢固的關(guān)系。
