一、品牌營(yíng)銷傳播

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，相關(guān)聯(lián)進(jìn)行傳播活動(dòng)。過去，這種傳播活動(dòng)被認(rèn)為是站在企業(yè)的立場(chǎng)上進(jìn)行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動(dòng)?，F(xiàn)在學(xué)者們用營(yíng)銷傳播這一概念對(duì)營(yíng)銷和相關(guān)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了概括，并認(rèn)為營(yíng)銷傳播是企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話。營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的溝通，并注重消費(fèi)者的反應(yīng)。

在產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關(guān)部門各盡其能以達(dá)到各自的目標(biāo)。盡管各部門的營(yíng)銷傳播方式和目標(biāo)各有差異，但是有一個(gè)詞可以概括所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，那就是品牌。對(duì)于很多企業(yè)而言，營(yíng)銷傳播都是在品牌的層次上進(jìn)行的。因此本章所要集中討論的，就是品牌層次上的營(yíng)銷傳播。品牌在營(yíng)銷傳播的各種形式中都發(fā)揮著作用。在銷售中，品牌的口碑能讓批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者傾向于購買；在新產(chǎn)品的推廣中，品牌的美譽(yù)度也會(huì)有所幫助。優(yōu)秀的品牌不但給消費(fèi)者提供了便捷，也給產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播帶來了方便。

品牌營(yíng)銷傳播是由營(yíng)銷這個(gè)商業(yè)活動(dòng)和傳播這個(gè)思想傳遞活動(dòng)組成的。營(yíng)銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營(yíng)銷傳播實(shí)際上是通過品牌的定位將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過各種營(yíng)銷方式促成消費(fèi)者購買。

下面我們通過耐克的歐洲行銷策略的案例來具體了解營(yíng)銷傳播的方式與過程。

1981年春，耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進(jìn)軍歐洲的原因在于巨大的市場(chǎng)。它發(fā)現(xiàn)，如果依照美國(guó)人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習(xí)性，市場(chǎng)潛力應(yīng)可再擴(kuò)大為原來的3倍。

耐克在歐洲的主要對(duì)手是如日中天的阿迪達(dá)斯(Adidas)。當(dāng)時(shí)德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯不但是歐洲老大更是全球霸主。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒是運(yùn)動(dòng)員出身，非常了解運(yùn)動(dòng)員的要求。1954年，世界杯足球賽德國(guó)隊(duì)出徵穿的是阿迪達(dá)斯足球鞋并大獲全勝，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋聲名鵲起。此后阿迪達(dá)斯順利成為很多國(guó)家指定用鞋，同時(shí)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來無數(shù)媒體的免費(fèi)報(bào)道。然而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在媒體廣告上的花費(fèi)并不多。

20世紀(jì)80年代，雄心勃勃的耐克的歐洲策略鎖定阿迪達(dá)斯為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克無意模仿阿迪達(dá)斯，并從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識(shí)耐克的兩項(xiàng)重要元素：“美國(guó)”與“跑步”，最后將其定位為“歐洲的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋”。在英國(guó)，跑步已蔚然成風(fēng)。耐克禮聘英國(guó)知名度極高的奧運(yùn)徑賽金牌得主布瑞登·福斯特職掌英國(guó)分公司的經(jīng)營(yíng)大權(quán)。隨后與阿斯頓·烏伊拉足球隊(duì)簽約成為球鞋贊助商，該球隊(duì)后來贏得了歐洲杯足球錦標(biāo)賽冠軍。耐克同時(shí)簽下了英國(guó)頗富爭(zhēng)議性的國(guó)寶級(jí)板球選手伊恩·柏漢為品牌代言人。代言球隊(duì)和球星為品牌在坊間創(chuàng)造了許多熱門話題，讓耐克不斷地在英國(guó)及歐洲曝光。相比阿迪達(dá)斯，耐克的贊助更有深度，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)取得冠軍時(shí)，耐克必定檢視所有過程是否與品牌綁在一塊。耐克希望品牌代言人的個(gè)性必須強(qiáng)烈得能制造話題，甚至刻意惹出一些小麻煩，引起媒體及社會(huì)大眾的高度注意。耐克目的性地塑造代言人形象，并培養(yǎng)他們成為群眾的英雄，這些英雄們的形象即等同于耐克的形象。

