全生命周期營(yíng)銷定義

其實(shí)，全生命周期營(yíng)銷就是你與聯(lián)系人溝通的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是指從品牌第一次接觸受眾直至其成為客戶后的全生命周期的系列營(yíng)銷活動(dòng)的組合。

那么，這與郵件營(yíng)銷有什么關(guān)系呢？為了能夠清晰地理解這一點(diǎn)，我們還是要回顧一下關(guān)于集客營(yíng)銷的方法論。

集客策略是關(guān)于吸引，交互，愉悅?cè)藗兊姆椒?。電子郵件在集客策略的中后階段，扮演著重要的關(guān)鍵角色，尤其是在關(guān)閉線索及愉悅用戶階段更是如此。

但是，我們需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)是，并不是所有的營(yíng)銷線索都處于相同狀態(tài)。一些營(yíng)銷線索處于即將采購(gòu)狀態(tài)，而另外一些營(yíng)銷線索還處于觀望階段；當(dāng)然，有些線索是活躍的，另外一些則是非活躍的，而這些線索的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。

對(duì)于客戶，因其狀態(tài)不同，也可做出不同的區(qū)隔，如，活躍客戶與非活躍客戶，即有客戶或是新客戶等。

一個(gè)非常明顯的事實(shí)是，你的潛客與客戶所處的生命周期階段，將是你每次向其發(fā)送電子郵件當(dāng)中所應(yīng)包含內(nèi)容的重要依據(jù)，這時(shí)，對(duì)于你郵件的接收者，你要搞清的一些重要問(wèn)題，諸如：

–這些郵件的接收者是你博客新的訂閱者嗎？

–他們?cè)趯?duì)其所面臨的何種問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究？

–他們目前正在評(píng)估你的公司，產(chǎn)品或方案，并對(duì)比你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或方案用于支撐采購(gòu)決策嗎？

–他們是剛剛成為你的客戶還是你的老客戶呢？

全生命周期營(yíng)銷是你決定為什么要發(fā)送電子郵件，郵件的受眾是誰(shuí)，你希望他們做什么，以及如何衡量成功的框架。

讓我們來(lái)進(jìn)一步解釋一下，電子郵件如何可以幫助你關(guān)閉線索及愉悅用戶。首先，為什么郵件營(yíng)銷對(duì)于關(guān)閉線索至客戶有如此重要呢？

做為集客營(yíng)銷者，你的目標(biāo)是吸引人們?cè)煸L你的站點(diǎn)，并通過(guò)歸集訪客的電子郵件信息將其從訪客轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷線索，接下來(lái)，通過(guò)分享高度相關(guān)及有價(jià)值的內(nèi)容，引導(dǎo)這些營(yíng)銷線索經(jīng)由買(mǎi)家行程的各階段，直至這些營(yíng)銷線索轉(zhuǎn)變成為我們的客戶。

值得注意的是，你可以通過(guò)線下活動(dòng)收集人們的電子郵件地址，或是通過(guò)展會(huì)收集人們的電話并與之交流。換句話講，這些人意愿分享他們自己的電子郵件地址，期望品牌與他們保持聯(lián)系。

但是，不得不承認(rèn)，大部分新生成的營(yíng)銷線索并沒(méi)有準(zhǔn)備馬上采購(gòu)你的產(chǎn)品或是服務(wù)，事實(shí)上，73%的新?tīng)I(yíng)銷線索并不是銷售合格的營(yíng)銷線索。

你的工作是提供有價(jià)值且具教育意義的內(nèi)容給這些新生成的營(yíng)銷線索，通過(guò)不斷的培育，使其對(duì)你所提供的產(chǎn)品或是服務(wù)產(chǎn)生興趣進(jìn)而達(dá)成合作。電子郵件是你培育潛在客戶最有效的方式之一，它如此有效，以至于在本系列的課程中我們?cè)O(shè)有關(guān)于“潛客培育”的單獨(dú)課程講解此一主題。

