一、品牌價值的概念
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。一般認為,品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念,它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值,以及消費者通過對商品的購買和使用獲得的功能和情感價值,同時,也是品牌在需求者心目中的綜合形象等無形價值的集中體現(xiàn)。
二、關(guān)于品牌價值評估
品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值,還可以通過各個品牌價值的比較,從直觀上了解品牌企業(yè)的狀況,從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動,以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費者更是通過品牌價值的影響,堅定自己對某些品牌的忠誠。
1.品牌價值評估的分類
第一類評估是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估,也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化。這種評估必須根據(jù)評估目的,依據(jù)國家頒布的評估標(biāo)準(zhǔn)、方法以及具體個案進行,是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的,提供的是企業(yè)交易低價參考。第二類評估是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估,是用于品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估,必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日,進行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的,而是為社會各界提供咨詢參考的。
第一類評估強調(diào)交易性,第二類評估強調(diào)可比性。第一類評估的商標(biāo)數(shù)量不具備可比性。第一類評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制,而比較評價不受任何外部主觀因素的影響,完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo),進行內(nèi)在價值的估算。
2.品牌價值評估的一般程序
(1)建立一支結(jié)合營銷和財務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團隊??傊笓]可交給較中立的第三方擔(dān)任,或委托公司以外的專業(yè)人士負責(zé)。
(2)重新檢視財務(wù)與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關(guān)文獻,同時參考國際上的評估標(biāo)準(zhǔn)。
(3)采取財務(wù)和消費者調(diào)查為導(dǎo)向的評估方法,只有取得共識后,才能使評估工作順利進行、達成任務(wù)。
(4)進行財務(wù)面評估,同時也進行必要的市場研究調(diào)查,兩者所得出來的必須是合理的、兼容性的結(jié)果。
(5)確認評估品牌的可行方法,并找出每個方法的不同之處,如此才能試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。
(6)根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價值設(shè)定營銷活動目標(biāo),營銷策略成為可以測算出來的策略。
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