近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品以及近郊旅游需求的迅速增加，全國(guó)各地的生態(tài)農(nóng)莊不斷涌現(xiàn)，異軍突起。據(jù)和君咨詢集團(tuán)研究，截止至2011年底，全國(guó)有超過(guò)150萬(wàn)家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬(wàn)家。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大，生態(tài)農(nóng)莊的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。
生態(tài)農(nóng)莊的體驗(yàn)層次亟待提升
目前，大多數(shù)生態(tài)農(nóng)莊都停留在體驗(yàn)營(yíng)銷的初級(jí)階段，體驗(yàn)的深度和持久度都不夠，導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)莊的體驗(yàn)有新鮮感而沒(méi)有粘性，有感官體驗(yàn)而無(wú)更高層次的體驗(yàn)。
目前，大多數(shù)的生態(tài)農(nóng)莊都采用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)運(yùn)行，比如舉辦各種活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者親身參與有機(jī)綠色產(chǎn)品的種植、采摘等，這在一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)綠色產(chǎn)品、休閑農(nóng)莊的認(rèn)知。然而，這些做法大多數(shù)都停留在體驗(yàn)的初級(jí)階段，體驗(yàn)的深度和持久度都不夠，導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)莊的體驗(yàn)有新鮮感而沒(méi)有粘性，有感官體驗(yàn)而無(wú)更高層次的體驗(yàn)，因此，生態(tài)農(nóng)莊的體驗(yàn)層次亟待提升。
第一，從初級(jí)體驗(yàn)到深度體驗(yàn)
生態(tài)農(nóng)莊主要的體驗(yàn)類型有觀光采摘、休閑娛樂(lè)、商務(wù)科技教育三大類，大多是從感官上給予顧客初級(jí)的體驗(yàn)，讓顧客擁有一時(shí)的新鮮感。例如前段時(shí)間流行的幼兒農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，一家三口去種菜，種了1-2次就沒(méi)有新鮮感了，農(nóng)莊也就留不住顧客。而隨著一些有知識(shí)有文化的投資者進(jìn)入生態(tài)農(nóng)莊這個(gè)行業(yè)，生態(tài)農(nóng)莊從規(guī)模到層次等方面都有很大的提升，從而將帶給顧客更高級(jí)的深度生態(tài)體驗(yàn)。
深度體驗(yàn)的類型
養(yǎng)生體驗(yàn)：飲食養(yǎng)生(農(nóng)家飯)，風(fēng)水養(yǎng)生(地形地貌)，生態(tài)養(yǎng)生(溫泉、森林)，中醫(yī)養(yǎng)生(特色民族藥浴)。
文化體驗(yàn)：傳統(tǒng)文化(國(guó)學(xué))、民族民俗文化(區(qū)域特色的器樂(lè)歌舞)、歷史文化(歷史人物或者事件的再現(xiàn)或者表演)、特定產(chǎn)品的文化(稻作文化體驗(yàn))、現(xiàn)代科技文化體驗(yàn)(高科技農(nóng)業(yè))；
心靈體驗(yàn)：主要有禪修、道教等宗教色彩的體驗(yàn)活動(dòng)。
北京樂(lè)和仙谷有機(jī)農(nóng)莊從單純的果樹(shù)認(rèn)養(yǎng)、新鮮采摘、休閑住宿、拓展訓(xùn)練等初級(jí)體驗(yàn)，發(fā)展了親子、禪修等活動(dòng)豐富的俱樂(lè)部形式，把各種感官、理性、情感、文化體驗(yàn)融合在一次次的活動(dòng)里，從心靈深處觸動(dòng)顧客，從而對(duì)樂(lè)和仙谷有機(jī)農(nóng)莊有了很強(qiáng)的信賴和依賴感，各種產(chǎn)品和服務(wù)的銷售自然水到渠成。
第二，從一次性體驗(yàn)到持續(xù)互動(dòng)體驗(yàn)
生態(tài)農(nóng)莊如何讓顧客擁有持續(xù)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓顧客回家了還念想著，成為生態(tài)農(nóng)莊持續(xù)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。千方百計(jì)讓顧客除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外，在回家后還能有第二次、第三次以及更多次的互動(dòng)體驗(yàn)，這是生態(tài)農(nóng)莊持續(xù)經(jīng)營(yíng)的法寶。
在臺(tái)灣，有一家以薰衣草為主題的“紫色夢(mèng)想”休閑農(nóng)莊。整個(gè)農(nóng)莊以紫色為主色調(diào)，同時(shí)開(kāi)發(fā)了2000多個(gè)薰衣草的相關(guān)產(chǎn)品。在這里，顧客可以買下這些產(chǎn)品，寄給親朋好友，同時(shí)，顧客還可以把心里想對(duì)親人、朋友說(shuō)的話寫(xiě)下，放在印有農(nóng)莊特色的信封里，投入農(nóng)莊的郵筒郵寄，在傳遞顧客內(nèi)心感情的同時(shí)也把自己農(nóng)莊的特色打了出去，無(wú)形中形成了農(nóng)莊和顧客的多次互動(dòng)。
