一、市場(chǎng)調(diào)查的含義

市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集和分析各種所需市場(chǎng)信息，從而掌握市場(chǎng)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)，以便制定營(yíng)銷策略。

評(píng)估你的市場(chǎng)就是做市場(chǎng)營(yíng)銷工作，其核心就是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得必要的信息是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前提，調(diào)查不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)成立后，調(diào)查也應(yīng)成為企業(yè)生命周期的一部分。市場(chǎng)調(diào)查就是了解市場(chǎng)需求和供給的兩個(gè)方面的情況，一是了解顧客，二是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

從一般意義上講，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容可以歸納為以下七個(gè)方面。

(一)顧客的調(diào)查

1.顧客調(diào)查的意義。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立“顧客就是上帝”的理念，千方百計(jì)讓顧客滿意。因?yàn)闆](méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)生存的機(jī)會(huì)。讓顧客滿意，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。據(jù)有關(guān)企業(yè)統(tǒng)計(jì)：客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。企業(yè)60%的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦，顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

企業(yè)不僅要保持老顧客，還要爭(zhēng)取新顧客。保持一個(gè)老顧客是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的1/5；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%。

創(chuàng)業(yè)者要轉(zhuǎn)變角色，從生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者(賣方)角度理解市場(chǎng)：市場(chǎng)就是有一定購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的顧客群。

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

人口多但收入低，購(gòu)買力差，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；人口少，購(gòu)買力雖然高，也不能成為很大的市場(chǎng)；只有人口多，顧客購(gòu)買欲望強(qiáng)而購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合市場(chǎng)需求，不能引起人們的購(gòu)買欲望，購(gòu)買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

2.顧客調(diào)查的內(nèi)容。顧客的調(diào)查包括：顧客定位(誰(shuí)將買你的產(chǎn)品和服務(wù)？)、顧客需求(顧客想要什么？)、市場(chǎng)容量(顧客有多少？)、顧客消費(fèi)能力(購(gòu)買力)、顧客區(qū)域(顧客在哪兒？)顧客購(gòu)買趨勢(shì)(購(gòu)買時(shí)間、數(shù)量)、特殊需求(你要滿足的特定顧客需求是什么？)、顧客滿意度(現(xiàn)有顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品滿意嗎？)、顧客忠誠(chéng)度(現(xiàn)有顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信賴嗎？)、潛在顧客(誰(shuí)是我的新顧客？有多少？)等方面的調(diào)查。

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查

1.調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意義。你創(chuàng)辦的企業(yè)與其他企業(yè)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。你必將與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客。了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和不足，你才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同行業(yè)中的位置，正確地確定本企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)！

要學(xué)會(huì)“與狼共舞”。不要簡(jiǎn)單地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人，他們還是共同營(yíng)造市場(chǎng)的朋友，促進(jìn)自我提高的外在動(dòng)力，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的老師。作為企業(yè)要學(xué)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者相處，肯定對(duì)方的價(jià)值，虛心向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，真誠(chéng)與對(duì)方合作，在競(jìng)爭(zhēng)中壯大自己。

要記住“三贏”才是真正的好！沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有精英。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值要靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)體現(xiàn)，對(duì)手有多強(qiáng)大你就有多強(qiáng)大！有比較才能有鑒別，通過(guò)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，可以明確自己在同行業(yè)中的位置。明確本企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，以確定本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)！優(yōu)秀企業(yè)家都是在競(jìng)爭(zhēng)中邁向成功的！

2.調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查是為了全面了解和深刻分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。內(nèi)容包括：有哪些已經(jīng)成立的企業(yè)正在滿足你的未來(lái)顧客的需求？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的社會(huì)背景、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況、人品及管理能力如何？

3.調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。

(1)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客進(jìn)行。

(2)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工進(jìn)行。

(3)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商進(jìn)行。

(4)利用行業(yè)渠道或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手親朋。

(5)利用親朋好友去了解對(duì)手的信息

(6)以顧客身份深入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部。

(三)產(chǎn)品的調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查的內(nèi)容包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)查，產(chǎn)品系列、產(chǎn)品組合的調(diào)查，產(chǎn)品生命周期的調(diào)查，老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)查，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的調(diào)查，如何做好售后技術(shù)服務(wù)的調(diào)查等。

(四)價(jià)格的調(diào)查

價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容包括：影響產(chǎn)品價(jià)格變化各種因素的調(diào)查包括市場(chǎng)供求情況、變化趨勢(shì)的調(diào)查，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的調(diào)查，保本價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的調(diào)查，替代產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查，新產(chǎn)品定價(jià)策略的調(diào)查。

