一、什麼是商標(biāo)

從字面解釋?zhuān)虡?biāo)是商品的標(biāo)記或標(biāo)識(shí)。為什么商品要做標(biāo)記？是為了以示區(qū)別。為什么要區(qū)別？是因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)主體(企業(yè))都希望自已所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品在市場(chǎng)上能被人們所認(rèn)識(shí)和接受。因此，商標(biāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)權(quán)主體明晰化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明朗化的產(chǎn)物。

商品生產(chǎn)的最初階段并沒(méi)有商標(biāo)。當(dāng)商品生產(chǎn)發(fā)展到一定階段，同一種商品出現(xiàn)了眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，為了表明自已生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品質(zhì)量?jī)?yōu)良和獨(dú)具特色，有的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者就在自已生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品上做記號(hào)或刻印標(biāo)志，以示與其他生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的同類(lèi)商品相區(qū)別。這可以說(shuō)是商標(biāo)的雛形。在中國(guó)和世界其他國(guó)家和地區(qū)，這種商標(biāo)的雛形都可以追溯到幾百年甚至幾千年以前。

工業(yè)革命使機(jī)器大工業(yè)代替了手工生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得對(duì)商品標(biāo)記的法律規(guī)范提到議事日程，這也是現(xiàn)代意義商標(biāo)的真正起點(diǎn)。19世紀(jì)初，法國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文，19世紀(jì)中葉法國(guó)出現(xiàn)了最早的專(zhuān)門(mén)成文的商標(biāo)法，即1857年制定的《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律》。19世紀(jì)六七十年代，英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本也相繼頒布了各自的商標(biāo)法。隨著跨國(guó)貿(mào)易的發(fā)展，1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和1891年的《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》使商標(biāo)制度步入了國(guó)際化的軌道。

中國(guó)自1904年(清光緒三十年)頒布第一部商標(biāo)法以來(lái)，后經(jīng)北洋政府、國(guó)民黨政府又制定過(guò)若干個(gè)商標(biāo)法，1949年中華人民共和國(guó)成立以后，1950年頒布了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》，1963年公布了《商標(biāo)管理?xiàng)l例》和實(shí)施細(xì)則，1982年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，1993年和2001年又對(duì)商標(biāo)法進(jìn)行了修正并重新公布，從而使商標(biāo)制度在中國(guó)逐步建立并走上正軌。

商標(biāo)一般采用文字、圖形或者文圖組合等形式作為其顯著特徵，以便識(shí)別與相互區(qū)分。我國(guó)商標(biāo)法第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)?！鄙虡?biāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是用以區(qū)別不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所提供的不同商品或服務(wù)項(xiàng)目的顯著標(biāo)記，是品牌的重要組成部分和集中體現(xiàn)。在現(xiàn)代商標(biāo)制度下，商標(biāo)一般都應(yīng)按一定法定程序進(jìn)行注冊(cè)，成為注冊(cè)商標(biāo)，以取得法律的認(rèn)可和保護(hù)。

二、商標(biāo)的分類(lèi)和功能

(一)商標(biāo)分類(lèi)

商標(biāo)可以按照不同的特點(diǎn)或要求進(jìn)行分類(lèi)。

1.按商標(biāo)法的規(guī)范進(jìn)行分類(lèi)

我國(guó)商標(biāo)法第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)?！?/p>

(1)商品商標(biāo)。商品商標(biāo)是使用于商品上的商標(biāo)。它是商品生產(chǎn)者對(duì)其制造的商品所采用的以區(qū)別于其他生產(chǎn)者同類(lèi)商品的標(biāo)志，也是最常見(jiàn)、最普遍的商標(biāo)。商品種類(lèi)繁多，每種商品又有眾多生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)與制造，同一種商品可以有許多個(gè)不同的商標(biāo)，因此商品商標(biāo)數(shù)量龐大。國(guó)際分類(lèi)將商品商標(biāo)分成34個(gè)大類(lèi)，但是商品是由企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的不同商品既可以用不同的商標(biāo)，也可以用同一商標(biāo)。這樣，商品商標(biāo)就呈現(xiàn)出多樣化的復(fù)雜局面。

(2)服務(wù)商標(biāo)。服務(wù)商標(biāo)是使用于服務(wù)上的商標(biāo)。它是提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者為其所提供的服務(wù)與其他經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)加以區(qū)別而使用的標(biāo)志。例如旅游服務(wù)、郵電服務(wù)、廣告服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)、餐飲服務(wù)、修理安裝服務(wù)等等。國(guó)際分類(lèi)中將服務(wù)商標(biāo)分成11個(gè)類(lèi)別。

(3)集體商標(biāo)?！氨痉ㄋQ(chēng)集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志?！?/p>

(4)證明商標(biāo)?！氨痉ㄋQ(chēng)證明商標(biāo)，是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。”

2.按商標(biāo)表現(xiàn)方式分類(lèi)

