常見(jiàn)的品牌有形要素包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代表、品牌口號(hào)、品牌音樂(lè)和品牌包裝。

品牌名稱

Dawar＆Parker（1994）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，在價(jià)格、外觀和品牌名稱三者中更加依賴品牌名稱，所以，“最重要的品牌建設(shè)決策是為你的產(chǎn)品或服務(wù)命名，因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，品牌除了名稱沒(méi)有別的”（Rues＆Ries，2002）。Aaker（1991）也說(shuō)，品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。因此，企業(yè)必須重視品牌名稱的選擇。1.命名原則品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言清楚表達(dá)出的部分，也稱“品名”，如奔馳（Benz）、奧迪（Audi）、寶馬（BMW）、大眾（Volkswagen）等。品牌名稱是語(yǔ)言長(zhǎng)廊中的一道景觀，為品牌命名也是一門學(xué)問(wèn)，其中蘊(yùn)藏著無(wú)窮的奧妙。品牌名稱的選擇應(yīng)該遵循以下原則。

（1）品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)單。品牌名稱應(yīng)該易說(shuō)、易拼、易讀、易懂。心理學(xué)研究表明，人們的注意力很難同時(shí)容納五個(gè)以上的要素。根據(jù)這一原理，品牌名稱應(yīng)該力求簡(jiǎn)短，容易發(fā)音。另外，來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，在人們接受到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。為此，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以識(shí)別的字符串作為品牌名稱。例如，蘋果、IBM、BMW、KFC、海爾等名稱都讀音響亮、節(jié)奏感強(qiáng)、易讀易記。

（2）品牌名稱應(yīng)該與眾不同。品牌名稱應(yīng)該與眾不同，具有獨(dú)特性，只有獨(dú)特才有利于品牌脫穎而出，也才能滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。要使品牌名稱與眾不同，首先要突出自己的個(gè)性與特色，如“狗不理”包子等，這樣的品牌名稱因其獨(dú)特的個(gè)性而易記。品牌要做到獨(dú)特，一要堅(jiān)持取材的廣泛性，不拘泥于定型化的象征詞語(yǔ)；二要不盲目跟從時(shí)尚；三是切忌模仿和抄襲。例如，施樂(lè)、?？松褪窃斐龅囊粋€(gè)新詞，從而創(chuàng)造了與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的效果。

（3）品牌名稱應(yīng)該有意義。意義是指品牌名稱能給消費(fèi)者以聯(lián)想的信息的多少，一個(gè)容易聯(lián)想到許多內(nèi)容的詞意義性就高。詞的意義性對(duì)詞的記憶有一定的影響。Paivio（1996）等人的研究發(fā)現(xiàn)，高意義詞的記憶效果比低意義詞的記憶效果要好。例如“達(dá)”可以聯(lián)想到“通暢”、“順利”、“顯示”等，是一個(gè)高意義性的詞，因此很多汽車品牌都以“達(dá)”來(lái)命名，例如“捷達(dá)”、“馬自達(dá)”、“悅達(dá)”、“頤達(dá)”、“騏達(dá)”等。高意義性的品牌名稱還能喚起一定的情感，產(chǎn)生品牌偏好。法國(guó)雷諾（Renault）的迷你車Twingo，Twingo這個(gè)詞本身沒(méi)有任何意義，但由于其讀音和字形傳遞出一種歡快和俏皮的感覺(jué)，因此深受女性的青睞。

（4）品牌名稱應(yīng)該反映產(chǎn)品的屬性。品牌名稱應(yīng)該能夠反映產(chǎn)品的特征和功能。最常見(jiàn)的陳述就是功能性利益，即為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品屬性的功能性效用利益，例如“路寶”、“途勝”、“運(yùn)動(dòng)星”等汽車品牌就反映了汽車的運(yùn)輸功能。除了功能，品牌名稱還應(yīng)該能夠反映出產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。例如，大眾的“甲殼蟲”顯示了汽車小巧玲瓏的特點(diǎn)，“捷達(dá)”表明了汽車優(yōu)異的駕乘效果等。

（5）品牌名稱應(yīng)該喚起心理形象。品牌名稱能喚起心理形象也被稱作是品牌的意象性。意象性是指品牌名稱容易、快速喚起心理圖畫的程度。容易且快速喚起心理圖畫的詞為高意象詞，意象性高的詞容易使人聯(lián)想起該詞所指事物的表象，提取時(shí)也比較容易，其平均記憶率也遠(yuǎn)高于低意象詞，因此信息在人腦中的保持會(huì)比較牢固。高意象的詞比較容易記憶，例如皇冠、寶馬、捷豹、陸虎等。

（6）品牌名稱在變化的環(huán)境中應(yīng)該能夠延續(xù)。品牌名稱在變化的環(huán)境中能夠延續(xù)是指品牌名稱要具有轉(zhuǎn)換性和適應(yīng)性。在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的銷售已經(jīng)突破了地域的限制，因而，品牌命名就不能只考慮一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者，而是要必須考慮適應(yīng)全球的消費(fèi)者。因此，品牌命名者一定要廣泛地分析和研究各個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)，以盡可能地迎合其偏好，避開(kāi)其忌諱。例如，?？松瓰閯?chuàng)造出能為全世界消費(fèi)者所接受的品牌，曾動(dòng)員了心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家、人類學(xué)家等各個(gè)方面的專家，歷時(shí)6年，耗資1.2億美元，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，編寫了約1萬(wàn)個(gè)預(yù)案，最后才將產(chǎn)品命名為“EXXON”的。2.品牌名稱的類型根據(jù)朗濤設(shè)計(jì)公司（LandorAssociates）對(duì)品牌名稱的分類，品牌名稱的類型主要有以下幾種示。

萬(wàn)寶路名稱的由來(lái)

