一、品牌形象的有形要素 

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，能夠深深地吸引著消費(fèi)者。品牌形象的有形要素包括如下幾個方面。 

1．產(chǎn)品或服務(wù)提供商的形象 

產(chǎn)品或服務(wù)提供商的形象的硬性屬性有科技水平、高品質(zhì)的服務(wù)等，軟性屬性有領(lǐng)導(dǎo)力、個人魅力等。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)了一個企業(yè)的精神風(fēng)貌，對消費(fèi)群體和企業(yè)員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。 

2．產(chǎn)品自身的形象 

產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知首先是通過產(chǎn)品功能的認(rèn)知來體現(xiàn)的。一個品牌不是虛無的，而是因其能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品功能息息相關(guān)。寶馬轎車豪華高貴的品牌形象首先來自于其安全、舒適、質(zhì)量一流的性能。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品評價很高并產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴時，他們會把這種信賴從產(chǎn)品的具體性能轉(zhuǎn)移到抽象的品牌文化上，從而促進(jìn)了良好品牌形象的形成。 

3．品牌標(biāo)識系統(tǒng)的形象 

品牌標(biāo)識系統(tǒng)是品牌形象形成的先決條件，是指消費(fèi)者及社會公眾對品牌標(biāo)識系統(tǒng)的認(rèn)知與評價。品牌標(biāo)識系統(tǒng)包括品牌名稱、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝設(shè)計等產(chǎn)品和品牌的外觀。要想在受眾心中建立良好的品牌形象，企業(yè)要做到的就是將品牌識別設(shè)計與品牌形象設(shè)計對應(yīng)起來，通過品牌標(biāo)識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。 

4．品牌的傳播形象 

品牌形象傳播是企業(yè)建設(shè)品牌、推行銷售的系統(tǒng)化行為，是企業(yè)通過推銷產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立并且需要企業(yè)主動追求和不斷維護(hù)的形象完善過程。 

二、品牌形象的構(gòu)成維度 

品牌形象由多維度構(gòu)成，品牌形象不僅由與產(chǎn)品相關(guān)的物理屬性和功能要素構(gòu)成，還由與產(chǎn)品無關(guān)的社會和心理要素構(gòu)成。品牌形象的構(gòu)成分為6個維度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品屬性認(rèn)知度、品牌美麗度和品牌忠誠度。

1．品牌知名度 

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)。考察知名度可以從公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度三個不同角度進(jìn)行。 

所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。 

所謂行業(yè)知名度是指品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 

所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。 

2．品牌美譽(yù)度 

品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對社會影響的好壞。 

3．品牌認(rèn)知度 

品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征和功能等被消費(fèi)者了解的程度。 

4．產(chǎn)品屬性認(rèn)知度 

產(chǎn)品屬性認(rèn)知是構(gòu)成品牌形象價值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性包含品質(zhì)屬性和功能構(gòu)成等自然特征，這是消費(fèi)者進(jìn)行商品活動的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性認(rèn)知可以分為品質(zhì)認(rèn)知、檔次認(rèn)知、功能認(rèn)知、特色認(rèn)知4個層面。 

5．品牌美麗度 

品牌美麗度是指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受，主要是視覺識別形象（標(biāo)志、色彩、廣告等）的圖像。 

6．品牌忠誠度 

品牌形象具有濃郁的主觀色彩，品牌形象打造的最終目的是促成消費(fèi)者的購買行為。反映消費(fèi)者品牌忠誠度的指標(biāo)，包括使用率、消費(fèi)者的購買意向、滿意度、忠誠比率、推薦比率、購買環(huán)境等。

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