大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)這樣一種現(xiàn)象：那些使用蘋(píng)果手機(jī)的人容易因手機(jī)聚攏在一起，而使用三星的人也是如此，因?yàn)樗麄冇X(jué)得他們是“一起的”。就像我們同居住在一個(gè)小區(qū)，就很容易互相套近乎。

科技使得現(xiàn)存行業(yè)產(chǎn)品及非行業(yè)產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)，很多產(chǎn)品之間的互動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)。比如電話與其他技術(shù)傳送裝置綁定后，我們擁有了能夠收發(fā)短信和郵件、上網(wǎng)以及提供快捷便宜的視頻音頻和定位服務(wù)的手機(jī)。新的傳輸方式同時(shí)為人們創(chuàng)造了與周?chē)撕凸?yīng)商的雙向互動(dòng)新模式，這些內(nèi)容涉及了音樂(lè)、電影、旅游咨詢、金融服務(wù)、消費(fèi)產(chǎn)品以及食品雜貨等。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯最早從人類學(xué)的角度提出“社區(qū)”這一專有概念，認(rèn)為社區(qū)是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。桑德斯在《社區(qū)論》中對(duì)“社區(qū)”作了較為完整的論述。他把社區(qū)看作一個(gè)互動(dòng)的體系，認(rèn)為社區(qū)具有地理區(qū)域性、社會(huì)互動(dòng)性和調(diào)節(jié)適應(yīng)性等特征。上述理論所闡述的是傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)”概念。布爾斯廷（Boorsfin）在營(yíng)銷實(shí)踐與社區(qū)理論結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了“消費(fèi)社區(qū)”（Consumption Communities）的概念，認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的過(guò)程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無(wú)形的社區(qū)。在品牌社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)組織起來(lái)（自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起），通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)志圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)。從品牌社區(qū)的產(chǎn)生來(lái)看，它是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸。

包括維珍集團(tuán)（Virgin Group）在內(nèi)的部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了將其他企業(yè)的服務(wù)（例如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)）融入自身品牌之中的潛力，圍繞它們能夠產(chǎn)生“團(tuán)體感”與增值服務(wù)的可能性。英國(guó)維珍集團(tuán)成立于1970年，從郵寄唱片開(kāi)始，發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)范圍涉及交通、零售、金融服務(wù)、旅游等領(lǐng)域。1998年，維珍集團(tuán)與德國(guó)電信公司的英國(guó)子公司One2One各出資1.5億美元成立合資公司，開(kāi)啟了其移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（Mobil Evirtual Network Operator，簡(jiǎn)稱MVNO）的生涯。維珍利用其自身市場(chǎng)影響力，與電信運(yùn)營(yíng)商、終端供應(yīng)商、軟件及內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)客戶的需求，將這些產(chǎn)品實(shí)行捆綁打包服務(wù)，形成有Virgin品牌特色的服務(wù)產(chǎn)品?！斑@不僅僅是一部移動(dòng)電話”是維珍的服務(wù)理念。一旦成為維珍的手機(jī)用戶，就可以通過(guò)電話，享受到諸如購(gòu)物、旅游、訂票與客房預(yù)訂等多種服務(wù)。例如，在維珍手機(jī)上預(yù)定“維珍太陽(yáng)”和“維珍假期”所提供的旅游服務(wù)可以享受10％的優(yōu)惠，通過(guò)手機(jī)還可以購(gòu)買(mǎi)和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD。從某種意義上說(shuō)，維珍的手機(jī)不再僅僅是一個(gè)通信工具，而是維珍整合各種服務(wù)的一個(gè)終端，是各種消費(fèi)者聚集的一個(gè)虛擬品牌社區(qū)。維珍的全部投資都用在客戶服務(wù)上，因此，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就集中在客戶研究和服務(wù)的不斷改進(jìn)上。如今維珍在美國(guó)與Sprint PCS合作，在新加坡與新加坡電信合作，力圖在英國(guó)以外的地區(qū)復(fù)制這種模式。

網(wǎng)站是一種虛擬的超級(jí)市場(chǎng)，要想在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會(huì)中將品牌做得成功，就要使得線上風(fēng)采設(shè)計(jì)和掌控得如同它的真實(shí)世界的副本一般。越來(lái)越多的消費(fèi)者偏好使用個(gè)人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這就意味著網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須生動(dòng)，具有良好的用戶體驗(yàn)，要像是一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)陳列柜。

這些改變也同樣影響著根據(jù)消費(fèi)者的需求而設(shè)計(jì)的品牌種類。如果食品做得好，那么在大眾眼中它就不再像以前那樣是家庭的簡(jiǎn)單消費(fèi)品，而是變成了與家庭生活方式息息相關(guān)的東西，一種無(wú)關(guān)性別的“感官體驗(yàn)”。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果想要保持競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)久地生存下去，那么理解這種社會(huì)、文化以及人口結(jié)構(gòu)的變化就是至關(guān)重要的。例如，亞馬遜網(wǎng)站著眼于用名字來(lái)問(wèn)候顧客，并根據(jù)之前的購(gòu)買(mǎi)記錄推薦相應(yīng)產(chǎn)品的人性化個(gè)性化服務(wù)，極大地加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升了顧客歸屬感。