1847年，菲利浦·莫里斯（PhilipMorris）在倫敦邦德大街開(kāi)辦了一家煙草銷售商店，30年后發(fā)展成為公司。在父子倆的苦心經(jīng)營(yíng)下，公司推出了幾種名牌香煙，這些名牌都帶有高貴的內(nèi)涵。Blues暗示貴族血統(tǒng)，Cambridge取自倫敦貴族區(qū)名，Derby代表上流社會(huì)熱衷的賽馬會(huì)，Marlborough指馬爾博羅市，是以菲利浦·莫里斯的好友馬爾博羅公爵的封號(hào)命名的。因?yàn)楣粢恢睅椭椭С址评帧つ锼构?，為感謝公爵，公司就將其封號(hào)（也是市名）作為香煙的一個(gè)名稱。出乎意料，該種品牌的香煙銷量最大。1924年，菲利浦·莫里斯公司即將遷往美國(guó)弗吉尼亞州里士滿市。小菲利浦·莫里斯為設(shè)計(jì)出一個(gè)新香煙品牌，在辦公室里想了很多天。一次，他偶然一抬頭，無(wú)意間看到了在墻上掛著的美國(guó)地圖上一個(gè)似曾相識(shí)的地名Marlboro，恰好與公司在英國(guó)最暢銷的牌號(hào)Marlborough同名，他一陣狂喜，馬上記下了這個(gè)地名，并選為新推出的香煙名稱。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最貴的香煙品牌。

3.命名步驟Kohli、Chiranjeev、Labahn、Douglas（1997），Collins（1977），Keller（2003）等總結(jié)了品牌命名的主要步驟。首先是根據(jù)品牌所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)確定品牌命名的目標(biāo)；其次是通過(guò)集思廣益和個(gè)人調(diào)查創(chuàng)建一個(gè)候選名稱清單，包括符合品牌營(yíng)銷目標(biāo)所要傳達(dá)的意義的聲音或字母組合；第三是評(píng)估相應(yīng)的名稱，對(duì)候選名稱進(jìn)行篩選并展開(kāi)法律調(diào)研；第四是在消費(fèi)者中對(duì)候選名稱進(jìn)行測(cè)試調(diào)查，包括在全球范圍內(nèi)的調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱并申請(qǐng)注冊(cè)。總的來(lái)說(shuō)，品牌命名步驟可以用圖3-7來(lái)表示。

從命名過(guò)程來(lái)看，品牌命名的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)是命名的出發(fā)點(diǎn)，是品牌命名區(qū)別于其他命名活動(dòng)的特征；而命名方法需要建立在語(yǔ)言要素基礎(chǔ)上，是對(duì)作為符號(hào)的名稱選擇和創(chuàng)造過(guò)程的“本體研究”，是品牌命名能否成功的基礎(chǔ)；另外，品牌命名是一種“命題作文”，命名要建立在產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，能夠使人聯(lián)想到品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型；品牌名稱的接受者是消費(fèi)者，所以品牌命名要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知心理、消費(fèi)者特別是國(guó)際品牌背景下消費(fèi)者的語(yǔ)言特點(diǎn)及社會(huì)和文化背景；最后，選擇出品牌名稱后，還要考慮與品牌標(biāo)志、色彩、標(biāo)簽、包裝等其他品牌要素的組合或搭配，以使品牌名稱得到有效的傳播。簡(jiǎn)言之，確立命名目標(biāo)、選擇命名方法、將品牌名稱與產(chǎn)品特性相匹配、根據(jù)消費(fèi)者的特性選擇和調(diào)整品牌名稱及有效傳播等構(gòu)成了品牌命名的有機(jī)聯(lián)系的過(guò)程。

品牌標(biāo)識(shí)

品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)出的部分，品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）則是品牌中那些可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。品牌標(biāo)識(shí)通常由符號(hào)、圖形、專門設(shè)計(jì)的顏色、字體等構(gòu)成。例如，奔馳是圓環(huán)內(nèi)加三叉星、奧迪是四環(huán)相連、寶馬是采用內(nèi)外雙圓圈的圖形并在雙圈圓環(huán)的上方標(biāo)有BMW字樣、大眾標(biāo)識(shí)則是由“V”加“W”構(gòu)成等。品牌標(biāo)識(shí)是品牌視覺(jué)識(shí)別的核心，它構(gòu)成了視覺(jué)形象的基本特征，體現(xiàn)了識(shí)別對(duì)象的內(nèi)在素質(zhì)。

1.品牌標(biāo)識(shí)的種類

品牌標(biāo)識(shí)按表現(xiàn)形式，可分為文字標(biāo)識(shí)、圖形標(biāo)識(shí)和圖文相結(jié)合的標(biāo)識(shí)三種。文字標(biāo)識(shí)是以文字組成的標(biāo)識(shí)。例如，Sony、IBM、SAMSUNG、lenovo等。文字標(biāo)識(shí)是品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，它直接將品牌名稱展示給消費(fèi)者，從而增強(qiáng)了品牌名稱的記憶。圖形標(biāo)識(shí)是由圖形構(gòu)成的標(biāo)志。飛禽走獸、花草蟲魚、天象地理等都是構(gòu)成圖形標(biāo)識(shí)的題材。例如，F(xiàn)ord活潑可愛(ài)、充滿活力、美觀大方的小白兔字樣，法拉利“引頸嘶鳴的烈馬”，奔馳的“簡(jiǎn)化了的形似汽車方向盤的三叉星”等。相對(duì)于文字，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)處理的文字或圖形，容易形成記憶和差異識(shí)別，并擁有影響人們對(duì)原有品牌印象的力量。圖形與文字相結(jié)合的標(biāo)識(shí)較為常見(jiàn)，例如，由文字和圖案組成的百度標(biāo)識(shí)，“Baidu（百度）”展示了品牌的名稱，“熊掌”的圖案源于“獵人追尋熊爪印跡”的刺激的感覺(jué)，構(gòu)成了百度的搜索概念，從而既讓人記住了品牌的名稱，又給人一定的聯(lián)想。

