一、品牌市場周期與產(chǎn)品生命周期

任何品牌都必須依附于特定的產(chǎn)品之上（服務(wù)品牌例外），品牌消費受眾對一個品牌的認(rèn)知、評價，無一例外總是從品牌依附于其上的產(chǎn)品開始的，都是通過產(chǎn)品帶給他們的實在利益和感受而進行的。品牌的市場周期始于產(chǎn)品，卻不一定終于該產(chǎn)品。品牌所代表的意義是無形的，而產(chǎn)品卻是實體的。產(chǎn)品是品牌與消費者接觸的實體，品牌只有通過產(chǎn)品才可以提供給消費者實在的利益，品牌的傳播才有它的基礎(chǔ)。因此，品牌與產(chǎn)品是緊密相關(guān)的，考察品牌的市場周期，必須同時考量它與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系。

在觀察和分析品牌市場周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系曲線時，有幾點是值得我們注意的：

（1）第一產(chǎn)品對于品牌的初創(chuàng)和成長是至關(guān)重要的，第一產(chǎn)品的市場進入和成長情況關(guān)系著品牌的初創(chuàng)期與成長期的傳播績效，關(guān)系著品牌生命的健康狀況?？梢哉f，第一產(chǎn)品的成敗決定了品牌的成敗。

（2）品牌的成長期可能需要多個產(chǎn)品的生命周期做鋪墊。也就是說，第一產(chǎn)品步入成熟期后，品牌可能還未達到預(yù)期的傳播目標(biāo)。這就需要繼續(xù)開發(fā)或者改進產(chǎn)品，并加強傳播以加快品牌的成長。

（3）品牌的市場周期曲線無法確切描繪。不同品牌的傳播目標(biāo)不盡相同，而且傳播績效很難以量化形式準(zhǔn)確體現(xiàn)，因此品牌市場周期的各個時期之間的界限無法準(zhǔn)確界定，以上給出的曲線也只能是為了便于分析所作的粗略的描繪。盡管如此，劃分品牌的市場周期對于我們制定有針對性的品牌傳播策略還是有著重要的參考意義。

（4）這兩種曲線只是品牌市場周期和產(chǎn)品生命周期關(guān)系的一般性歸納，現(xiàn)實中可能會出現(xiàn)一些變態(tài)，如產(chǎn)品成長中途更改品牌名，在品牌初創(chuàng)期就開發(fā)多種產(chǎn)品，等等。

二、品牌市場周期與品牌資產(chǎn)

1991年，美國加州大學(xué)大衛(wèi)·艾克教授出版了《經(jīng)營品牌產(chǎn)權(quán)》的專著，從此，“品牌產(chǎn)權(quán)”引起了歐美企業(yè)界、營銷界的高度重視，并迅速流行開來，成為當(dāng)今歐美營銷最熱門的話題。

“品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)（Assets）與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值?！?/p>

大衛(wèi)·艾克教授提出組成品牌產(chǎn)權(quán)的四大核心品牌資產(chǎn)是：品牌忠誠（brand loyalty）和品牌知名（brand awareness）、品質(zhì)認(rèn)知（perceived quality）和品牌聯(lián)想（brand associations），另一個附加的品牌資產(chǎn)是“其他專屬性品牌資產(chǎn)”（other proprietary brand assets）。如果按重要性排列，則分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他專屬性資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是在傳播中逐步累積起來的。品牌經(jīng)營者和傳播者的任務(wù)就是建立和不斷提升品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)。品牌經(jīng)營和傳播的終極目的是獲得穩(wěn)固的品牌忠誠度。累積品牌資產(chǎn)是品牌市場周期的各個階段品牌傳播的中心任務(wù)。因此我們可以從如何累積品牌資產(chǎn)的角度，來考量品牌市場周期各個階段如何進行品牌傳播的問題。

（1）初創(chuàng)期：品牌傳播的重點應(yīng)在于擴大知名度——這里所說的知名度應(yīng)該是相對意義上的知名度，指品牌目標(biāo)消費者所知范圍內(nèi)的知名度。消費者在選擇品牌時，頭腦里總會有一個“品牌清單”，這是消費者心理規(guī)律作用下無意識的排序。只有“清單”上所列的品牌，才有被選擇的可能。初創(chuàng)期的品牌要使自己盡快進入消費者的這一“清單”，而且在“清單”中的位置盡量靠前。這便需要品牌提升其知名度。在初創(chuàng)期還應(yīng)注意設(shè)計高品質(zhì)的信息以使品牌獲得較高的品質(zhì)認(rèn)知度。