(1)文字商標(biāo)。文字商標(biāo)是以文字表現(xiàn)的商標(biāo)。包括中文文字商標(biāo)和外文文字商標(biāo)。文字商標(biāo)不論采用何種字體，都應(yīng)使人易于辨認(rèn)。文字商標(biāo)雖然有不同字體的表現(xiàn)形式，有視覺(jué)效果，但作為語(yǔ)言文字，則都可以用聲音表達(dá)出來(lái)。

(2)圖形商標(biāo)。圖形商標(biāo)是以圖形表示的商標(biāo)。它不采用語(yǔ)言文字，因此不能用聲音表達(dá)，只能憑視覺(jué)來(lái)辨識(shí)。早期的商標(biāo)多以圖形表示。圖形商標(biāo)涉及天文、地理、風(fēng)景、名勝、動(dòng)物、植物、人物、器具、抽象圖形等各種視覺(jué)元素。

(3)組合商標(biāo)。把文字與圖形或其他商標(biāo)要素組合而成的商標(biāo)。例如海爾品牌商標(biāo)，既有拼音交字“Haier”，又有中文“海爾”，還有兩個(gè)小男孩的圖形。

此外，商標(biāo)還可按其他一些標(biāo)志進(jìn)行分類(lèi)。如按商標(biāo)是否具有法律保護(hù)的專(zhuān)用權(quán)可分為注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)，只有注冊(cè)商標(biāo)才構(gòu)成品牌資產(chǎn)；按商標(biāo)的知名度高低可分為馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)；按商標(biāo)使用范圍和目的不同，可分為統(tǒng)一商標(biāo)和分商標(biāo)；按商標(biāo)申請(qǐng)人國(guó)籍不同，可分為本國(guó)商標(biāo)和外國(guó)商標(biāo)等等。

(二)商標(biāo)功能

商標(biāo)作為品牌形象的重要載體，具有多方面的功能。

1.識(shí)別功能

商標(biāo)作為商品或服務(wù)的具體標(biāo)記或標(biāo)識(shí)，是為了使人們易于辨認(rèn)它、識(shí)別它，使之在市場(chǎng)上具有顯著性，便于商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。這種識(shí)別功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商標(biāo)所有人的識(shí)別，即揭示商標(biāo)所體現(xiàn)的商品或服務(wù)的來(lái)源，提供這一商標(biāo)所體現(xiàn)的商品或服務(wù)的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。例如，長(zhǎng)虹彩電的商標(biāo)來(lái)源于長(zhǎng)虹集團(tuán)，南航的服務(wù)商標(biāo)來(lái)源于南方航空公司等等。二是消費(fèi)者的識(shí)別。商標(biāo)是消費(fèi)者區(qū)分與識(shí)別商品或服務(wù)的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的最有效手段，也為消費(fèi)者挑選商品和服務(wù)提供了最重要的條件。識(shí)別商品與服務(wù)，是品牌商標(biāo)最基本的功能，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)具有引導(dǎo)作用。

2.廣告功能

商標(biāo)既然對(duì)商品和服務(wù)有明顯的標(biāo)識(shí)作用，因此它也是廣告宣傳的良好載體。商標(biāo)是最直接、最有效的廣告工具和手段，也可以說(shuō)，商標(biāo)本身就是一種最好的廣告方式。廣告宣傳的方式是多樣的，但廣告宣傳的核心內(nèi)容應(yīng)該是品牌商標(biāo)。通過(guò)各種廣告形式和手段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商標(biāo)、區(qū)別商標(biāo)、熟悉商標(biāo)、喜愛(ài)商標(biāo)，把商標(biāo)與它所體現(xiàn)和代表的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，不斷提高商標(biāo)及其所代表的商品與服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，啟示和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望直至形成購(gòu)買(mǎi)行為。

3.評(píng)質(zhì)功能

商標(biāo)本身不代表質(zhì)量，但是商標(biāo)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種現(xiàn)象，它總是與商品與服務(wù)的質(zhì)量有著內(nèi)在的聯(lián)系。一是標(biāo)志質(zhì)量，即品牌商標(biāo)可以標(biāo)志某種商品和服務(wù)的質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，知名度、美譽(yù)度高的品牌，往往標(biāo)志著較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。二是評(píng)價(jià)質(zhì)量，即消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)所體現(xiàn)和代表的商品或服務(wù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)。商品和服務(wù)的質(zhì)量如何，價(jià)格如何，質(zhì)價(jià)是否相稱(chēng)，消費(fèi)者通過(guò)群體經(jīng)驗(yàn)都會(huì)有一個(gè)大體相同的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，也是通過(guò)商標(biāo)表示出來(lái)的。此外，社會(huì)各界和政府職能部門(mén)還可以通過(guò)商標(biāo)對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和檢查。

4.激勵(lì)功能

商標(biāo)對(duì)企業(yè)的進(jìn)步有重要的激勵(lì)和促進(jìn)作用。一是激勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量提高。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中立于不敗之地，根本還在于企業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，從而取得消費(fèi)者的信賴(lài)，使其品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象。二是激勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)全方位地開(kāi)拓市場(chǎng)，成為開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒。在高質(zhì)量、高技術(shù)的基礎(chǔ)上通過(guò)品牌商標(biāo)的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)陣地，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，使之成為市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)的品牌商標(biāo)。