2.品牌標(biāo)識(shí)的作用

（1）讓品牌容易識(shí)別和記憶。設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)會(huì)使消費(fèi)者在視覺(jué)上產(chǎn)生一種感觀效果，使他們更容易識(shí)別和記住品牌。例如，當(dāng)人們看到三叉星環(huán)時(shí)，會(huì)立即想到奔馳汽車；看到“兩只小鳥在巢旁”，就知道這是雀巢咖啡。檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)是否具有獨(dú)特性的方法是認(rèn)知測(cè)試法，即將被測(cè)品牌標(biāo)識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌標(biāo)識(shí)放到一起，讓消費(fèi)者辨認(rèn)。辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間越短，說(shuō)明標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性就越強(qiáng)。一般來(lái)講，風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)很快地被找出來(lái)。

（2）引起消費(fèi)者的興趣，使他們產(chǎn)生喜愛(ài)的感覺(jué)。例如，童真的米老鼠、快樂(lè)的綠巨人、滑稽的唐老鴨、有趣的海爾兄弟等。這些標(biāo)識(shí)都是可愛(ài)的、易記的，因此能夠引起消費(fèi)者的興趣，并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。

（3）引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，尤其是使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如，標(biāo)致汽車的獅子標(biāo)識(shí)，它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象，使消費(fèi)者聯(lián)想起該車的高效率、大動(dòng)力屬性；美國(guó)普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標(biāo)識(shí)，給人以力量、穩(wěn)固的感覺(jué)。

（4）增強(qiáng)品牌的可變性。標(biāo)識(shí)可以在一段時(shí)間后很方便地修改，使它始終跟上時(shí)代的步伐。例如，2003年，蘋果圖3-8蘋果公司的標(biāo)識(shí)公司將原來(lái)的彩色蘋果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新的標(biāo)識(shí)顯得更立體、更時(shí)尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費(fèi)者的審美觀（見(jiàn)圖3-8）。

3.品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則

如果仔細(xì)觀察一些世界知名品牌的標(biāo)識(shí)，就能發(fā)現(xiàn)它們都有一些共同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是它們成功的重要因素。

（1）簡(jiǎn)單明了。品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，使人們?nèi)菀妆孀R(shí)和記憶。試圖讓一個(gè)小小的標(biāo)識(shí)符號(hào)包含太多的信息和成分是不可取的，因?yàn)檫@非常不利于消費(fèi)者的理解和記憶。例如，耐克的“鉤形”標(biāo)識(shí)極其簡(jiǎn)單，人們一看到就能夠辨識(shí)并記住，因此，耐克的標(biāo)識(shí)是世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)識(shí)之一。

（2）創(chuàng)意性。從一定意義上說(shuō)，優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)成為一件藝術(shù)品。因此，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)具有好的創(chuàng)意。例如，蘋果標(biāo)識(shí)中的“蘋果被咬了一口”，使得很多見(jiàn)到蘋果徽標(biāo)的人都不禁要問(wèn)：為什么蘋果被咬了一口？其實(shí)，這恰恰正是蘋果所希望達(dá)到的效果。蘋果將它解釋為“代表了活力和朝氣，可以引起好奇和疑問(wèn)”，還有說(shuō)法認(rèn)為是由于英文的“咬”字（Bite）與計(jì)算機(jī)的基本運(yùn)算單位字節(jié)（Byte）同音。

（3）內(nèi)涵性。品牌標(biāo)識(shí)是品牌內(nèi)涵的載體，一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)，如品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品屬性等。例如，寶馬標(biāo)識(shí)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，同時(shí)又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以精湛的技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌，而在雙圈圓環(huán)的上方標(biāo)有BMW字樣，則是公司全稱3個(gè)首字母的縮寫。

（4）有美感。一個(gè)成功的品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)優(yōu)美流暢、富有感染力，既有靜態(tài)美，又有動(dòng)態(tài)美。例如，百事可樂(lè)的“球”形標(biāo)識(shí)，上半部分是紅色，下半部分是藍(lán)色，中間是一根白色的飄帶，視覺(jué)上極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動(dòng)著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺(jué)。

（5）合理運(yùn)用色彩。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用很關(guān)鍵，因?yàn)閺囊曈X(jué)認(rèn)知的角度看，色彩是人們感知信息的首選，因此，需要在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，對(duì)色彩有深刻的理解和把握。例如，2003年，可口可樂(lè)在新更換的標(biāo)識(shí)中，在原有的紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動(dòng)感，產(chǎn)生了多維的透視效果。同時(shí)，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框，從而更加清晰、醒目。原來(lái)單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀三種顏色組成的多層次、多種顏色的飄帶。變化過(guò)的新標(biāo)識(shí)讓人感覺(jué)相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動(dòng)感效果。

