前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣大弱勢(shì)品牌先天性促銷(xiāo)不足存在兩大病因：

（1）促銷(xiāo)與廣告、公關(guān)等關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)脫節(jié)，未能形成無(wú)間的配合，影響了促銷(xiāo)活動(dòng)的被認(rèn)知度、被接受度、被參與度及競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）消費(fèi)者促銷(xiāo)與通路促銷(xiāo)在無(wú)意識(shí)中被割裂，消費(fèi)拉力與通路推力未能形成呼應(yīng)和互動(dòng)促進(jìn)，影響了促銷(xiāo)效果和營(yíng)銷(xiāo)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)。

促銷(xiāo)活動(dòng)的效果越來(lái)越差；大多數(shù)的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出總低于投入；促銷(xiāo)一停，銷(xiāo)售就會(huì)停；開(kāi)展有創(chuàng)新、有效果的促銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越難等促銷(xiāo)難題，難道解決了這兩大病因，就不會(huì)出現(xiàn)出現(xiàn)新的病因嗎？除了這兩大促銷(xiāo)病因，就不存在其他或者是更深層次的病因了嗎？

答案是否定的。因?yàn)樵谶@些讓我們“苦悶”的促銷(xiāo)難題中，許多人的認(rèn)識(shí)都存在著一些問(wèn)題，導(dǎo)致思維、思路及行動(dòng)容易出現(xiàn)偏差。

一、誰(shuí)在左右實(shí)效促銷(xiāo)的思路

如果說(shuō)“思路決定出路”，那從一定程度上講，認(rèn)識(shí)就決定思路。這對(duì)促銷(xiāo)亦然。

在多數(shù)人的固定思維中，渠道通常指的是從上游廠(chǎng)商到分銷(xiāo)商再到終端商的這些通路環(huán)節(jié)。在這種思維定式下，多數(shù)企業(yè)都無(wú)可避免地進(jìn)入一些誤區(qū)。如時(shí)間、人力、物力、財(cái)力都在圍繞分銷(xiāo)商、終端商轉(zhuǎn)，自己成天掛在嘴邊的“以消費(fèi)者為中心”，卻在實(shí)際當(dāng)中變成了以商家為中心。

所以，我們要從傳統(tǒng)的做市場(chǎng)就幾乎等于做渠道的思維定式中解放出來(lái)，將消費(fèi)者環(huán)節(jié)作為一個(gè)重點(diǎn)納入渠道鏈中；要從如何增加實(shí)際顧客擁有量著眼、著手進(jìn)行渠道行為的倒推；要必須明確“做好渠道”，就得時(shí)刻圍繞如何擴(kuò)大顧客擁有量來(lái)展開(kāi)，也只有這樣，渠道的各成員才能更好地達(dá)成共贏。

但是目前許許多多的國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是弱勢(shì)品牌，都還未能這樣做。在這種情況下，渠道促銷(xiāo)自然也就跟著進(jìn)入了誤區(qū)。如作者一再提及的消費(fèi)者促銷(xiāo)與通路促銷(xiāo)的割裂；如渠道促銷(xiāo)僅就指針對(duì)分銷(xiāo)商、終端商等通路成員進(jìn)多少貨送多少貨，完成多少的業(yè)績(jī)指標(biāo)、給予多少的扣點(diǎn)與返利等。另外，加上忽略了對(duì)消費(fèi)者環(huán)節(jié)消費(fèi)力拉動(dòng)的這個(gè)因素，使得弱勢(shì)品牌們不但在傳統(tǒng)意義上的渠道中進(jìn)一步滋生了竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等老大難問(wèn)題，并還可能造成所謂的促銷(xiāo)依賴(lài)癥、促銷(xiāo)攀比癥、促銷(xiāo)求同求異癥、促銷(xiāo)隨意癥、侵蝕利潤(rùn)癥、促銷(xiāo)失信癥、促銷(xiāo)可疑癥等一大堆疑難雜癥，還有人將它們一言歸之為過(guò)度促銷(xiāo)。

這些認(rèn)識(shí)真的就對(duì)嗎？

另外三大促銷(xiāo)病因：

（1）許多企業(yè)做促銷(xiāo)，缺乏以“消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略規(guī)劃和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行能力，都還處在主動(dòng)支持就開(kāi)展以及被索取、被動(dòng)開(kāi)展的無(wú)序處境。