（2）成長期：是提升品牌的附加價值的關(guān)鍵時期。品牌日益被重視的原因，在于品牌可以提供超過產(chǎn)品功能的附加價值。成長期是品牌發(fā)展的高速時期，品牌所能帶來的附加價值很大程度上取決于品牌成長期的積累。而品牌附加價值的基礎(chǔ)在于品牌應(yīng)有良好的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。品牌的品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對品牌所傳播的信息的感知體驗，以及與其他品牌信息的綜合比較驗證得出的評價結(jié)果，而品牌聯(lián)想也是品牌各種信息綜合作用于消費者心理的結(jié)果。消費者品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想是消費者滿意的基礎(chǔ)，而消費者滿意又決定著消費者是否對品牌忠誠，它們在很大程度上決定著品牌的溢價能力。提供一致而高品質(zhì)的品牌信息是提高消費者品牌品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想的必要。品牌的成長期是完善品牌的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度的關(guān)鍵。

（3）成熟期：成熟意味著穩(wěn)健、根基牢固。品牌經(jīng)過初創(chuàng)和成長期的鋪墊而進入成熟期，品牌的資源逐漸豐厚，發(fā)展的步伐也逐步穩(wěn)健。而這穩(wěn)健的背后，是品牌經(jīng)過初創(chuàng)期和成長期累積起來的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度和聯(lián)想度，更重要的是在此基礎(chǔ)上的品牌忠誠。顧客的忠誠度是品牌的最重要的資產(chǎn)。處于成熟期的品牌，應(yīng)該擁有較大量穩(wěn)定的忠誠消費者，這樣品牌在市場上才有長久立足的根基。品牌的成熟期，重要的是如何提升并維系這種忠誠度。

當(dāng)然，品牌資產(chǎn)的四個方面是不可分割的，累積品牌資產(chǎn)的活動其目的也并不是單一的，比如有些品牌傳播活動有利于提升品牌的知名度，同時也可能有利于品牌品質(zhì)認(rèn)知度或者忠誠度的累積。但是品牌市場周期的各個階段，品牌傳播任務(wù)的主次應(yīng)該是不盡相同的，以上將品牌資產(chǎn)的四個方面分開來闡述，正是出于這種考慮。

三、品牌市場周期與顧客生命周期

顧客生命周期是指從一個顧客開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一顧客進行開發(fā)開始，直到顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。

顧客的生命周期性可分為潛在顧客期、顧客開發(fā)（發(fā)展）期、顧客成長（維系）期、顧客成熟期、顧客衰退期、顧客終止期六個階段。在顧客生命周期不同階段，企業(yè)的投入與顧客對企業(yè)收益的貢獻是大不相同的。

（1）潛在顧客期：當(dāng)顧客對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的顧客進行開發(fā)時，企業(yè)與顧客開始交流并建立聯(lián)系，此時，顧客已進入潛在顧客期。因顧客對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解，企業(yè)要對其進行相應(yīng)的解答。某一特定區(qū)域內(nèi)的所有顧客均是潛在顧客，企業(yè)投入時對所有顧客進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)顧客。此時，企業(yè)有一定的投入成本，但顧客尚未對企業(yè)做出任何貢獻。

（2）顧客開發(fā)期：當(dāng)企業(yè)對潛在顧客進行了解后，對已選擇的目標(biāo)顧客進行開發(fā)時，便進入顧客開發(fā)期。此時，企業(yè)要進行大量的投入，但顧客為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有什么貢獻。

（3）顧客成長期：當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)顧客開發(fā)成功后，顧客已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進入顧客成長期。此時企業(yè)的投入與開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與顧客的關(guān)系，提高顧客的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時顧客已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從顧客交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。

（4）顧客成熟期：當(dāng)顧客與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與本企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時顧客已進入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看顧客與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額大小。此時，企業(yè)的投入較少，顧客為企業(yè)作出較大貢獻，企業(yè)與顧客交易量處于較高的盈利時期。

（5）顧客衰退期：當(dāng)顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，而顧客自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明顧客已進入了衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對顧客的投入，重新恢復(fù)與顧客的關(guān)系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，逐漸放棄這些顧客。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。

（6）顧客終止期：當(dāng)企業(yè)的顧客不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與顧客之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味著顧客生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。

顧客的整個生命周期受到各種因素的影響。企業(yè)要盡可能地延長顧客的生命周期，尤其是成熟期。顧客成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握顧客生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強企業(yè)競爭力。

從單個消費者而言，消費者的生命周期曲線并不與品牌市場周期曲線有必然的重疊，但是通過觀察大量顧客生命周期的疊加所形成的曲線，則可以勾勒出品牌的市場周期各個階段的特征。

品牌初創(chuàng)期表現(xiàn)為多數(shù)消費者是潛在消費者或者處于開發(fā)期。企業(yè)對消費者的品牌傳播的單位成本較高。伴隨著品牌進入成長期，品牌達到一定知名度、獲得一定的品質(zhì)認(rèn)知和聯(lián)想后，消費者數(shù)量逐漸增多，處于顧客成長期的消費者占企業(yè)總體消費者的比例最大，大部分消費者進入成長期或已進入成熟期。到了品牌的成熟期，成熟消費者數(shù)量達到最佳水平。