品牌形象代表

如今，越來(lái)越多的企業(yè)正在使用品牌形象代表來(lái)塑造品牌形象。美國(guó)學(xué)者ScottMcKain也曾說(shuō)：“一切都是娛樂(lè)業(yè)?！痹趭蕵?lè)經(jīng)濟(jì)的影響下，天生帶有娛樂(lè)特性的品牌形象代表在營(yíng)銷中越來(lái)越普遍。例如，滑稽友善、幽默機(jī)智的麥當(dāng)勞叔叔，線條鮮明、特點(diǎn)突出的“酷兒”，筆畫簡(jiǎn)單卻又動(dòng)感十足的七喜小子等。1.品牌形象代表的作用品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來(lái)的虛擬形象。品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜?、?dòng)物、景物等為原型。品牌形象代表與標(biāo)識(shí)圖案一樣都是圖形，但標(biāo)識(shí)圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表則是比較具體的圖形。品牌形象代表能給品牌帶來(lái)許多好處。首先，品牌形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，容易抓住人們的興趣，所以在建立品牌認(rèn)知方面非常有用。其次，品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性。例如，米其林的“輪胎人”反映出米其林輪胎的強(qiáng)韌結(jié)實(shí)圖3-9米其林的輪胎人“必比特性。最后，品牌形象代表使品牌更像登”（Bibendum）一個(gè)人，從而強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的溝通，有利于雙方關(guān)系的建立。例如，酷兒藍(lán)色的娃娃頭像對(duì)于3～15歲的少年兒童來(lái)說(shuō)非常親切，就像朋友一樣。此外，由于品牌形象代表通常不會(huì)與產(chǎn)品有直接聯(lián)系，并且形象代表中的卡通形象具有獨(dú)創(chuàng)性和靈活性，因此，品牌形象代表在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或跨行業(yè)擴(kuò)張時(shí)能夠使品牌形象保持一貫性和同一性。例如，海爾兄弟最初只是海爾公司的標(biāo)識(shí)，后來(lái)經(jīng)過(guò)加工創(chuàng)作，海爾兄弟變成了動(dòng)畫片《海爾兄弟》中的主角，對(duì)于海爾品牌形象的塑造起到了巨大的推動(dòng)作用。2.品牌形象代表的種類通常，品牌形象代表有卡通形象和真實(shí)人物兩種類型?？ㄍㄐ蜗笫撬囆g(shù)化、擬人化的角色形象，如迪斯尼的米老鼠、Lee品牌牛仔的BuddyLee、米其林的輪胎人“必比登”（Bibendum）、海爾的海爾兄弟等；真實(shí)人物如萬(wàn)寶路的牛仔、肯德基的山德士上校等。真實(shí)人物并不是現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)明星，而是塑造出來(lái)的一個(gè)真人形象。品牌形象代表的卡通形象能夠增加品牌的活力和純真，例如，芭比娃娃廣受女孩兒的喜愛(ài)。而真實(shí)人物形象則更具生活感和真實(shí)感，例如，通用磨坊食品公司的貝蒂·克羅克就像鄰家主婦一樣親切。3.卡通形象品牌形象代表的具體設(shè)計(jì)多偏向于走卡通路線。除了上面提到的一些卡通形象代表外，表3-3還給出了一些其他的著名卡通品牌通形象代表。

