企業(yè)品牌由兩部分構(gòu)成：第一部分的企業(yè)品牌形象是由品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)構(gòu)成；第二部分的企業(yè)品牌形象圖標(biāo)是由名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)識(shí)色、標(biāo)識(shí)延展設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌主題定位語(yǔ)、品牌價(jià)值、品牌文化等基本要素構(gòu)成。
（一）企業(yè)品牌形象
1．品牌名稱(chēng)
品牌名稱(chēng)是企業(yè)或產(chǎn)品的名字，能夠簡(jiǎn)潔地體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌的核心內(nèi)容，通過(guò)對(duì)品牌的概括化呈現(xiàn)反映出品牌觀念、價(jià)值及品牌文化。
2．品牌標(biāo)識(shí)
企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，是企業(yè)在生產(chǎn)、制造或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別其他生產(chǎn)者、商品和服務(wù)具有顯著特征的標(biāo)識(shí)。經(jīng)國(guó)家工商局注冊(cè)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受到法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)是品牌的視覺(jué)化呈現(xiàn)內(nèi)容，是提供視覺(jué)感知的品牌識(shí)別體系，以直觀、具體、可感知的形象符號(hào)，推動(dòng)品牌的識(shí)別、感知和記憶。
（二）企業(yè)品牌形象圖標(biāo)
1．品牌圖標(biāo)
品牌圖標(biāo)是區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)識(shí)字體、象征物、廣告語(yǔ)、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)整體，對(duì)消費(fèi)者施加影響。標(biāo)識(shí)延展設(shè)計(jì)包括含有完整標(biāo)識(shí)的品牌包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等。品牌圖標(biāo)和標(biāo)識(shí)延展設(shè)計(jì)在品牌傳播中發(fā)揮著重要作用。
2．品牌定位
品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立新穎的符合原產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。
3．品牌價(jià)值
品牌價(jià)值是一種超越商品功能價(jià)值以外的價(jià)值部分，為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。它由品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌圖標(biāo)、標(biāo)識(shí)延展設(shè)計(jì)、品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度等共同構(gòu)成，是能給企業(yè)帶來(lái)收益的資產(chǎn)。品牌價(jià)值彰顯的內(nèi)核，是體現(xiàn)品牌長(zhǎng)久生命力和品牌價(jià)值的重要因素。
4．品牌文化
品牌文化，是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，代表著品牌自身價(jià)值觀和世界觀。是企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重大影響。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
企業(yè)品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)，能夠直接反映出一個(gè)品牌的文化屬性和文化理念，能夠通過(guò)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)一步突出品牌文化和企業(yè)文化，并通過(guò)企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)形成獨(dú)特個(gè)性的品牌文化。
蘋(píng)果公司喊出企業(yè)文化“Think Different”（另類(lèi)思考）的廣告語(yǔ)，旨在喚醒公司內(nèi)部員工的工作激情，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蘋(píng)果。在這樣的企業(yè)文化指引下，蘋(píng)果公司以用戶(hù)個(gè)人化引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)，以員工個(gè)人化塑造公司的文化形象，以自身個(gè)人化獲得一種自由和愜意的人生。蘋(píng)果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯曾這樣說(shuō)道：“我相信最終是工作在激發(fā)人們的能力，有時(shí)我希望是我來(lái)推動(dòng)他們，但其實(shí)不是，而是工作本身。我的工作是使工作盡可能地顯現(xiàn)美好，并激發(fā)出人們的最大潛能?！?nbsp;
（三）企業(yè)品牌形象的特征
1．品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌在同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中展示出優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特個(gè)性的特征，也是消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征。品牌個(gè)性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的感覺(jué)，它能夠發(fā)揮象征及自我表達(dá)的功能。品牌個(gè)性維度，是指人們對(duì)品牌所聯(lián)想到的人類(lèi)個(gè)性和風(fēng)格特征。品牌個(gè)性維度分別為“Sincerity（真誠(chéng)）、Excitement（激情）、Competence（勝任）、Sophistication（穩(wěn)重）和Ruggedness（強(qiáng)壯）”。例如，可口可樂(lè)品牌就會(huì)讓人聯(lián)想到激情、時(shí)尚的年輕人風(fēng)格，而寶馬汽車(chē)品牌則讓人聯(lián)想到嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重、安全的品質(zhì)。
2．品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度
品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)在文化及價(jià)值的感知和認(rèn)識(shí)的程度，是最終促進(jìn)消費(fèi)者接受和認(rèn)可品牌的核心因素。品牌在發(fā)展過(guò)程中，品牌體驗(yàn)與認(rèn)知環(huán)節(jié)十分重要，信任、肯定、積極的正面情感認(rèn)知，能夠使品牌保持持續(xù)活力，有利于品牌發(fā)展，反之則不利于品牌發(fā)展。因此，注重消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，能夠讓品牌本身更具有親和力和生命力，使消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，形成品牌忠誠(chéng)度，是品牌成長(zhǎng)的重要保障。
3．品牌保證和承諾
品牌的形成和維護(hù)過(guò)程，就是品牌本身價(jià)值的呈現(xiàn)過(guò)程，而品牌本身作為一種特殊的保證和承諾，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可信度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度較高的品牌保障。許多優(yōu)秀的品牌受到消費(fèi)者的青睞，這其中品牌本身的理念、價(jià)值觀、文化觀的無(wú)形作用至關(guān)重要。好的品牌承諾會(huì)使品牌本身充滿(mǎn)活力與競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和品牌忠誠(chéng)度。
Beach Park（海灘公園）位于巴西北部重要經(jīng)濟(jì)城市福塔雷薩，占地254畝，是拉丁美洲最大的水上樂(lè)園。每年約有70萬(wàn)人造訪(fǎng)這個(gè)海灘樂(lè)園。水上樂(lè)園最負(fù)盛名的就是Insano滑水道，滑水道高36米，時(shí)速104千米，是世界上最高和最快速的滑水道。另外，Kalafrio也是一個(gè)令人驚聲尖叫的半管型滑水道。這里還有很多供兒童游玩的兒童設(shè)施，如水舞表演、水槍、雙人水噴射機(jī)和8種適合兒童的滑水道。最近，該樂(lè)園啟用全新的Logo，新標(biāo)志由葡萄牙設(shè)計(jì)公司Brandia Central在圣保羅的公司辦事處負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。
