品牌定位完成以后，在一段時(shí)期內(nèi)一般都不會(huì)更改。持久性、連續(xù)性的定位才能保證營(yíng)銷(xiāo)傳播順利進(jìn)行。但是在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，品牌可能會(huì)遭遇市場(chǎng)格局的變化，原有的定位會(huì)顯得不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，并且給營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)阻礙。在此情況下，品牌有必要進(jìn)行再定位。

一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)出現(xiàn)以下情況時(shí)，企業(yè)可以考慮品牌再定位策略：

1.市場(chǎng)格局的變化。原有定位遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，市場(chǎng)占有率下降。

2.品牌自身出現(xiàn)變更，推出新產(chǎn)品或新的品牌，品牌戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

3.消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。例如消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，不含防腐劑、高脂肪的食品等，環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)增強(qiáng)。

4.相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。例如國(guó)內(nèi)很多市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)行準(zhǔn)入制，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等要求更加嚴(yán)格。

5.原有定位失效，定位模糊，定位范圍過(guò)寬或者過(guò)窄。

當(dāng)然，還有其他一些不可預(yù)測(cè)的偶然原因。針對(duì)以上出現(xiàn)的情況，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行重新調(diào)查和評(píng)估，并對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。以保持或恢復(fù)企業(yè)在原有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者順利進(jìn)入新的市場(chǎng)。例如我們?cè)诎咐刑岬降摹巴趵霞本褪菍⒆砸阎匦露ㄎ粸椤邦A(yù)防上火的飲料”而在一夜之間紅遍大江南北。

一個(gè)地域性品牌，由于目標(biāo)市場(chǎng)從特定地域轉(zhuǎn)移到全國(guó)，從涼茶行業(yè)轉(zhuǎn)移到飲料行業(yè)，因此對(duì)品牌進(jìn)行再定位。它的再定位契合了中國(guó)人心目中“上火”的中醫(yī)概念，以涼茶“預(yù)防上火”特性填補(bǔ)了飲料市場(chǎng)的空白，從而使一個(gè)適合在炎熱季節(jié)飲用的藥品飲料，迅速變?yōu)橐荒晁募径紩充N(xiāo)的飲料。2004年夏，肯德基在廣東、廣西、福建的200家餐廳正式開(kāi)始售賣(mài)王老吉涼茶，成為洋餐廳里唯一與可樂(lè)同飲的中國(guó)品牌。

類(lèi)似成功的再定位曾經(jīng)在可口可樂(lè)品牌上出現(xiàn)過(guò)。1886年，可口可樂(lè)作為藥品誕生，作用是治療頭痛，名氣一般。后來(lái)可口可樂(lè)重新定位為“提神醒腦的飲料”，終于走出藥店，進(jìn)入飲料市場(chǎng)，寫(xiě)就飲料界的神話。

要注意的是品牌再定位并不意味著品牌更新，對(duì)原有定位的全盤(pán)否定。而是通過(guò)對(duì)新情況的評(píng)估，重新考察與思考原有的定位。已有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)應(yīng)該保留，不具備競(jìng)爭(zhēng)力或與新的法規(guī)政策不符合的部分應(yīng)該更改。通過(guò)再定位，保持品牌的成長(zhǎng)與穩(wěn)定。

從“定位”概念提出至今，它已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的營(yíng)銷(xiāo)歷史變遷，從最初的產(chǎn)品定位發(fā)展到今天的品牌定位，它始終是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的概念之一。

品牌定位是為了使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行記憶、識(shí)別和選擇所作的決策，是營(yíng)銷(xiāo)傳播中的前期工作。品牌定位的意義在于賦予品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比獨(dú)特的個(gè)性。但這一獨(dú)特性必須為消費(fèi)者所認(rèn)同，契合其需求，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

成功的品牌定位需要重點(diǎn)考慮品牌特性、目標(biāo)市場(chǎng)特徵和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等決定因素。品牌特性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌而不是其他品牌的依據(jù)。品牌的特性分為與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的特性，如原材料、設(shè)計(jì)、顏色、功能等；以及與產(chǎn)品實(shí)體無(wú)關(guān)的特性，如價(jià)格、給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受和體驗(yàn)、象徵的社會(huì)地位等。品牌依據(jù)某種突出的特性進(jìn)行定位，如產(chǎn)品功能、實(shí)體或附加特徵等。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)或品牌所“瞄準(zhǔn)”的消費(fèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)與潛在人群。目標(biāo)市場(chǎng)不同，對(duì)品牌特性的需求也不盡相同。為了更好地滿足和引導(dǎo)其需求以成功為品牌定位，有必要根據(jù)其人口特徵、心理特徵或地理特徵等因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是品牌定位需要重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位、品牌特性、產(chǎn)品質(zhì)量等因素都對(duì)一個(gè)組織或公司是采用領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者還是“拾遺補(bǔ)缺”者等品牌定位決策產(chǎn)生重大影響。揚(yáng)長(zhǎng)避短、科學(xué)合理的品牌定位能使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

顯然，品牌定位不是一件容易的事情，如果處理不好，就容易出現(xiàn)思路混亂、定位不符合消費(fèi)者需求、定位模糊、不符合文化差異等誤區(qū)。在實(shí)施品牌定位的過(guò)程中，要謹(jǐn)防這些問(wèn)題的出現(xiàn)。

品牌定位也不是一成不變的。它雖然需要穩(wěn)定(不能變化太快)以供消費(fèi)者認(rèn)知，但如果外界環(huán)境變化了，如市場(chǎng)格局變化、消費(fèi)者需求變化、法規(guī)變化等因素，原有的品牌定位會(huì)失效，需要重新定位。

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