由于種種原因，品牌可能步入衰退期，這一時期品牌特征表現(xiàn)為消費者亦逐步進入衰退期直至終止期，且這種形態(tài)的消費者數(shù)量增多。

四、品牌市場周期與顧客管理

品牌是存在于消費者心中的一個概念，品牌的發(fā)展取決于消費者對品牌所傳達信息的綜合印象。顧客是品牌最重要的資產(chǎn)，品牌是在企業(yè)與消費者的交流互動中產(chǎn)生的，也只有珍視這種互動，品牌才有其生存的土壤。因此可以說，消費者是品牌的“衣食父母”，品牌的一切動作都應(yīng)從消費者出發(fā)，圍繞其需求進行。品牌傳播更當(dāng)如此，與消費者建立友好而且穩(wěn)固的關(guān)系是品牌生長和永續(xù)的關(guān)鍵。隨著“以顧客為中心”理念的深入人心、以及IT技術(shù)的興盛，以資料庫為基礎(chǔ)的顧客關(guān)系管理（CRM）成為企業(yè)的品牌運作中的一個重要概念。這一概念對于品牌不同市場周期的品牌傳播有著重要指導(dǎo)意義。

消費者資料庫，是顧客關(guān)系管理的根本條件，對于品牌經(jīng)營和品牌傳播有著重要的意義，是品牌傳播的基礎(chǔ)。但凡市場調(diào)查、預(yù)測，產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位，策略分析、制定、執(zhí)行以及監(jiān)控、評估等等品牌傳播活動，都離不開資料庫。從某種意義上說，數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的優(yōu)劣，決定著品牌傳播活動的成敗。據(jù)調(diào)查，1994年，美國56％的零售商和制造商有客戶數(shù)據(jù)庫，10％的零售商和制造商正在計劃建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫，85％的零售商和制造商認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫是未來致勝的關(guān)鍵。值得強調(diào)的是，顧客關(guān)系管理離不開顧客資料庫的構(gòu)建與維護，其實際上就是顧客資料庫的建設(shè)與使用的過程，而這一過程貫穿了品牌周期的全程，具體如下：

品牌初創(chuàng)期是客戶資料庫初步構(gòu)建的關(guān)鍵時期。在品牌進入市場之前，企業(yè)就可通過多種途徑搜集消費者的相關(guān)信息資料，但這些資料可能只是對消費者總體情況的粗略描述；進入市場之后，消費者對品牌產(chǎn)品做初步的嘗試，在此過程中，也是企業(yè)精確顧客資料的機會。消費者在購買品牌產(chǎn)品的時候，便是與企業(yè)的一種交流，這種交流也是企業(yè)將顧客個體資料細(xì)化的大好時機。而且，因為品牌的忠誠客戶是在這部分嘗試過產(chǎn)品的消費者中產(chǎn)生的，因此這些消費者資料的細(xì)化和完善，對于品牌今后對其進行個性化和人性化傳播有重要意義。

品牌步入成長期后，企業(yè)一方面通過傳播不斷增加品牌的附加價值，吸引更多的潛在消費者，另一方面是對初創(chuàng)期已嘗試品牌產(chǎn)品的那部分消費者進行重復(fù)的有針對性的傳播，以增強其對品牌的向心力，即品牌忠誠，這一點尤為重要。顧客關(guān)系的管理應(yīng)該是動態(tài)的，資料庫的建設(shè)應(yīng)該滾動更新，即在顧客與品牌交流的過程中對顧客資料（包括交易、行為記錄等）進行及時更新。唯有如此，才可能及時掌握顧客的最新動向和消費意圖，為制訂有針對性的品牌信息指明方向；也只有如此，品牌傳播才可能更有說服力和親和力。

有資料顯示，保持一個忠誠顧客的成本僅是吸引一個新顧客成本的1/5。因此，忠誠顧客對于品牌發(fā)展起著不可忽視的推動作用。品牌步入成熟期后，通過前期的努力有了大批的擁護者和追隨者。這對于品牌來說，是一筆巨大的財產(chǎn)資源。如何有效保護和充分利用這一資源，是成熟期品牌傳播的核心任務(wù)。許多成熟期品牌仍將重心放在吸引新的消費者之上，這樣是有危險性的。為了品牌的繼續(xù)發(fā)展，當(dāng)然需要源源不斷地增添新的品牌支持者，但這樣做在一定程度上是重心的偏離，不但無故消耗了企業(yè)的有利資源，還極易導(dǎo)致顧客的流失，從而使品牌失去了根本的發(fā)展基礎(chǔ)。

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