類似于電腦的產(chǎn)品已經(jīng)完成了從科技設(shè)備到針對(duì)消費(fèi)者的生活方式、娛樂(lè)中心的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。當(dāng)今，航空公司不僅僅承擔(dān)運(yùn)輸責(zé)任，更多的是提供一種旅行與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，甚至可以通過(guò)會(huì)員計(jì)劃，如“英里獎(jiǎng)勵(lì)方案”累計(jì)里程數(shù)讓乘客得到免費(fèi)的飛行機(jī)會(huì)，來(lái)提升顧客忠誠(chéng)度。它們獲得了和金錢(qián)同樣重要的東西作為回報(bào)：關(guān)于消費(fèi)者的選擇和生活方式的數(shù)據(jù)，再加上這種關(guān)系得以延續(xù)后消費(fèi)者的回頭率（忠誠(chéng)度）。

不要再把品牌構(gòu)建當(dāng)作企業(yè)的“獨(dú)角戲”，而應(yīng)看做企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)話。因此企業(yè)必須能夠在確保不觸及基本原則的前提下，針對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)結(jié)果來(lái)對(duì)自身品牌做相應(yīng)的改變。正是因?yàn)?a class="webkey" target="_blank" href="http://www.brf2022.com/case/pinpaiyingxiaocehua">品牌策劃與設(shè)計(jì)者們擔(dān)負(fù)著設(shè)計(jì)信息并使它足夠有吸引力來(lái)獲取廣大觀眾眼球的重任，他們有必要處在對(duì)話的中心位置，并且讓產(chǎn)品與眾不同。

下面，我們將簡(jiǎn)要介紹阿蘭·米切爾（Alan Mitchel）博士在他《信息時(shí)代的品牌戰(zhàn)略》一書(shū)中所提出的4種被廣泛采納的品牌戰(zhàn)略。這4種戰(zhàn)略的提出，也恰好證明我們對(duì)品牌社區(qū)背后的人性的判斷。

關(guān)系型。在這種類型中，企業(yè)的主要資產(chǎn)是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如亞馬遜。當(dāng)品牌設(shè)計(jì)是以關(guān)系為重心的，品牌管理者應(yīng)當(dāng)著重表現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系。亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)是將產(chǎn)品人性化，通過(guò)技術(shù)途徑將“一對(duì)多”服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一”對(duì)話，以此來(lái)了解消費(fèi)者的需求和偏好。《花花公子》品牌在它的成長(zhǎng)過(guò)程中跨越了無(wú)數(shù)障礙。盡管曾被與暴力的性犯罪、謀殺、毒品和其他犯罪行為聯(lián)系到一起，但《花花公子》每一次都堅(jiān)強(qiáng)地從攻擊中渡過(guò)難關(guān)繼續(xù)成長(zhǎng)。這些成功很大一部分要?dú)w功于赫夫納作為終極品牌代言人對(duì)該品牌堅(jiān)持不懈的保護(hù)。他對(duì)產(chǎn)品和品牌的絕對(duì)信條就是：不屈不撓?！痘ɑü印肥且粋€(gè)關(guān)系型品牌，能夠讓人們與它保持親密的關(guān)系，直接與它進(jìn)行互動(dòng)并與他人分享品牌體驗(yàn)。關(guān)系型品牌通常擁有牢固的客戶黏性，忠實(shí)的客戶會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并成為該品牌的簇?fù)碚?。同樣，中?guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌騰訊也是關(guān)系型品牌戰(zhàn)略的典型，用戶群對(duì)其有極強(qiáng)的黏性。眾所周知，沒(méi)有比擁有一大群忠實(shí)的品牌支持者更有力的口碑營(yíng)銷了。因?yàn)樗麄儠?huì)向別人談?wù)撍麄兯艺\(chéng)的品牌，保衛(wèi)那個(gè)品牌并進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

價(jià)值觀型。在這種類型中，企業(yè)的主要財(cái)富是它對(duì)價(jià)值、生活方式或是人生哲理的專注，譬如迪士尼和耐克。這些品牌形象很大程度上取決于它們的價(jià)值觀：迪士尼關(guān)注的是安全、多彩和孩子至上的家庭樂(lè)趣；耐克則以引領(lǐng)街頭潮流、成為運(yùn)動(dòng)風(fēng)向標(biāo)為宗旨，鼓勵(lì)年輕人積極參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。這些品牌都已成為一種標(biāo)桿，同時(shí)也都創(chuàng)造出了自己的體驗(yàn)世界，幫助自身所處的行業(yè)領(lǐng)域定義出流行文化。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)型。在這種類型中，企業(yè)的主要財(cái)富是其專業(yè)知識(shí)和專利技術(shù)、獨(dú)樹(shù)一幟的方法和具有針對(duì)性的服務(wù)。為這樣類型的客戶進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，將這樣的價(jià)值觀體現(xiàn)為知識(shí)、信用、專業(yè)和理解是十分重要的，尤其當(dāng)消費(fèi)者可能在某項(xiàng)專業(yè)知識(shí)上投下巨額金錢(qián)的時(shí)候。會(huì)計(jì)和咨詢行業(yè)的巨頭安德森（Arthur Andersen）就是一個(gè)著名的因違背自身信用承諾而導(dǎo)致品牌信用破產(chǎn)的受害者。在一段時(shí)期內(nèi)安德森的品牌宗旨是向全世界推廣“全球一體化企業(yè)”的理念。

熱情型。在這類例子中，企業(yè)的主要資產(chǎn)是其目標(biāo)顧客對(duì)于品牌的驅(qū)動(dòng)力和熱情，法拉利、捷豹和勞力士就是最典型的代表。為此類品牌構(gòu)建品牌形象的時(shí)候，弄清楚目標(biāo)群體是非常重要的，大部分人聯(lián)想到這類品牌的時(shí)候都會(huì)從個(gè)人層面出發(fā)。因此，即使是最微小的非品牌自身變更行為都會(huì)在老客戶和潛在顧客中引起軒然大波。

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