耐克在歐洲的銷售成長(zhǎng)歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配行銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者非常正面的響應(yīng)：如果這些頂尖球星都認(rèn)為耐克是好鞋，那么我也應(yīng)該穿耐克。

MTV全球電視頻道是耐克最重要的傳媒，也是該頻道的特大號(hào)廣告主。MTV是歐洲青少年及年輕的成年族群最熱火的電視節(jié)目，耐克超現(xiàn)實(shí)的廣告表現(xiàn)手法一炮而紅，廣受歡迎。

此外，耐克另一個(gè)營(yíng)銷傳播方式則是巧妙地運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話題。例如：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，耐克大膽地策劃了一項(xiàng)“都會(huì)活動(dòng)”，在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，更贏得了年輕人的一致贊賞。

1986年耐克將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“JustDoIt”廣告主題開始大放光彩。此時(shí)耐克開發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，并以披頭士的老歌《革命》為背景音樂，發(fā)展出一系列撼人心弦的廣告表現(xiàn)。之后，簽下NBA超級(jí)巨星喬丹為氣墊鞋代言人，并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，詮釋“JustDoIt”的主題，在全球超過80個(gè)國(guó)家同步播放。耐克在美國(guó)本土獲得巨大成功。耐克已不單是運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)也是大受歡迎的休閑鞋。

“JustDoIt”在歐洲市場(chǎng)亦獲得空前的成功。耐克曝光率大增，由于對(duì)媒體的充分利用，1990年耐克在歐洲的銷售增長(zhǎng)了100%。歐洲年輕小伙子開始模仿美國(guó)式的休閑穿著去上學(xué)、工作。耐克成為當(dāng)之無愧的全球運(yùn)動(dòng)鞋霸主。

從耐克的案例中可以看出，耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創(chuàng)意的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，成功地在歐洲打開了市場(chǎng)，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞。可以說，各種營(yíng)銷傳播手段的運(yùn)用是耐克獲得成功的主要原因。下一節(jié)的內(nèi)容將詳細(xì)介紹品牌營(yíng)銷傳播的一些主要方式。

二、品牌營(yíng)銷傳播的主要方式

在日常生活中，很容易見到各種營(yíng)銷傳播方式。以肯德基為例，肯德基定期在電視媒體上以趣味橫生的廣告發(fā)布新產(chǎn)品，在街頭發(fā)送優(yōu)惠券，肯德基還在自已的網(wǎng)站上推出電子優(yōu)惠券，供會(huì)員使用。此外肯德基還贊助各種文體活動(dòng)，慈善公益活動(dòng)。例如曾在無錫的餐廳舉辦“溫馨母親節(jié)”活動(dòng)，讓每一位前來就餐的兒童送一枝康乃馨給母親，在北京支持和參與中國(guó)兒童少年基金會(huì)開展的“零錢慈善”公益活動(dòng)，肯德基的名字被鐫刻在設(shè)于八達(dá)嶺長(zhǎng)城的“中國(guó)兒童慈善功德碑”上。

與耐克一樣，肯德基運(yùn)用了各種營(yíng)銷手段，以期望在消費(fèi)者心目中樹立形象，影響消費(fèi)者行為。實(shí)踐證明，通過促銷、贊助、廣告等營(yíng)銷傳播方式，肯德基獲得了成功。下面我們來看一看具體有哪些主要的營(yíng)銷傳播方式。

(一)廣告

很多企業(yè)會(huì)選擇電視廣播、報(bào)紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式能夠吸引數(shù)量龐大的受眾，這些廣告能夠重復(fù)地向受眾發(fā)布信息，強(qiáng)有力地干預(yù)受眾的意見，并且，媒體廣告還可以采用藝術(shù)表現(xiàn)力來感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數(shù)。

21世紀(jì)初，基于電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸獲得人們的關(guān)注，在線廣告和電郵廣告被認(rèn)為對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者更具有針對(duì)性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和可在線購買產(chǎn)品的特點(diǎn)也是它的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在很多品牌會(huì)選擇同時(shí)在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，以獲得更好的傳播效果。