(五)促銷的調(diào)查

促銷調(diào)查的主要內(nèi)容是企業(yè)的各種促銷手段、促銷方式的可行性，本企業(yè)的產(chǎn)品需要什么促銷方式才能深入到顧客？其中，一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)查。

(六)銷售渠道的調(diào)查

銷售渠道調(diào)查的內(nèi)容包括：中間商選擇產(chǎn)品的調(diào)查，既滿足交貨期的需要又降低銷售費(fèi)用的調(diào)查，產(chǎn)品以最低成本快捷地到達(dá)到顧客的渠道和地點(diǎn)的調(diào)查。

(七)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查

營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，以及微觀的店鋪選址、店堂、柜臺(tái)設(shè)計(jì)、導(dǎo)胸員服務(wù)規(guī)則等。

三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟

市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般可分為以下三個(gè)階段。

(一)準(zhǔn)備階段

1.確定調(diào)查目標(biāo)。就是根據(jù)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，確定調(diào)查的目的、內(nèi)容和范圍。

2.確定調(diào)查方法。在確定調(diào)查的問(wèn)題以后，就要選擇方法，確定搜集資料的來(lái)源。

市場(chǎng)調(diào)查搜集的資料一般可分為兩種，一種是第一手資料，又稱原始資料，這是調(diào)查人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查所獲得的資料，其搜集的方法有：詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。另一種是第二手資料，是他人搜集并經(jīng)過(guò)整理的資料，這些資料可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢、報(bào)刊索引查詢等取得，資料來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)方面。

3.確定調(diào)查計(jì)劃。調(diào)查計(jì)劃是調(diào)查工作有計(jì)劃進(jìn)行；保證任務(wù)完成的事先具體安排。是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查的人員、時(shí)間、進(jìn)度和費(fèi)用等事業(yè)的安排和有關(guān)工作的準(zhǔn)備。

(二)實(shí)施階段

4.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查。這是市場(chǎng)調(diào)查的重要部分，也是調(diào)查能否成功的關(guān)鍵。為搞好實(shí)地調(diào)查，一是要制定切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃，二是要做好現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)工作。

(三)結(jié)果處理階段

5.整理分析資料這一步驟是將調(diào)查搜集到的資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析，可分為編輯、編號(hào)、制表、分析等程序。

6.提出調(diào)查報(bào)告和追蹤市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查活動(dòng)的最后工作是根據(jù)分析的情況撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。

追蹤是指提出調(diào)查報(bào)告后，調(diào)查人員的工作還沒(méi)有最后結(jié)束，還要追蹤了解調(diào)查報(bào)告是否已被采納，還需了解建議的采用程度和實(shí)際效果如何，并盡可能協(xié)助業(yè)務(wù)人員盡早實(shí)現(xiàn)報(bào)告中提出的建議方案。

四、市場(chǎng)調(diào)查的方法

(一)詢問(wèn)法

詢問(wèn)法是指調(diào)查者通過(guò)詢問(wèn)篩選出的典型被調(diào)查者，來(lái)了解情況收集資料的調(diào)查方法，這是最常用的一種調(diào)查方法。

按調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式，詢問(wèn)法還可細(xì)分為面談或座談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等。

(二)觀察法

觀察法是調(diào)查人員深入行業(yè)實(shí)地考察(收集第一手資料)或到在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，觀察法多用于對(duì)零售活動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與動(dòng)向、廣告效果等方面的研究，具體又可分為以下幾種：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、實(shí)地考察法等。

(三)實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之問(wèn)的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析收集顧客信息的一種調(diào)查方法。如產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等。

(四)情況推測(cè)法

情況推測(cè)法是指調(diào)查人員通過(guò)文件、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介收集信息憑借自己的經(jīng)驗(yàn)、掌握的情況判斷，對(duì)市場(chǎng)做出判斷的一種方法。

呂源的創(chuàng)業(yè)故事(七)：調(diào)查顧客需求

呂源的親戚在上海一家企業(yè)咨詢公司工作，趁他回家探親的時(shí)候，呂源與他談了辦企業(yè)的想法，并向他請(qǐng)教如何進(jìn)行顧客需求調(diào)查，學(xué)到了一些知識(shí)。他們一致認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)辦初期應(yīng)面向本地蔬菜批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商。

如果企業(yè)今后想進(jìn)一步發(fā)展，建議把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)客戶和超市，這類客戶一般制定所需品種，訂貨量大，付款比較有把握，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)小。

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