使用卡通形象具有以下優(yōu)點(diǎn)。（1）成本低。卡通形象創(chuàng)意的費(fèi)用一般比請(qǐng)明星代言的費(fèi)用低。卡通形象一般都是企業(yè)自己設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了在設(shè)計(jì)上的投資外，其他還有形象維護(hù)方面的費(fèi)用（如申請(qǐng)形象專利）。（2）時(shí)間長(zhǎng)久?？ㄍㄐ蜗笠坏┥钊肴诵木蜁?huì)長(zhǎng)留在人們腦中。表3-3中的一些卡通形象都經(jīng)過(guò)了幾十年的洗禮，已經(jīng)影響了幾代人，并仍然留存在人們的腦中，深受人們的喜愛(ài)。卡通形象可以作為品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表，陪伴品牌共同成長(zhǎng)。因其具有鮮明持久的定位，滲透力強(qiáng)勁，因此，品牌的廣告累積效應(yīng)非常明顯。（3）形象專屬?？ㄍㄐ蜗竽軌蚴冀K與品牌保持高度匹配，不會(huì)發(fā)生錯(cuò)位，并且具備品牌所需要的最佳性格、年齡、職業(yè)等特征，可以按照企業(yè)的要求傳播品牌，力求達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的高度契合。卡通形象一般屬于企業(yè)所有，使用卡通形象不會(huì)出現(xiàn)“稀釋效應(yīng)”。稀釋效應(yīng)是相對(duì)明星代言而言的，即因同一明星同時(shí)代言多個(gè)品牌，使品牌形象模糊，并且明星頻繁更換會(huì)造成品牌形象延續(xù)斷層的現(xiàn)象。（4）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。使用卡通形象比依靠明星代言更能有效規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。使用明星代言，會(huì)出現(xiàn)由于明星本身的生活作風(fēng)或其他道德問(wèn)題而影響品牌形象的問(wèn)題，而使用卡通形象則不會(huì)出現(xiàn)這一問(wèn)題?？ㄍㄐ蜗笸歉鶕?jù)企業(yè)自身的品牌定位、品牌個(gè)性和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中已經(jīng)融入到品牌管理當(dāng)中。企業(yè)不僅可以自主設(shè)計(jì)卡通形象，而且還可以根據(jù)變化，隨時(shí)做出調(diào)整，以使其與品牌形象、品牌內(nèi)涵一脈相承，相互促進(jìn)。（5）受眾廣泛。卡通形象不僅受孩子們的喜歡，有相當(dāng)一部分的成年人也喜歡卡通形象。以卡通形象進(jìn)行訴求，可以誘發(fā)人們心底潛藏的童趣。人們忙于工作，把童心潛藏起來(lái)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恰好迎合了自己的童心時(shí)，會(huì)有一種“遇知己”的感覺(jué)；還有的人工作壓力過(guò)大，可以在卡通形象中找到一種精神動(dòng)力，例如，海爾兄弟身上體現(xiàn)出來(lái)的精神，吸引了相當(dāng)一部分成年人的視線。（6）啟發(fā)品牌聯(lián)想。卡通形象還有利于形成品牌聯(lián)想。例如，騰訊公司的QQ形象大受人們的喜愛(ài)，人們只要看到胖嘟嘟的QQ仔，就會(huì)聯(lián)想到騰訊QQ。4.名人代言名人通常是文藝界或體育界的明星，例如，耐克的代言人在籃球方面有喬丹、卡特、科比、詹姆斯、安東尼、諾維茨基、納什、小奧尼爾等，足球方面有亨利、羅納爾多、羅納爾迪尼奧、小小羅、費(fèi)戈、卡洛斯、馬奎斯等。也有一些企業(yè)使用本企業(yè)的關(guān)鍵人物為品牌形象代表，例如，微軟的比爾·蓋茨、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋果CEO史蒂夫·喬布斯等。明星代言作用的在于，可以利用明星的知名度和人們對(duì)明星的喜愛(ài)，提高品牌的關(guān)注度和知名度，從而產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的效果，增加人們對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，并通過(guò)明星的個(gè)性或形象魅力，強(qiáng)化品牌的個(gè)性和形象等。但使用明星代言也存在幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題。（1）匹配性。明星的知名度高并不意味著就適合為品牌代言，這其中的要點(diǎn)就是，明星的個(gè)性必須與品牌個(gè)性相匹配。如果選擇的明星不適合品牌的個(gè)性，雖然能夠表現(xiàn)品牌的性能但極易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任的感覺(jué)，甚至產(chǎn)生厭惡。（2）時(shí)效性。時(shí)效性是采用明星代言的重大風(fēng)險(xiǎn)之一。明星成名快，但能保持長(zhǎng)盛不衰的不多，當(dāng)為品牌代言的明星知名度下降時(shí)，代言的作用就消失了，企業(yè)不得不重新聘請(qǐng)新的明星為品牌代言，這就要付出新的成本。（3）受眾單一。明星雖然影響力大，但相對(duì)而言，其受眾比較單一，尤其在追求個(gè)性化的今天，消費(fèi)者的欣賞角度有極大的差異，很難找到一位既影響力大又能讓各個(gè)層次的消費(fèi)者都滿意的明星。（4）正向黏性。一些明星憑電影、電視劇成名，但在成名的同時(shí)也意味著明星在劇中的形象已經(jīng)在人們大腦中定位。當(dāng)明星以品牌形象代表的身份出現(xiàn)時(shí)，觀眾會(huì)不自覺(jué)地將其代言的品牌與其成功時(shí)的形象進(jìn)行比較，以便在大腦中重新定位。這時(shí)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)重新定位失敗的情況，即觀眾心目中始終留有明星過(guò)去的形象而無(wú)法建立起新的形象，這就是正向黏性。例如，趙薇扮演的“還珠格格”形象深入人心，但當(dāng)佳能打印機(jī)請(qǐng)她來(lái)做品牌形象代表時(shí)則引來(lái)了諸多非議。由于佳能打印機(jī)的目標(biāo)對(duì)象是成年人中的白領(lǐng)一族，因此人們紛紛認(rèn)為蹦蹦跳跳的“還珠格格”實(shí)在代表不了辦公白領(lǐng)一族。（5）逆向關(guān)聯(lián)性。逆向關(guān)聯(lián)性是指明星為品牌代言后的言行會(huì)反過(guò)來(lái)影響已代言的品牌。這種逆向關(guān)聯(lián)性可能會(huì)強(qiáng)化品牌的正面影響，也可能會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響，如上文提到的“由于明星本身的生活作風(fēng)或其他道德問(wèn)題而影響品牌形象的問(wèn)題”等。由于名人是人，是動(dòng)態(tài)的，在為品牌帶來(lái)高回報(bào)的同時(shí)也帶來(lái)了高風(fēng)險(xiǎn)。因此，在選用名人時(shí)應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則。（1）圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人。JohnPhilipJones（1999）發(fā)現(xiàn)，廣告中使用匹配的名人比使用不太匹配的名人，具有更好的說(shuō)服效果。也就是說(shuō)，名人與品牌之間的匹配程度能有效地影響廣告的說(shuō)服力。研究還發(fā)現(xiàn)，名人類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會(huì)對(duì)品牌信任、品牌好感產(chǎn)生不同影響。因此，品牌在選用名人時(shí)，一定要考慮與產(chǎn)品定位是否相一致或吻合。H.H.Friedman＆L.Friedman（1979）發(fā)現(xiàn)，名人更適合于高心理性或社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，如化妝品、珠寶等奢侈品；專家更適合于高經(jīng)濟(jì)性或功能風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，如吸塵器等家庭耐用品；而普通消費(fèi)者則更適合于低風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，如曲奇餅干等包裝類消費(fèi)品。

案例 尼康的形象代言人策略與產(chǎn)品策略

尼康相機(jī)在2000年前最先使用的媒介介質(zhì)是全國(guó)各地火車站廣場(chǎng)上的大型廣告牌，當(dāng)時(shí)是因?yàn)槌鲩T和旅游的人是最先使用相機(jī)的人群。后來(lái)的尼康也一直在攝影家、攝影愛(ài)好者領(lǐng)域保持著專業(yè)的做派，經(jīng)常組織攝影者一起進(jìn)行攝影比賽等之類的活動(dòng)。后來(lái)隨著奧林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等在大眾媒介領(lǐng)域廣告的不斷投放，尼康的電視廣告的大眾傳播也開(kāi)始緩慢地、似乎不情愿地從專業(yè)傳播開(kāi)始走向大眾。尼康一直認(rèn)為專業(yè)的攝影師應(yīng)該以男性為主，因此即使面向大眾的尼康也不忘專業(yè)的身份，邀請(qǐng)王力宏和木村拓哉這樣的有實(shí)力男士作為品牌形象的代言人，從而表明自己一直很專業(yè)的態(tài)度，因而，產(chǎn)品策略主要突出鏡頭的優(yōu)質(zhì)和正統(tǒng)，消費(fèi)者人群也以理性的男性消費(fèi)者為主要對(duì)象。