（2）正是由于缺乏促銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)等原因，促銷(xiāo)又變得隨意性強(qiáng)、舍本求末，并最終以市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量指標(biāo)等蒙蔽和影響了企業(yè)的終極目的——贏利與發(fā)展。

（3）對(duì)市場(chǎng)決策情報(bào)和自身處境實(shí)情的重視、調(diào)查、分析不夠，造成促銷(xiāo)依據(jù)不足、針對(duì)性不強(qiáng)、普遍缺乏創(chuàng)新性，不能有效地與消費(fèi)者、通路成員形成互動(dòng)。

就無(wú)序促銷(xiāo)來(lái)講，這里面既有企業(yè)出于消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際、渠道成員積極性實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際等原因而進(jìn)行的；又有出于完成企業(yè)鋪貨上架率指標(biāo)、銷(xiāo)量指標(biāo)，達(dá)成某階段的預(yù)期市場(chǎng)份額而進(jìn)行的無(wú)序促銷(xiāo)；還有來(lái)自渠道各成員以各種目的而索取的。

既然成因有如此之多，那在渠道促銷(xiāo)的計(jì)劃與實(shí)施當(dāng)中，就難免出現(xiàn)厚此薄彼的實(shí)情。五指伸出卻沒(méi)能形成一個(gè)強(qiáng)而有力的拳頭，促銷(xiāo)效果自然大打折扣。

這些最終直接造成了促銷(xiāo)不力的半拉子促銷(xiāo)。如上游廠(chǎng)商開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)的時(shí)候，傳統(tǒng)意義上的渠道成員，尤其是分銷(xiāo)商成員不以積極鋪貨等配合。

促銷(xiāo)的“舍本求末”，經(jīng)常存在這情況：

許多弱勢(shì)品牌為了占有經(jīng)銷(xiāo)商資金和倉(cāng)庫(kù)、為了擠占終端的貨架完成自己的鋪貨上架指標(biāo)；甚至是為了“圈錢(qián)”，采用高額進(jìn)貨返點(diǎn)、進(jìn)貨附贈(zèng)、承諾大比例市場(chǎng)支持等通路促銷(xiāo)，造成壓貨，轉(zhuǎn)移倉(cāng)庫(kù)、通路成員的庫(kù)存量超過(guò)安全警戒線(xiàn)等，并因消費(fèi)拉力不足而進(jìn)一步造成了企業(yè)信譽(yù)度極差、廠(chǎng)商關(guān)系緊張、渠道梗塞等情況。

對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)而言，多數(shù)弱勢(shì)品牌對(duì)市場(chǎng)決策情報(bào)調(diào)查和分析不足，很少結(jié)合產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)、消費(fèi)行為新趨勢(shì)等要素進(jìn)行通盤(pán)考慮。因而其促銷(xiāo)活動(dòng)往往是出于主觀提升銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額而進(jìn)行，或者是出于滿(mǎn)足商家、銷(xiāo)售部門(mén)的要求而開(kāi)展，所以容易出現(xiàn)促銷(xiāo)隨大流、促銷(xiāo)怪異等癥狀，進(jìn)而造成效果不明、促銷(xiāo)虧損、有限營(yíng)銷(xiāo)資源極大浪費(fèi)的局面。這也是促銷(xiāo)的另一大病因。

事實(shí)上，有“雙刃劍”之說(shuō)的促銷(xiāo)是具備這種殺傷力的。這在分銷(xiāo)商環(huán)節(jié)、終端商環(huán)節(jié)乃至自己企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)激勵(lì)開(kāi)支越來(lái)越高的情況下，在消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)投入與廣告投入之比由4：6轉(zhuǎn)換為6：4的情況下，更是難以避免。75％的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)是虧損的促銷(xiāo)，由此可見(jiàn)一斑。

這些主要來(lái)自企業(yè)促銷(xiāo)戰(zhàn)略及其執(zhí)行過(guò)程迷失的問(wèn)題，亦是造成前述過(guò)度促銷(xiāo)的一個(gè)重要因素。

到此，我們順便來(lái)簡(jiǎn)單總結(jié)一下，由促銷(xiāo)病因所引發(fā)的兩大促銷(xiāo)病癥：（1）“過(guò)度促銷(xiāo)”。是指促使行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化，使促銷(xiāo)效力進(jìn)一步鈍化，使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)與企業(yè)促銷(xiāo)愿望背道而馳的一切促銷(xiāo)行為。

