一、什麼是品牌認知

品牌命名是獲得良好品牌認知的重要環(huán)節(jié)之一。品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。比如Epson(愛普生)是SEIKO(精工)的子品牌，但Epson一般作為打印機品牌，而SEIKO作為手表品牌為消費者所熟知。

品牌認知有一個由淺入深的變化過程，品牌認知在品牌資產(chǎn)中的角色依賴于獲得認知的程度。具體可由品牌認知金字塔來表示，最底下一層是“品牌無意識”，即對某品牌無任何了解，處于完全不認知狀態(tài)。對品牌有所認知的程度可分成3個層次：

其一，品牌識別，是品牌認知的最低程度，處于“品牌無意識”的上面一層。在測試中，給被測試者某一產(chǎn)品類的一系列品牌名稱，要求將產(chǎn)品類別與品牌聯(lián)系起來，但不必十分強烈。它是一種有提示的需要幫助的記憶和識別。有無品牌識別對消費者選擇品牌非常重要。在品牌競爭時代，如果沒有品牌識別，幾乎不會有任何購買決定的產(chǎn)生，更不會發(fā)生購買行為。

其二，品牌記憶，它比品牌識別要高一個層次，處于“品牌識別”之上。它是建立在消費者自主記憶的基礎上的。被測試者得不到一系列品牌名稱的提示，是一種得不到幫助的記憶，即自我記憶或自主記憶。品牌記憶是比品牌識別更高一個層次的品牌認知。有品牌記憶必定是消費者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強大的品牌位置。

其三，品牌深入人心是品牌認知的最高程度，在圖中處于金字塔的頂端。深入人心的品牌是消費者最熟悉、最認同甚至最喜愛的品牌。它是被測試者在無任何提示的情況下，脫口而出所回答出的第一個品牌，也是衡量某個品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指標?！靶睦碚加新省敝富卮稹芭e出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司或品牌”這個問題時，提名該企業(yè)或品牌的顧客在全部顧客中的比例?！扒楦姓加新省敝富卮稹芭e出你最喜歡購買其產(chǎn)品的一家公司或品牌”這一問題時，提名該企業(yè)或品牌的顧客在全部顧客中的比例。當然，可能會有緊跟其后的另一個或幾個品牌。在中國，方便面總是和康師傅、統(tǒng)一聯(lián)系在一起。美國消費者在表達復印copy的含義時，有時甚至用Xerox(施樂)直接代替。這種品牌在消費者心目中印象最深、影響最大。深入人心的品牌無疑在消費者心目中處于一種特殊的位置。

消費者在購買商品或服務時，面對眾多品牌，他們往往選擇自已最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消費者的購買決策中起著至關重要的作用。

二、品牌認知產(chǎn)生價值的方式

(一)品牌認知是品牌聯(lián)想的前提和基礎

品牌識別是與消費者交流工作的第一個基本步驟。對于一個新產(chǎn)品或新服務，需要特別關心是否能夠得到識別。沒有識別，幾乎不會有任何購買決定產(chǎn)生。而且，如果沒有達到品牌識別的程度，消費者想要了解新產(chǎn)品的特點和優(yōu)點是很困難的。品牌識別建立起來以后，剩下的工作就是將其與一些新的聯(lián)想相連，比如說產(chǎn)品的某個特性，并逐漸形成記憶。就像在腦海中新建一個文件夾，再把相關的內(nèi)容充實進去。

(二)熟悉產(chǎn)生好感

對品牌識別的研究還發(fā)現(xiàn)，品牌的反復出現(xiàn)可能影響人們對品牌的好感。識別可以提供品牌一種熟悉感，這種熟悉是有價值的，尤其對那些價格較為低廉的日用消費品，如口香糖、香皂、紙巾等，熟悉有時已足以促使作出購買決定，特別是對性能缺乏有效評價時。

(三)有實力的感受和信號

品牌認知可能給消費者提供品牌或相關企業(yè)有實力的信號，這在進行大宗采購的生產(chǎn)者市場和對耐用消費品的購買者來說都可能是非常重要的。一個對品牌的具體事實所知甚少的買家，品牌認知可能導致這樣的推測：該企業(yè)是有實力的；大企業(yè)才會用廣泛的廣告宣傳對品牌進行支持；甚至產(chǎn)生這一品牌很成功的印象——因為別人都用它。在大宗的復雜購買決策過程中，如果一個品牌作為替代的選擇在提出之前完全不為人知是不可想象的。品牌認知帶來的熟悉度和有實力的感覺可能導致完全不同的決定。在廣泛的分析后沒有明顯的贏家時，不論是選擇住宅用商品房還是選擇一家廣告服務提供商，品牌認知的力量可能是至關重要的。