（2）利用可信度高的名人。選擇名人應(yīng)該綜合考慮名人在受眾心中的形象類型、名人的自身素質(zhì)、將來(lái)的發(fā)展前途等因素。許多國(guó)際品牌在中國(guó)選擇形象代表時(shí)都非常慎重。例如，意大利斯利爾大衣選用潘虹作形象代表，看中的就是潘虹良好的社會(huì)形象。事實(shí)上，潘虹不僅藝術(shù)精湛，而且堅(jiān)持良好的為人處世原則，因而個(gè)人形象非常好。3.4.4品牌口號(hào)和品牌音樂(lè)

1.品牌口號(hào)1993年，一句“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，不僅幫助世界著名白蘭地品牌——“人頭馬（RemyMartin）”打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，而且廣為流傳的還有那句“好事自然來(lái)”?？梢?jiàn)，品牌口號(hào)對(duì)于品牌認(rèn)知起到的宣傳效果。因此，品牌口號(hào)與品牌名稱一樣是構(gòu)筑品牌非常有效的傳播手段。（1）品牌口號(hào)的含義。品牌口號(hào)是關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌口號(hào)常伴隨品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)一起出現(xiàn)。品牌口號(hào)的主要目的在于支持由品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)塑造出來(lái)的品牌形象，并與品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)共同組成品牌的核心。品牌口號(hào)與廣告口號(hào)或者說(shuō)廣告語(yǔ)是一對(duì)容易混淆的概念，因?yàn)榇蟛糠智闆r下，品牌口號(hào)是通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ?，有時(shí)，品牌口號(hào)就等于廣告口號(hào)。實(shí)際上，二者有很大的差別。品牌口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長(zhǎng)期的，企業(yè)不僅要長(zhǎng)期地宣之于口，而且還要長(zhǎng)期地付之于行。例如，耐克的廣告導(dǎo)演ScootBedbury在評(píng)價(jià)“Justdoit”時(shí)曾說(shuō)，“我們不能把它掛在筆頭，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一條廣告口號(hào)。它是一種思想，一種心態(tài)”。而廣告口號(hào)則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號(hào)都定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果。例如，雀巢的“味道好極了”、豐田的“車到山前必有路，有路就有豐田車”等。需要說(shuō)的是，它們都不能傳遞品牌精神，當(dāng)雀巢發(fā)展乳品、豐田延伸到非汽車領(lǐng)域時(shí)，原來(lái)的廣告口號(hào)都遭到了遺棄。相反，無(wú)論GE、飛利浦經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品，它們都能依靠一以貫之的品牌口號(hào)（“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”、“讓我們做得更好”）與消費(fèi)者溝通。（2）品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。品牌口號(hào)能對(duì)清晰和成功的品牌定位作出巨大的貢獻(xiàn)。如果口號(hào)不能直接將品牌與其公司相聯(lián)系，就毫無(wú)意義。例如，阿迪達(dá)斯不但傳播“ImpossibleisNothing”，還盡量傳播他們?yōu)槠滟x予的豐富內(nèi)涵：“不可能”對(duì)于那些懶得依靠自我力量去改變世界的小角色們來(lái)說(shuō)，只是他們安于現(xiàn)狀的一個(gè)借口。“不可能”絕非事實(shí)，而是觀點(diǎn)；“不可能”絕非誓言，而是挑戰(zhàn)；“不可能”是發(fā)掘潛能；“不可能”絕非永遠(yuǎn)。傳播內(nèi)容的第一層面是簡(jiǎn)單易記的口號(hào)，第二層面則是阿迪達(dá)斯對(duì)口號(hào)精辟而深刻的闡釋，雙層內(nèi)容的復(fù)合傳播不僅能使受眾知曉品牌口號(hào)，而且還可以讓受眾按照阿迪達(dá)斯預(yù)設(shè)的方向去理解品牌口號(hào)。這樣，品牌和口號(hào)在受眾的認(rèn)知中就有了天然的聯(lián)系。Keller列舉了一些設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。如將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來(lái)；通過(guò)演化品牌名稱來(lái)設(shè)計(jì)品牌口號(hào)；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)等。例如，Cers品牌薄荷糖的“當(dāng)然要擁有Cers薄荷糖”、冠軍品牌運(yùn)動(dòng)裝的“更多一點(diǎn)就是冠軍”等。還有一些其他的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。品牌故事是品牌口號(hào)很好的素材。