現(xiàn)實(shí)是，其中有一些新的潛在客戶并不適合你的業(yè)務(wù)。處理這種營(yíng)銷線索也是你的工作，你需要了解更多關(guān)于你的潛在客戶的相關(guān)資訊，以便你可以確定他們是否真的已經(jīng)認(rèn)識(shí)到與貴公司合作的價(jià)值所在。

營(yíng)銷人員對(duì)于公司未來(lái)的理想客戶-營(yíng)銷線索（潛在客戶）的相關(guān)信息，諸如：他們的預(yù)算，面臨的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)目標(biāo)等了解的越多，所發(fā)送的郵件內(nèi)容將越具針對(duì)性，這些營(yíng)銷線索將越有可能轉(zhuǎn)變成公司的客戶。

對(duì)于那些意識(shí)不到你產(chǎn)品或業(yè)務(wù)價(jià)值的潛在客戶，你的產(chǎn)品或是服務(wù)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)一定是昂貴的，但，不能說(shuō)這些營(yíng)銷線索是無(wú)價(jià)值的，在此時(shí)，電子郵件營(yíng)銷的價(jià)值便彰顯出來(lái)了，電子郵件是一個(gè)很棒的聆聽(tīng)機(jī)制，這種機(jī)制建構(gòu)了你的業(yè)務(wù)與潛在客戶之間開(kāi)放的交互關(guān)系，以便于業(yè)務(wù)更多地了解他們的潛在客戶。一旦這種與潛客的溝通渠道建立起來(lái)后，你將通過(guò)電子郵件方式不斷觸達(dá)與甄別潛客真正感興趣的內(nèi)容，并使?jié)摽团c你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生高度共鳴。

電子郵件也可以協(xié)調(diào)你的營(yíng)銷與銷售團(tuán)隊(duì)，它的工作機(jī)理如下：

你所發(fā)送的電子郵件將引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)：如，下載提供物，參加展會(huì)活動(dòng)，注冊(cè)免費(fèi)試用等，營(yíng)銷與銷售協(xié)作可以通過(guò)事件，資源分享和優(yōu)惠來(lái)驅(qū)動(dòng)線索生成。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以從銷售團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)更多頗具針對(duì)性的方法，如：

–什么樣的消息或內(nèi)容會(huì)讓潛客與公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生共鳴？

–你的潛在客戶所面臨的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)目標(biāo)及痛點(diǎn)是什么？

–理想潛客生成的最佳渠道在哪里？

–還有什么內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)建？

隨著潛客與你的業(yè)務(wù)通過(guò)電子郵件互動(dòng)的深入，你的公司將了解更多關(guān)于潛在客戶的相關(guān)重要信息。例如，他們是誰(shuí)，他們住在哪里，以及他們的需求，挑戰(zhàn)，目標(biāo)和痛點(diǎn)。這種信息對(duì)于你公司的銷售公關(guān)是無(wú)價(jià)的。電子郵件對(duì)于上述這些信息的收集是非常有效的機(jī)制。

營(yíng)銷與銷售團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作，會(huì)使組織的營(yíng)銷工作效力倍增。

等等，我們不能只看到電子郵件的益處，而忽視了潛在客戶目前所處的買(mǎi)家行程階段。我們需要清楚的一個(gè)事實(shí)是，56%的美國(guó)電子郵件用戶，由于所接收到的郵件內(nèi)容不再相關(guān)而取消訂閱。但人們最開(kāi)始訂閱郵件的初衷是認(rèn)同電子郵件所發(fā)送內(nèi)容的價(jià)值。潛客在不同時(shí)點(diǎn)，處于買(mǎi)家行程的不同階段，如果業(yè)務(wù)忽視了郵件聯(lián)系人的興趣，需求和價(jià)值觀的變化，將面臨失去潛在客戶的危險(xiǎn)。