(二)一對(duì)一銷售

即公司銷售人員口頭說服中間商或消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。例如某品牌一款新的洗滌用品準(zhǔn)備在上海大型超市上市，那么企業(yè)的銷售人員會(huì)拜訪包括家樂福、歐尚、華聯(lián)、聯(lián)華等在內(nèi)的零售商，說服他們?cè)谝延械南礈煊闷分屑尤脒@一新產(chǎn)品。為了使新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，企業(yè)將向各個(gè)超市提供包括優(yōu)惠、折扣、試用在內(nèi)的促銷輔助。這種一對(duì)一銷售的特點(diǎn)是，銷售人員可以和客戶保持長(zhǎng)時(shí)間的聯(lián)系，甚至更深的交往，發(fā)展為友誼關(guān)系，這對(duì)于銷售有促進(jìn)作用。此外，在這種營(yíng)銷傳播模式中，銷售人員還可以及時(shí)得知顧客的反應(yīng)，以即時(shí)調(diào)整策略。

(三)促銷

即采用一些營(yíng)銷手段促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售。促銷可以是針對(duì)中間商的，也可以是針對(duì)消費(fèi)者的。常見的促銷形式有免費(fèi)試用、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、換購、折扣、表演活動(dòng)等。在有時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)之稱的上海港匯廣場(chǎng)的一樓中央和大樓門口，耐克、美寶蓮、探索頻道、都市麗人雜志等國(guó)內(nèi)外著名品牌都曾在此舉辦文藝表演、抽獎(jiǎng)和發(fā)放贈(zèng)品等促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者的注意。

(四)活動(dòng)贊助

即品牌贊助某項(xiàng)活動(dòng)。例如“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。類似于奧運(yùn)會(huì)這種的重大國(guó)際體育賽事，很多品牌會(huì)不惜巨資爭(zhēng)奪對(duì)其的贊助權(quán)。例如北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，有消息稱，海爾競(jìng)爭(zhēng)北京奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商時(shí)，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z“北京2008合作伙伴”稱號(hào)，花費(fèi)就高達(dá)13億元。最后美國(guó)UPS公司、海爾集團(tuán)、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒有幸進(jìn)入贊助商名單。而阿迪達(dá)斯、中國(guó)移動(dòng)等10家企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。

(五)賣點(diǎn)展示

即在賣點(diǎn)張貼海報(bào)、展示商品等方式吸引消費(fèi)者購買的促銷手段。例如在電影院門口張貼電影海報(bào)是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。

(六)公共關(guān)系

公司通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使產(chǎn)品信息見諸新聞報(bào)道。一般說來，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上企業(yè)發(fā)布的信息對(duì)于記者具有較高的新聞價(jià)值，使記者樂于報(bào)道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod，數(shù)天之內(nèi)，這一新聞就傳遍全球。公共關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于吸引媒體對(duì)新產(chǎn)品免費(fèi)宣傳，這是它與廣告的區(qū)別。需要注意的是，在這種發(fā)布會(huì)之前，事先必須準(zhǔn)備產(chǎn)品資料，并向記者發(fā)放，以便記者了解發(fā)布會(huì)的背景。

除了上述一些主要的營(yíng)銷傳播方式之外，還有資料庫營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷等方式。然而，盡管有的企業(yè)結(jié)合采用了幾種營(yíng)銷方式，效果卻不盡如人意。例如有的企業(yè)的市場(chǎng)部門正在與廣告公司商討針對(duì)消費(fèi)者的傳播程序，而與此同時(shí)，銷售部門卻在針對(duì)流通渠道制定傳播程序。由于缺乏溝通，盡管各部門各盡其責(zé)，但是傳播的聲音卻顯得雜亂。這是因?yàn)楦鱾€(gè)營(yíng)銷傳播手段被分隔獨(dú)立策劃，缺乏全面的考慮。那么如何能夠使品牌的營(yíng)銷傳播效果最大化？這就是下一節(jié)要講述的內(nèi)容：整合營(yíng)銷傳播。

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