例如，“永遠(yuǎn)做得比要求的更好”是創(chuàng)始人喬治·伯爵（GeorgesPiaget）的人生格言，這句話從1874年便成為了伯爵（Piaget）的品牌口號(hào)，并成為所有伯爵員工恪守的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，伯爵每年年會(huì)上都會(huì)強(qiáng)調(diào)這句話，因此，不論是創(chuàng)造世界上最薄的自動(dòng)上弦機(jī)芯（超薄機(jī)芯是伯爵表的標(biāo)志），還是最昂貴的腕表，伯爵所展現(xiàn)出的精湛工藝都體現(xiàn)了口號(hào)所宣傳的品牌追求。品牌文化是品牌口號(hào)的另一個(gè)靈感來(lái)源。例如，戴比爾斯（Debeers）鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不僅用豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句道出了鉆石的真正價(jià)值，而且第一次將堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情引入到品牌文化中。倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的一個(gè)途徑。例如，軒尼詩(shī)XO的“經(jīng)歷愈多，看得越真，越懂欣賞”，格拉蘇蒂（GlashutteOriginal）腕表的“手工的藝術(shù)，藝術(shù)的手工”，都讓人嗅出了品牌所具有的藝術(shù)氣息。另外，品牌口號(hào)貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用也已成為許多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。例如，標(biāo)志的“讓汽車成為快樂(lè)的源泉”傳達(dá)了它所倡導(dǎo)的生活方式；東風(fēng)日產(chǎn)的“技術(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”倡導(dǎo)了“豐富的移動(dòng)生活將會(huì)為人生增添更多樂(lè)趣”的理念。表3-4列示了一些著名品牌的品牌口號(hào)。表3-4一些著名品牌的品牌口號(hào)（3）品牌口號(hào)的更新。品牌口號(hào)也不是一成不變的，隨著企業(yè)的發(fā)展，口號(hào)也將不斷地演變，以適應(yīng)品牌塑造的需要。例如，芝華士原先的品牌口號(hào)是“這就是芝華士人生”，使芝華士品牌建設(shè)取得巨大的成功，后來(lái)，芝華士將品牌口號(hào)更換為“活出騎士風(fēng)范”，通過(guò)詮釋現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度等價(jià)值觀，再次贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)。不過(guò)，Keller指出，當(dāng)品牌口號(hào)在人們心目中已能夠強(qiáng)烈代表該品牌時(shí)，也限制了其自身的發(fā)展。因?yàn)槠放瓶谔?hào)可能會(huì)因過(guò)于流傳而失去其原本的品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵。因此，在進(jìn)行口號(hào)更新時(shí)，Keller指出了一些需要注意的地方：①要分析品牌口號(hào)如何通過(guò)加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌形象來(lái)幫助創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；②確定在多大程度上還需要加強(qiáng)這種品牌資產(chǎn)；③盡可能多地保留品牌口號(hào)中尚有價(jià)值的部分，同時(shí)注入所需要的新含義，從新的途徑增加品牌資產(chǎn)。2.品牌音樂(lè)品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌音樂(lè)是用音樂(lè)的形式來(lái)描述品牌。品牌需要借助聲音的力量來(lái)助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個(gè)性及其他無(wú)形的東西相關(guān)。品牌音樂(lè)能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。例如，飛利浦簡(jiǎn)潔清脆的兩個(gè)音節(jié)與“精于心—簡(jiǎn)于形”的廣告語(yǔ)配合得天衣無(wú)縫，準(zhǔn)確地傳遞出了“精致簡(jiǎn)約”的品牌核心價(jià)值。從加強(qiáng)認(rèn)知的角度來(lái)講，音樂(lè)非常有用，它往往能夠巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱，增加消費(fèi)者接觸品牌的頻率。因?yàn)樗鼈冃蓛?yōu)美、朗朗上口，消費(fèi)者在看到和聽(tīng)到后也會(huì)吟唱，所以能加強(qiáng)宣傳效果。例如，中國(guó)移動(dòng)就成功地進(jìn)行了一次音樂(lè)營(yíng)銷攻略，它借著影視明星周杰倫的一首《我的地盤》，吸引了大批年輕用戶，成功推出了“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)。歌曲中“我的音樂(lè)我做主”的基調(diào)與“動(dòng)感地帶”——“我的地盤我做主”的風(fēng)格相得益彰，從而使消費(fèi)者以傳唱的方式潛移默化地加強(qiáng)了品牌認(rèn)知并傳播了品牌。麥當(dāng)勞也是運(yùn)用音樂(lè)的高手。其電波媒體廣告最后的聲效畫面是“balabababa，我就喜歡”，堪稱聲效品牌傳播的經(jīng)典之作。它并沒(méi)有將其品牌口號(hào)簡(jiǎn)單地說(shuō)出來(lái)，而是通過(guò)歡快的音樂(lè)節(jié)奏表達(dá)出來(lái)，非常便于消費(fèi)者記憶。