(四)進入被消費者考慮的系列名單

消費者在商品的選購過程中，往往會在一組品牌中進行選擇，一般都會有三四個供考慮的對象。如何在眾多的品牌中被選入這個被考慮的系列并最終產(chǎn)生購買行為，品牌記憶和深入人心可能發(fā)揮了重要的作用。出現(xiàn)在腦海中的第一家公司擁有最大的優(yōu)勢，而一個缺乏印象的品牌可能不會有什么機會。這種情形非常普遍，因為在人們?nèi)ド痰赀M行購買活動前常常已作出了選擇什么品牌的決定。試想一下你要去超市購買速溶咖啡，或者去社區(qū)藥店購買治療感冒的非處方藥，結(jié)果會怎樣呢？當然，消費者也會記得一些他們很不喜歡的品牌，但一般而言，對那些沒有記憶的品牌往往不在被考慮的系列中。

綜上所述，品牌認知可以給產(chǎn)品帶來附加值從而提升其競爭能力。相關研究還表明，品牌的知名度和美譽度聯(lián)系緊密，且呈一定的正相關；同時，高度的品牌認知，也是在行業(yè)內(nèi)品牌延伸的成功基礎。不過對新產(chǎn)品而言，認知固然重要，但其本身卻并不能創(chuàng)造銷售量，認知并未給消費者提供足夠的購買理由。

三、獲得認知的方法

品牌認知必須在商品或服務具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，通過廣告媒體和公共關系進行宣傳和傳播，使之為廣大消費者所知曉。因此，要提高品牌認知程度，需要進行資金投入，并且要研究如何提高宣傳效果，以較少的費用獲得較高的認知程度。品牌認知包括識別和記憶兩個方面，在獲得一致公認的品牌名稱以外，還需將其和產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。

(一)引起注意

品牌認知的信息應該獨具一格，與眾不同；能引起人們的特別注意，使人難忘；和競爭品牌差異明顯；而且這種注意要與品牌所代表的商品或服務項目聯(lián)系起來?！巴薰憋嬈?、“農(nóng)夫果園”果汁、“蒙?！迸Ｄ痰鹊龋际呛芸炀湍芤鹣M者注意的品牌。

(二)突出標識

品牌認知的信息要求品牌的標志和標識物鮮明醒目，給消費者以強烈的印象。如麥當勞的“M”形金色拱門和麥當勞大叔的形象，三菱公司的菱形組合標志，三九集團的“999”標志等都很有特色，如果能夠不斷加深識別印象，就可通過標識的視覺傳達而聯(lián)想到品牌及其所代表的產(chǎn)品。

(三)出語不凡

標識語要能打動人心，給受眾以親和力和認同感。春蘭空調(diào)的“只要你擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠陪伴著您”，給人一種溫馨和溫暖的意境。豐田汽車在進入中國市場的初期以“車到山前必有路，有路必有豐田車”開辟市場，印象深刻。

(四)重復宣傳

品牌認知由識別到記憶直至深入人心，需要多次重復，長期宣傳。識別需要重復，記憶需要重復，深入人心更需要重復。只有反復宣傳，才能為人們所熟悉。此外，提高品牌認知程度還可以通過開展公關活動、品牌延伸、特色包裝、舉辦展覽、專項推銷等等多種形式來擴大品牌的影響，提高其認知度。

很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，它曾經(jīng)成就了一個品牌。2005年12月恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，這句沿用了10年的廣告語試圖改成“恒源祥，牛牛?！痹賾?zhàn)市場，一時間爭議四起。

正方認為10年的堅持讓大家記住了恒源祥，但隨著社會外部環(huán)境的變化，恒源祥的原來定位以及品牌的概念已經(jīng)很陳舊了。老字號雖然有著深厚的文化積淀，但是它同時也意味著“老”，恒源祥的一次顧客調(diào)查顯示，很多年輕消費者認為“恒源祥”的品牌形象是一個45歲以上的有責任心的男人。將廣告語改成“牛牛牛”，能夠留住恒源祥流失得最快、且企業(yè)最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族。

反方認為“恒源祥，羊羊羊”將“恒源祥”這三個字與“羊”聯(lián)系在一起，使它不僅僅代表絨線，而且將其品牌與羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在了一起，拓展了恒源祥的品牌外延。而“牛牛?！钡倪\用，品牌本身并沒有被注入活力，同時可能使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差。廣告語改變后，也未必能如企業(yè)所愿吸引年輕消費者購買。

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