一、全球化品牌傳播乃大勢所趨

品牌的國際化經(jīng)營是一個增長顯著的現(xiàn)象，是品牌傳播的大勢所趨?，F(xiàn)在，全世界的消費者用派克筆寫字，看索尼電視，開寶馬汽車，他們可以在巴黎、紐約或北京的任何一個地方的麥當勞品嘗漢堡包，用運通信用卡消費……世界的消費似乎變得越來越趨于一元化，品牌的跨國傳播，跨文化傳播已變得越來越普遍。而這種趨勢的內(nèi)在驅(qū)動力便是跨國經(jīng)營以及隨之而來的全球經(jīng)濟一體化。

第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀60年代后，跨國公司在世界范圍內(nèi)得以充分發(fā)展，許多公司從出口型演變成海外經(jīng)營型；到了20世紀70、80年代，企業(yè)走向世界逐步形成潮流。據(jù)統(tǒng)計，全世界的跨國公司已經(jīng)從1990年的3.5萬家發(fā)展到1997年的近4.5萬家，其分支機構(gòu)也由15萬家發(fā)展到28萬家，故世界上每個國家有近1500家附屬公司（實際上分布很不均勻）?？鐕究刂屏巳澜?/3的生產(chǎn)，掌握了全世界70％的對外直接投資，2/3的世界貿(mào)易量以及70％以上的專利和其他技術轉(zhuǎn)讓。根據(jù)世界銀行1994年的投資報告，世界上大型跨國公司的海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重都比較高，其中雀巢公司高達91.7％。跨國公司成為經(jīng)濟全球化當然的主角。

隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，20世紀80年代末和90年代以來，信息技術進步日新月異，貿(mào)易自由和資本流動自由化突飛猛進，國際社會開始關注一個在國際關系各個領域醞釀和積累力量的新趨勢，這就是經(jīng)濟全球化。這種日益強勁明朗的趨勢究其原因有：

（1）冷戰(zhàn)結(jié)束后，使經(jīng)濟因素在整個國際關系中占有越來越重要的地位，實現(xiàn)資源在更大范圍里的有效配置，成為國際經(jīng)濟與合作的戰(zhàn)略目標。同時，各國都在實行以市場經(jīng)濟為導向的改革，國際經(jīng)濟組織大力推動貿(mào)易投資自由化，促進了資金、技術、人員在全球范圍內(nèi)更加自由，更大規(guī)模地流動。

（2）制造業(yè)技術的發(fā)展，使產(chǎn)品的零部件和生產(chǎn)階段具有越來越明顯的可分性，諸如汽車、飛機、大型電信設備等同時可以分布在十幾個乃至幾十個國家生產(chǎn)，使得每個國家得以發(fā)揮其技術、勞動力成本等方面的優(yōu)勢，讓最終產(chǎn)品成為“萬國牌”的國際性產(chǎn)品，產(chǎn)生明顯的技術和成本競爭優(yōu)勢。

（3）信息技術的飛速發(fā)展，使通信和信息的即時把握成為現(xiàn)實；而通信費用的降低，也利于跨國公司降低管理成本，例如紐約至倫敦的越洋電話費從每三分鐘244美元降到3美元，估計到2010年，這種費用可以降到3美分。借助這些有利因素跨國公司于是能及時地、有效、低耗地管理、控制其跨國分布的子公司及生產(chǎn)廠的生產(chǎn)與銷售。

（4）交通運輸業(yè)的發(fā)達，高效及運輸成本的逐漸降低，使生產(chǎn)和服務國際化趨勢加速。從1930年到1990年，空運成本已從每英里68美分下降到11美分。交通運輸業(yè)的發(fā)達也帶來了國際人口的頻繁流動，人們的行為方式在相互交流磨合中趨于相似性，世界趨于“大同”。

隨著經(jīng)濟的全球化，國際間資本流動日益頻繁和迅速。從發(fā)展速度來看，國際直接投資從1983年至1995年每年平均增長17.2％，大約是國際貿(mào)易年均增長數(shù)額的1倍。在國際資本流動中，品牌作為重要的無形資產(chǎn)而越來越受到重視，品牌輸出成為資本輸出的重要形式。20世紀下半葉，以品牌輸出為代表的全方位輸出成了國際資本流動的新特點。早在20世紀50、60年代，就不乏把已經(jīng)在某一個或幾個國家取得成功的已有品牌再推廣到新的國家的案例，典型的有貝納通和必勝客等。

品牌的全球化是任何一個品牌的最終夢想，任何優(yōu)秀的品牌都必然也必須走向全球化的傳播道路。

二、品牌全球化的利益

優(yōu)秀品牌之所以會對全球化的擴張和傳播趨之若鶩，在于品牌的全球化傳播可以給企業(yè)和品牌帶來諸多利益：

首先，品牌的全球化傳播可擴大企業(yè)的利潤基礎。這是企業(yè)實行品牌全球化傳播的根本動因。一個品牌在國內(nèi)市場競爭趨于飽和時，拓展國際市場是其考慮的一個重要戰(zhàn)略方向。

其次，品牌全球化傳播可帶來規(guī)模效應。全球化的品牌可以只設定一個研發(fā)中心，而分化品牌的推廣傳播的任務。全球化的品牌可以實現(xiàn)部門架構(gòu)的合理化，在人力資源的配置和利用上也可經(jīng)濟化，節(jié)省不必要的功能重疊的部門設置和人力成本。只要經(jīng)營合理，規(guī)模必然經(jīng)濟。

再次，進行全球化傳播的品牌可以給消費受眾帶來良好的品牌聯(lián)想。如微軟、通用等等國際化的品牌總是給人以實力雄厚，以及擁有良好品質(zhì)、信譽保證的聯(lián)想。

最后，品牌走向國際化時，能夠通過產(chǎn)品的國際化延伸或與外國零售商簽訂的合同，從零售商的國際化服務中獲取更大利潤。歐洲零售商的集中和創(chuàng)造性全球購買中心，其目的都在于此。通過全球化這種形式，品牌規(guī)避了當?shù)胤咒N的限制，所以更容易實現(xiàn)利潤最大化。

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