整合提升生態(tài)農(nóng)莊的形象
生態(tài)農(nóng)莊需要將單一或零散體驗(yàn)營(yíng)銷方法進(jìn)行整合并升華到整體運(yùn)作的高度，有效運(yùn)用以體驗(yàn)為核心的其他營(yíng)銷手法來(lái)整合傳播生態(tài)農(nóng)莊的整體形象。具體的來(lái)說(shuō)可以在生態(tài)農(nóng)莊主題定位、功能區(qū)組合設(shè)計(jì)、活動(dòng)氛圍策劃、服務(wù)等四個(gè)方面運(yùn)營(yíng)整合營(yíng)銷組合提升生態(tài)農(nóng)莊的整體形象。
第一，確立體驗(yàn)為導(dǎo)向的主題定位
生態(tài)農(nóng)莊作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，需要有一個(gè)強(qiáng)烈的體驗(yàn)主題。很多生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)不好的主要原因就是主題定位的失?。褐黝}不明確，特色不突出，沒(méi)有讓顧客一聽(tīng)主題就有想去體驗(yàn)的沖動(dòng)。體驗(yàn)主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。例如：遼寧葫蘆島的葫蘆山莊，以葫蘆文化為主線，以民俗文化為特點(diǎn)，以海文化為依托，現(xiàn)已成功打造成“中國(guó)葫蘆文化之鄉(xiāng)”。個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是生態(tài)農(nóng)莊定位的首要因素。
第二，功能區(qū)的組合設(shè)計(jì)
生態(tài)農(nóng)莊的功能區(qū)設(shè)計(jì)，要在體現(xiàn)生態(tài)農(nóng)莊主題的基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)策略的寬度、高度、深度，設(shè)計(jì)出各種功能區(qū)組合，而不是千篇一律的初級(jí)農(nóng)家樂(lè)、吃喝玩樂(lè)、養(yǎng)生休閑等。河南洛陽(yáng)銀杏嘉年華農(nóng)業(yè)園區(qū)，從體驗(yàn)的寬度來(lái)看，既有感官體驗(yàn)(歡樂(lè)草坪)、也有思考(青少年科普?qǐng)@)、情感(浪漫愛(ài)情軸)、行動(dòng)(開(kāi)心農(nóng)場(chǎng))等體驗(yàn)；從體驗(yàn)的高度來(lái)看，既有初級(jí)的感官體驗(yàn)，也有高級(jí)的文化體驗(yàn)(文化創(chuàng)意帶)、養(yǎng)生體驗(yàn)(溫泉療養(yǎng))；從體驗(yàn)的深度來(lái)看，既有淺層的溫泉療養(yǎng)，也有深層的歸田園居。這樣的一種整合體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念，通過(guò)功能區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而為顧客提供了全方位的體驗(yàn)之旅。
第三，活動(dòng)氛圍的營(yíng)造和策劃
體驗(yàn)是一種心理需求，生態(tài)農(nóng)莊要營(yíng)造體驗(yàn)氛圍、制造體驗(yàn)環(huán)境、設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景、讓顧客自動(dòng)完成體驗(yàn)過(guò)程。緣天然壩上草原度假村，每到周末夜晚，就會(huì)舉辦篝火晚會(huì)，在一望無(wú)際的草原之夜，在萬(wàn)點(diǎn)繁星之下，吃著烤全羊，喝著有機(jī)奶，唱歌跳舞，在上千人大呼小叫的氛圍中，顧客放縱自己的靈魂，自然而然就記住了緣天然度假村，也感覺(jué)喝緣天然牛奶是真正的有機(jī)奶。
第四，用服務(wù)傳遞體驗(yàn)
生態(tài)農(nóng)莊在很大程度上就是一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品，體驗(yàn)存在于員工與顧客接觸的所有時(shí)刻，讓接觸時(shí)的感受成為記憶是生態(tài)農(nóng)莊體驗(yàn)的關(guān)鍵。體驗(yàn)源于服務(wù)、高于服務(wù)，莊園不僅要用良好的服務(wù)給顧客留下深刻的印象，更要通過(guò)員工的服務(wù)營(yíng)造一種感覺(jué)，使顧客覺(jué)得整個(gè)過(guò)程都是為他特別服務(wù)，從而激發(fā)起顧客強(qiáng)烈的情感。這就要求員工借助于有形的設(shè)施，提供無(wú)形的服務(wù)，給顧客留下難忘的體驗(yàn)。
提升生態(tài)農(nóng)莊的整體運(yùn)營(yíng)
目前，大多數(shù)的生態(tài)農(nóng)莊沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷升華到生態(tài)農(nóng)莊整體運(yùn)作的高度，以及沒(méi)有運(yùn)用以體驗(yàn)為核心的綜合其他營(yíng)銷手法來(lái)提升生態(tài)農(nóng)莊的整體運(yùn)營(yíng)。
第一，以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心打造品牌
生態(tài)農(nóng)莊的核心就是要突出“生態(tài)”和“農(nóng)”，體驗(yàn)營(yíng)銷是最具殺手锏的利器，以其為核心，整合其他營(yíng)銷策略，從而打響生態(tài)農(nóng)莊品牌。其主要的方法有以參與體驗(yàn)為核心的節(jié)慶營(yíng)銷，以文化創(chuàng)意體驗(yàn)為核心的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營(yíng)銷，以心靈體驗(yàn)為核心的虛擬俱樂(lè)部營(yíng)銷等。
