一、品牌形象塑造的一般原則 

品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，為了塑造良好的品牌形象，企業(yè)在進行品牌形象塑造工作時，首先要有一定的指導原則。 

1．系統(tǒng)性原則 

品牌形象的塑造涉及多方面因素，需要做大量艱苦細致的工作。具體而言，需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密計劃，科學組織，相互配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強和完善品牌管理；需要動員各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財、物、時間、信息、榮譽等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。 

2．統(tǒng)一性原則 

品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識別，即品牌的名稱、標志物、標志字、標志色、標志性包裝的設(shè)計和使用必須標準統(tǒng)一，不能隨意變動。例如，同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，如日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。 

［案例］肯德基品牌形象 

說起來有點令人難以置信，一只雞腿跑遍了全世界。肯德基是一家國際性的連鎖速食餐廳。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠。因為那紅白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敞明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應(yīng)生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。 

3．全員化原則 

全體員工參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關(guān)重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強大的凝聚力。英國的營銷學者徹納東尼認為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認識、理解、表達自己的品牌形象，這對實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實施品牌國際化的企業(yè)來說是一個非常重要的問題。只有眾多員工達成共識，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個整體，使不同部門的成員向著一個方向努力。只有全體員工團結(jié)一致共同營造出的品牌形象，才能夠使企業(yè)的品牌營銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告吸引公眾，打動公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。 

4．特色性原則 

特色性是指品牌形象的差異化或個性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。例如，人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會有什么特色。 

5．民族化原則 

在全球化經(jīng)濟時代，品牌形象的民族化是促使品牌獲得國際認可的重要支撐。民族化的東西總是富有特色的?！爸挥忻褡宓?，才是世界的?！弊プ∶褡逄厣x予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。 

品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身文化堅守的喪失，相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而非國際化的。一個成功的、獲得國際認可的民族或國際品牌、國家品牌，總是體現(xiàn)在品牌所在國家、民族的最根本的民族性和文化內(nèi)涵上。 

6．長期性和兼容性原則 

塑造品牌形象是一項長期的戰(zhàn)略，是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。為此，品牌管理人員和企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃地、堅持不懈地進行。同時，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致，兼容共進，謀求企業(yè)及其品牌的長遠發(fā)展。 

二、品牌形象塑造的途徑 

1．加強品牌管理 

加強品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導親自制定方針和策略，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構(gòu)和嚴密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織保證。 

2．重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 

質(zhì)量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項民意調(diào)查顯示，有90.6％的中國人都認為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國企業(yè)所進行的質(zhì)量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。 

3．重視品牌定位 

由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的過程，也就是勾勒品牌形象，因此品牌定位對品牌形象的影響非常重要。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。 

［案例］雀巢咖啡(Nescafé) 

雀巢咖啡(Nescafé)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個學者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自己的名字“Nestle”作為其產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案。 

“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。

4．優(yōu)化品牌設(shè)計 

對品牌名稱、標志和包裝進行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。

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