三、注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo)識(shí)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)只有通過(guò)注冊(cè)才能取得法律認(rèn)可和法律保護(hù)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《商標(biāo)法》)，在我國(guó)實(shí)行自愿注冊(cè)與強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則，對(duì)藥品、煙草等產(chǎn)品必須強(qiáng)制注冊(cè)，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品實(shí)行自愿注冊(cè)即是否注冊(cè)由商標(biāo)所有人或使用人自行決定。

商標(biāo)注冊(cè)是商標(biāo)所有人對(duì)其所設(shè)計(jì)的商標(biāo)向法律規(guī)定的機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)一定的法定程序?qū)徟J(rèn)可獲得商標(biāo)權(quán)的過(guò)程。在我國(guó)，國(guó)家工商行政管理局下設(shè)的國(guó)家商標(biāo)局是法定的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)。商標(biāo)注冊(cè)是一種法律行為，也是一個(gè)法制運(yùn)行過(guò)程。商標(biāo)只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo)，才能得到法律的保護(hù)。

注冊(cè)商標(biāo)就是經(jīng)過(guò)法定程序、取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，簡(jiǎn)稱(chēng)商標(biāo)權(quán)，指注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的專(zhuān)有權(quán)。其內(nèi)容包括專(zhuān)有的使用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、許可使用權(quán)等。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要組成部分。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)具有獨(dú)占性、時(shí)間性、地域性等特徵?！吧暾?qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特徵，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)標(biāo)明‘注冊(cè)商標(biāo)’或者注冊(cè)標(biāo)記?！弊?cè)商標(biāo)作為一種法律認(rèn)可的商標(biāo)，可以依法排除其他企業(yè)在相同或類(lèi)似商品上使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，也可以依法進(jìn)行轉(zhuǎn)讓或者使用許可。注冊(cè)商標(biāo)有利于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物，也有利于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，商品與服務(wù)在不同國(guó)家和地區(qū)之間流通與轉(zhuǎn)移極為普遍。商標(biāo)不僅可以在一國(guó)之內(nèi)注冊(cè)，而且可以在國(guó)外注冊(cè)，這就出現(xiàn)了涉外商標(biāo)和商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)。

我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，允許外國(guó)人或外國(guó)企業(yè)在中國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，我國(guó)出口的商品或服務(wù)也可以而且應(yīng)該到外國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)。這種互相到別的國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，就是涉外商標(biāo)。到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)同樣是為了求得所在國(guó)的承認(rèn)并受到法律保護(hù)。

商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，又稱(chēng)馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。它是依據(jù)《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》及其實(shí)施細(xì)則建立的馬德里聯(lián)盟成員國(guó)間的注冊(cè)體系，通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，并通過(guò)國(guó)際局延伸到各成員國(guó)家的注冊(cè)方式。1891年，由法國(guó)、比利時(shí)、西班牙、瑞士、突尼斯等國(guó)發(fā)起，在西班牙的馬德里簽訂了《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》(簡(jiǎn)稱(chēng)《馬德里協(xié)定》)，并于1892年生效。之后經(jīng)過(guò)6次修改，中國(guó)于1989年10月正式成為《馬德里協(xié)定》成員國(guó)，并開(kāi)始辦理商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)為在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)辟了新的途徑，通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，即可由國(guó)際局延伸到各有關(guān)國(guó)家。

馬德里商標(biāo)注冊(cè)具有省時(shí)、省力、省錢(qián)的優(yōu)點(diǎn)，商標(biāo)注冊(cè)提交一次申請(qǐng)，使用一種語(yǔ)言即法語(yǔ)，交一次費(fèi)用，一年之內(nèi)完成。申請(qǐng)人指定保護(hù)的國(guó)家的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)如果在一年內(nèi)不作出駁回的聲明，該商標(biāo)即可在該國(guó)受到法律保護(hù)。國(guó)際局通過(guò)審查之日起，商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)即發(fā)生法律效力。

四、馳名商標(biāo)戰(zhàn)略

馳名商標(biāo)是一個(gè)法律概念，需要取得法律認(rèn)可。知名度高、信譽(yù)高是馳名商標(biāo)必備的條件?！渡虡?biāo)法》第十四條規(guī)定“認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：(一)相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；(二)該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；(三)該商標(biāo)任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；(四)該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；(五)該商標(biāo)馳名的其他因素。”

馳名商標(biāo)的信譽(yù)是建立在該商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)的優(yōu)異質(zhì)量及其長(zhǎng)期穩(wěn)定性、高技術(shù)含量、適應(yīng)消費(fèi)者心理的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上的。我國(guó)于1985年加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》以后，開(kāi)始了馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)工作。1989年，同仁堂商標(biāo)被認(rèn)定為是首個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，到2006年11月馳名商標(biāo)總數(shù)已達(dá)900多件。馳名商標(biāo)一經(jīng)法定機(jī)構(gòu)依照法定程序認(rèn)定以后，可以受到比一般商標(biāo)更多的法律保護(hù)。

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