千島湖把體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿于一系列的文化營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷、連鎖專賣等幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，以最低成本獲得了品牌的最大提升。在其舉辦的“巨網(wǎng)捕魚(yú)”活動(dòng)中，漁民們一起高喊激動(dòng)人心的號(hào)子，使用巨網(wǎng)，一步步將魚(yú)“包圍、驅(qū)趕、收攏”，讓消費(fèi)者和魚(yú)產(chǎn)生親密接觸，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶；通過(guò)打造“淳魚(yú)薈萃”品牌文化展示中心，成立了我國(guó)第一個(gè)魚(yú)拓社，重新恢復(fù)了魚(yú)拓這一行將失傳的民間藝術(shù)，給予顧客以文化體驗(yàn)；通過(guò)舉辦“千島湖有機(jī)魚(yú)文化節(jié)”進(jìn)行節(jié)慶營(yíng)銷，進(jìn)一步提升了公司的品牌形象；通過(guò)星級(jí)酒店連鎖專賣策略，將有機(jī)活魚(yú)、烹飪方式和一整套的專用砂鍋、瓷盤、文化墻等共同配送至酒店，在專賣酒店內(nèi)形成了千島湖有機(jī)魚(yú)的特色文化。
第二，打造生態(tài)農(nóng)莊整體運(yùn)營(yíng)體系
生態(tài)農(nóng)莊應(yīng)該從游客體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，提煉主題并從細(xì)節(jié)著手設(shè)計(jì)各體驗(yàn)接觸點(diǎn)，以達(dá)到差異化的特色體驗(yàn)效果，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)莊的可持續(xù)差異化經(jīng)營(yíng)。
生態(tài)農(nóng)莊整體運(yùn)營(yíng)體系
定戰(zhàn)略：確定生態(tài)農(nóng)莊的產(chǎn)業(yè)布局，生態(tài)農(nóng)莊的“農(nóng)”業(yè)是基礎(chǔ)，“生態(tài)”是核心，在此基礎(chǔ)上，發(fā)展二產(chǎn)(加工業(yè))、三產(chǎn)(服務(wù)業(yè)，如住宿、旅游、休閑、養(yǎng)生地產(chǎn)等)、四產(chǎn)(文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè))。
找靈魂：尋找生態(tài)農(nóng)莊的特色優(yōu)勢(shì)，必須突出特色，以自己的特色為靈魂，才能區(qū)隔于其他的生態(tài)農(nóng)莊，吸引客戶的到來(lái)。
做產(chǎn)品：做出功能區(qū)組合，一般來(lái)說(shuō)可以分為：基礎(chǔ)性功能(如觀賞、食宿、購(gòu)物、農(nóng)事活動(dòng))、休憩性功能(如娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、療養(yǎng))、延伸性功能(如商務(wù)、修學(xué))；
破商業(yè)：破解商業(yè)模式問(wèn)題，也就是確定賣初級(jí)的生態(tài)產(chǎn)品及服務(wù)，還是賣高級(jí)的理念、文化，品牌、地產(chǎn)等；
看營(yíng)銷：在體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，綜合合適的各種行銷策略，把生態(tài)農(nóng)莊賣給顧客。
云南萬(wàn)家歡藍(lán)莓莊園就打造了很好的運(yùn)營(yíng)體系。萬(wàn)家歡藍(lán)莓莊園的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向定位為：農(nóng)業(yè)(藍(lán)莓產(chǎn)業(yè))為基礎(chǔ)，旅游創(chuàng)品牌，地產(chǎn)求收益。莊園以藍(lán)莓的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，做出創(chuàng)意，做出產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而撬動(dòng)石林地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)(藍(lán)莓)發(fā)展；通過(guò)莊園功能區(qū)的知識(shí)化、休閑化、養(yǎng)生化、體驗(yàn)化、特色化解決了玩的問(wèn)題；通過(guò)賣理念、賣品牌、賣生產(chǎn)、賣生態(tài)、賣生活、賣項(xiàng)目、賣綜合七大商業(yè)模式解決了賣什么的問(wèn)題；通過(guò)特色帶動(dòng)、整合渠道和資源、建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等解決了如何賣的問(wèn)題。在這5個(gè)層面里，體驗(yàn)策略貫穿始終，以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心結(jié)合其他各種運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷策略，打造出了一個(gè)特色的生態(tài)莊園。