（2）半拉子促銷(xiāo)。是指沒(méi)有進(jìn)行徹底，效果缺乏激發(fā)和延續(xù)而被削減的促銷(xiāo)活動(dòng)。

二、實(shí)效促銷(xiāo)的出路何在

我們可以發(fā)現(xiàn)，由幾大促銷(xiāo)病因所造成的渠道促銷(xiāo)的各種疑難雜癥，完全可以用過(guò)度促銷(xiāo)和半拉子促銷(xiāo)兩大病系進(jìn)行概括。同時(shí)，渠道促銷(xiāo)最終反映到顧客擁有量上，還與對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)、渠道促銷(xiāo)的流程有著莫大的關(guān)系。既然如此，我們?yōu)槭裁床蝗デ宄@些影響渠道促銷(xiāo)成效的攔路石呢？

（1）別再把消費(fèi)者環(huán)節(jié)視為一個(gè)單獨(dú)的銷(xiāo)售鏈環(huán)節(jié)，而應(yīng)該將其與上游廠(chǎng)商、銷(xiāo)售部門(mén)及銷(xiāo)售人員、各級(jí)分銷(xiāo)商、終端商等通路成員一起納入渠道環(huán)節(jié)，以更好地在通路促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)中，形成一個(gè)推、拉合力完整的渠道促銷(xiāo)體系。

渠道促銷(xiāo)應(yīng)該在渠道各環(huán)節(jié)形成利益對(duì)接的時(shí)候，企業(yè)為穩(wěn)定和擴(kuò)大顧客擁有量所開(kāi)展的利于渠道體系健康轉(zhuǎn)動(dòng)、使各環(huán)節(jié)成員形成共贏的促銷(xiāo)活動(dòng)。這亦是預(yù)測(cè)、評(píng)斷渠道促銷(xiāo)是否良性的一個(gè)基本原則。

（2）強(qiáng)化“以消費(fèi)者為中心”的意識(shí)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，合理重組渠道促銷(xiāo)流程。理想的渠道促銷(xiāo)流程如圖6-5所示。

較為理想的渠道促銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)情、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際等需要進(jìn)行倒推，并決定是否開(kāi)展、確定怎樣開(kāi)展渠道促銷(xiāo)。這也相應(yīng)地為許多企業(yè)提出了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的要求，那就是必須確保渠道各環(huán)節(jié)所反饋信息的真實(shí)性、有效性，必須強(qiáng)化渠道促銷(xiāo)的過(guò)程監(jiān)管。

渠道促銷(xiāo)的過(guò)程監(jiān)管是良性渠道促銷(xiāo)的流程保障。

權(quán)力必須制衡。只有來(lái)自多方面的意見(jiàn)匯總才可更接近真實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和那些與經(jīng)銷(xiāo)商站在一條線(xiàn)上的銷(xiāo)售部門(mén)的信息反饋，很可能是不可靠的。

可另一方面，許多的弱勢(shì)品牌都有些“自作孽活受罪”的感覺(jué)。在我和一個(gè)非葡果酒企業(yè)的對(duì)話(huà)中，這種特征就表現(xiàn)得非常明顯。

背景介紹：這是一個(gè)起步于1999年的弱勢(shì)品牌，一個(gè)投資兩千多萬(wàn)、員工100多名的果酒企業(yè)。在其產(chǎn)品上市的第一年，曾在沒(méi)有多少?gòu)V告促銷(xiāo)支持的情況下，在云南本土市場(chǎng)完成過(guò)600萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。近兩年，該企業(yè)的張總也一直自稱(chēng)銷(xiāo)量維持在500-600萬(wàn)元間?？珊髞?lái)到了融資這個(gè)非常階段，需要我“幫忙”的張總和我說(shuō)了實(shí)話(huà)，這幾年的實(shí)際年銷(xiāo)量?jī)H有50余萬(wàn)元。

為什么呢？我在和該企業(yè)銷(xiāo)售部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理的對(duì)話(huà)中，逐漸找到了答案。

問(wèn)：有這一兩年的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)資料嗎？

答：沒(méi)有。

問(wèn)：有關(guān)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)狀況的分析、靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)資料呢？