成功的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，客戶的購(gòu)買(mǎi)并不是工作的結(jié)束，而恰恰是開(kāi)始。營(yíng)銷和銷售只是你公司與客戶的首個(gè)接觸點(diǎn)。所以，全生命周期的營(yíng)銷也指客戶在與公司合作的過(guò)程中，能真正體會(huì)到價(jià)值。

你不應(yīng)該將你的客戶視為理所當(dāng)然。你的客戶出于某種原因采購(gòu)了你的產(chǎn)品或是服務(wù)，你有責(zé)任確保他們對(duì)結(jié)果感到滿意。

如果人們的采購(gòu)方式發(fā)生了變化，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系也會(huì)隨之變化?，F(xiàn)在的時(shí)代，是買(mǎi)方主宰的世界。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體可以將買(mǎi)賣(mài)雙方不良關(guān)系的影響放大數(shù)倍之多。是的，賣(mài)家真得要小心了～

好的消息是，愉悅的客戶會(huì)成為你產(chǎn)品或服務(wù)有力的推動(dòng)者與傳播者，他們是你業(yè)務(wù)發(fā)展重要的組成部分。他會(huì)將其對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同向其它可能的潛在買(mǎi)家推介，這就是為什么一個(gè)品牌或產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，其價(jià)值要比新獲取客戶高出10倍的原因。這不僅僅意味著他會(huì)持續(xù)地采購(gòu)你的產(chǎn)品或是服務(wù)，而是他會(huì)通過(guò)自己的渠道及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播你的產(chǎn)品或是服務(wù)的價(jià)值。

我們大家可以回想一下自己的個(gè)人體驗(yàn)，你有沒(méi)有過(guò)被忽視，或是被欺騙的經(jīng)歷？因?yàn)楫a(chǎn)品或是服務(wù)并沒(méi)有體現(xiàn)出當(dāng)初宣傳時(shí)呈現(xiàn)的價(jià)值？或是你支付了你辛苦賺來(lái)的錢(qián)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或是服務(wù)沒(méi)有達(dá)到你的預(yù)期，想想那時(shí)你的反應(yīng)！你還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)嗎？你還會(huì)向朋友或是同事推介這些產(chǎn)品或是服務(wù)嗎？

良好的售后體驗(yàn)有助于保留客戶，并有助于增進(jìn)客戶忠誠(chéng)度，培養(yǎng)公司業(yè)務(wù)的傳播者。如果我們做的足夠好，這完全會(huì)成為公司的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有8%的公司真正提供了卓越的客戶體驗(yàn)。另一方面，當(dāng)調(diào)查問(wèn)及對(duì)自己公司的客戶體驗(yàn)工作的成效時(shí)，有80%的人認(rèn)為他們已經(jīng)為客戶提供了“優(yōu)越的體驗(yàn)”，但是，我們都知道，事實(shí)正好相反。

那么，你將如何向用戶提供“優(yōu)越的體驗(yàn)”呢？

我們的建議是，電子郵件即是一種快速有效的方式，它使你能夠保持與客戶之間的溝通，并在客戶采購(gòu)之后持續(xù)為其提供價(jià)值，匹配至買(mǎi)家行程不同階段的郵件營(yíng)銷策略，在為客戶提供優(yōu)越的體驗(yàn)方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在：

–建構(gòu)一致的用戶體驗(yàn)

–售前與售后的客戶體驗(yàn)更加一致并趨同

–增加收入

另外，電子郵件最重要的能力之一是其靈活性。你可以使用電子郵件：

–為你的客戶提供輕量級(jí)支持

–快速有效地響應(yīng)客戶問(wèn)詢

–除了保持電話聯(lián)絡(luò)之外，郵件可以這客戶提供其它更高級(jí)別的支持

–為客戶提供除產(chǎn)品或是服務(wù)價(jià)值之外的附加價(jià)值。

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