品牌包裝

俗話說(shuō)“人靠衣馬靠鞍”，產(chǎn)品給人的第一印象往往就是它的包裝。因此，包裝也是品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要要素。1.包裝的重要性品牌包裝是指設(shè)計(jì)或制造的產(chǎn)品容器或包裹物。馬克·戈貝（MarcGobe）在其《情感品牌——如何使你的品牌看上去與眾不同》一書中把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。可見(jiàn)包裝的重要性。事實(shí)上，包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用外，還有一些其他方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認(rèn)知的一個(gè)重要載體。例如，可口可樂(lè)的紅底流線標(biāo)識(shí)及美女身體瓶形，沙宣的深紅色圓柱瓶及獨(dú)特的開(kāi)蓋方式等。可口可樂(lè)和沙宣就是通過(guò)這些獨(dú)特的包裝強(qiáng)化了人們的認(rèn)知。包裝還可以看做是品牌對(duì)外宣傳的一個(gè)形象，一個(gè)好的包裝，不僅可以提升品牌的價(jià)值，還可以提升品牌的形象。此外，包裝傳遞的信息還能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想大多集中在包裝上，因?yàn)榘b除了在終端與消費(fèi)者接觸外，還在消費(fèi)者購(gòu)買后在特定的時(shí)間和空間里保持與消費(fèi)者的親密接觸，如沐浴時(shí)使用的洗發(fā)水，早餐桌上的牛奶盒，等等。并且由于包裝還承載了其他的品牌要素，所以在傳播意義上，它是品牌信息最全面、最綜合的媒體，而且由于消費(fèi)者在生活層面與它經(jīng)常接觸，因而它還是產(chǎn)生品牌體驗(yàn)的重要載體。2.包裝的設(shè)計(jì)正是由于包裝的這些重要性，包裝成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市不可或缺的一部分。包裝的設(shè)計(jì)需要遵循以下幾個(gè)原則。（1）醒目。包裝造型新穎別致，色彩鮮艷奪目，圖案美觀精巧，能使其出現(xiàn)醒目的效果，使消費(fèi)者一看到就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。例如，可口可樂(lè)的美女身體瓶形、柯達(dá)膠卷的黃色、“雪蓮”羊絨衫潔白的雪蓮花圖案等都非常突出，十分引人注目。（2）美感。包裝要有美感，讓人心情舒暢和喜愛(ài)?！敖^對(duì)伏特加”簡(jiǎn)約而藝術(shù)化的酒瓶表現(xiàn)出了“絕對(duì)伏特加”品牌的“典雅、簡(jiǎn)約和創(chuàng)意”（見(jiàn)圖3-10）。（3）形式與產(chǎn)品訴求相吻合。這里說(shuō)的“吻合”是指，包裝形式要與內(nèi)容表里如一，表達(dá)出產(chǎn)品的利益訴求，從而讓消費(fèi)者一看到包裝即知曉商品本身。包裝上的圖形、文字、色彩等具有“自我說(shuō)明”的作用。通過(guò)這些信息的描圖3-10絕對(duì)伏特加的酒瓶述，可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。例如，高露潔360°牙刷，其360°的訴求是對(duì)牙刷功能及全面清潔保護(hù)口腔牙齒的最佳詮釋。（4）充分展示商品。要通過(guò)包裝使消費(fèi)者精確地理解產(chǎn)品?？梢圆捎脙煞N方式：①用形象逼真的彩色照片來(lái)表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品，這在食品包裝中最為流行；②直接展示商品本身，比較流行的方式有全透明包裝、開(kāi)天窗包裝等。（5）強(qiáng)調(diào)商品形象色。這里說(shuō)的是，品牌包裝要更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如，萬(wàn)寶路煙盒的上身是暗紅色，下身是白色，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之氣。另外，煙盒中間飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司“兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)一頂金色王冠”的標(biāo)志，下方是黑色的Marlboro商標(biāo)，給人一種恢宏大氣的感覺(jué)（見(jiàn)圖3-11）。（6）保持視覺(jué)形象的一致性。品牌包裝要與企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)形象統(tǒng)一，以同一品牌的統(tǒng)一形象來(lái)區(qū)別其他不同品牌的包裝，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生記憶。例如，可口可樂(lè)在引進(jìn)了罐形包裝后，仍在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按照常規(guī)設(shè)計(jì)，這一筆顯然多余，但稍加思考就不難理解，這樣做使可口可樂(lè)保持了品牌形象與包裝視覺(jué)上的一致性。（7）強(qiáng)化個(gè)性形象。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)圖文并茂的包裝外圖3-11萬(wàn)寶路香煙包裝觀，更要借機(jī)營(yíng)造一種令消費(fèi)者印象深刻的環(huán)境。例如，伏特加作為烈性酒，通常裝在長(zhǎng)頸方肩的酒瓶里，而“絕對(duì)伏特加”瓶型卻一反常態(tài)為短頸圓肩（見(jiàn)圖3-10），材料為透明玻璃。絕對(duì)伏特加還將圓雕飾標(biāo)識(shí)蝕刻在瓶頸之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒標(biāo)均為紙質(zhì)材料貼于瓶身。如此自信的“絕對(duì)伏特加”以完全的透明度使消費(fèi)者感觸到酒質(zhì)的醇正和凈爽。毫無(wú)疑問(wèn)，“絕對(duì)伏特加”的個(gè)性酒瓶已經(jīng)為經(jīng)典包裝。3.色彩的運(yùn)用人們?cè)谏钪行纬闪烁鶕?jù)顏色判斷和感受物品的能力。因此，色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有非常獨(dú)特的地位。不同的顏色給人以不同的感受。例如，藍(lán)色代表“成就和專業(yè)”、“很酷、富有內(nèi)涵、技術(shù)性”，因此越來(lái)越多的公司使用藍(lán)色作為外表圖案或公司名稱（如諾基亞、三星、聯(lián)想等）；而紫色代表權(quán)威、聲望，因此成為很多新經(jīng)濟(jì)公司的偏好（如雅虎）。同時(shí)，不同類別的商品對(duì)色彩的要求也不同。例如，法國(guó)高檔香水的顏色要有神秘魅力，不可思議的氣氛，顯示出浪漫的情調(diào)，朦朧而富有誘惑力，表現(xiàn)出特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感等；而日常生活所需的食品，其包裝色彩要以能引起消費(fèi)者的食欲和突出產(chǎn)品形象為特點(diǎn)。例如，礦泉水包裝采用天藍(lán)色暗示涼爽和清醇，用全透明的塑料瓶顯示產(chǎn)品的特征；牛奶使用白色紙盒，讓人感到安心、有高級(jí)感，同時(shí)還暗示了牛奶的美味、新鮮等特征。牌名稱并申請(qǐng)注冊(cè)等。品牌標(biāo)識(shí)（Logo）是那些品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)有五個(gè)方面的原則：簡(jiǎn)單明了、創(chuàng)意性、內(nèi)涵性、有美感、合理運(yùn)用色彩。品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來(lái)的虛擬形象。通常，品牌形象的代表有卡通形象和真實(shí)人物兩種?？ㄍㄐ蜗缶哂谐杀镜?、時(shí)間長(zhǎng)久、形象專屬、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、受眾廣泛、啟發(fā)品牌聯(lián)想等優(yōu)點(diǎn)。使用明星代言應(yīng)該注意匹配性、時(shí)效性、受眾單一、正向黏性、逆向關(guān)聯(lián)性等問(wèn)題。選用名人應(yīng)該把握以下兩個(gè)原則：①圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人；②利用可信度高的名人。品牌口號(hào)是指關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)。在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌包裝是指設(shè)計(jì)或制造的產(chǎn)品容器或包裹物。包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循醒目、美感、形式與產(chǎn)品訴求相吻合、充分展示商品、強(qiáng)調(diào)商品形象色、保持視覺(jué)形象一致性、強(qiáng)化個(gè)性形象等原則。

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