答：也沒(méi)有。

問(wèn)：渠道體系、消費(fèi)認(rèn)購(gòu)方面的分析呢？

答：還是沒(méi)有。

問(wèn)：銷(xiāo)售政策、今年的銷(xiāo)售計(jì)劃等方面的資料應(yīng)該有吧？

答：有是有，可是因?yàn)槿狈Y金、隨意性較大這些問(wèn)題，一般都執(zhí)行不了。

……

由上例可見(jiàn)，這樣的弱勢(shì)品牌連最基本的市場(chǎng)決策情報(bào)和銷(xiāo)售執(zhí)行依據(jù)都沒(méi)有，或者是不充分，又怎能正確分辨來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售部門(mén)有關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的實(shí)情呢？如此又是否能在促銷(xiāo)上做出正確的判斷嗎？又能在如何促銷(xiāo)上做出正確的策略和戰(zhàn)術(shù)安排嗎？它們所開(kāi)展的促銷(xiāo)等市場(chǎng)推廣活動(dòng)又會(huì)具備多大的效果呢？

這是廣大弱勢(shì)品牌一邊在做著“做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)”的美夢(mèng)和努力，一邊又在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)“自殺”的典型征兆。如果不想這樣慢性“自殺”下去，廣大弱勢(shì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理者就得經(jīng)常自?。?/p>

自己有多久沒(méi)有去終端看看了？

有多久沒(méi)有要求和沒(méi)有看到銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、企劃部及經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研及分析的報(bào)告了？

為了看到這些報(bào)告，自己對(duì)公司各相關(guān)部門(mén)提出過(guò)什么強(qiáng)制性要求嗎？

那些有關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)性促銷(xiāo)等市場(chǎng)推廣活動(dòng)的報(bào)告可信、可行嗎？

看了那些報(bào)告后，自己又召集過(guò)相關(guān)人等研討過(guò)如何制定解決相應(yīng)問(wèn)題的對(duì)策嗎？

沒(méi)有！那就先將自己和相關(guān)人等趕出辦公室，到市場(chǎng)上去多接觸消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員、終端商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商吧！

（3）分析渠道促銷(xiāo)要素，控制過(guò)度促銷(xiāo)。

在渠道促銷(xiāo)中，包括提成激勵(lì)、獎(jiǎng)金激勵(lì)、晉升激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、活動(dòng)激勵(lì)、銷(xiāo)售競(jìng)賽等促銷(xiāo)要素。

而針對(duì)商家的促銷(xiāo)要素則包括：扣點(diǎn)支持、返利支持、進(jìn)貨贈(zèng)量支持、協(xié)銷(xiāo)支持、拉動(dòng)終端及消費(fèi)市場(chǎng)需求的促銷(xiāo)支持、廣告支持（主要指大眾傳媒）、終端導(dǎo)購(gòu)工具及宣傳物料支持、銷(xiāo)售競(jìng)賽、物質(zhì)及激勵(lì)活動(dòng)支持等。

消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)要素有市場(chǎng)教育、買(mǎi)贈(zèng)、折扣、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)用、榮譽(yù)（如聘為市場(chǎng)觀察員、榮譽(yù)員工等）、文娛、座談等眾多內(nèi)容。

在搞清楚這些渠道促銷(xiāo)要素及它們?cè)趶?qiáng)勢(shì)品牌、同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和現(xiàn)時(shí)消費(fèi)受眾中的效果之后，你決定采取什么樣的措施減少過(guò)度促銷(xiāo)的威脅也就不是難事了。

（4）整合促銷(xiāo)資源，激發(fā)、積蓄和延續(xù)促銷(xiāo)效應(yīng)，杜絕半拉子促銷(xiāo)。

在渠道促銷(xiāo)中，有許多的不如意都來(lái)自半拉子促銷(xiāo)。除了前述的商家環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)配合不力外，還有由于商家環(huán)節(jié)參與過(guò)程監(jiān)管未能跟上，造成促銷(xiāo)資源被浪費(fèi)、鯨吞；已走出了多步的促銷(xiāo)，本來(lái)將消費(fèi)者的熱情燒到了90度，再加把火就能到100度，就能激發(fā)和延續(xù)更大的促銷(xiāo)效應(yīng)，但卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，未能達(dá)到最終的成功。

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