營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（2000，千禧版）一書中談道：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。從理論上來(lái)看，品牌的含義可以分成六個(gè)層次。

（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快、舒適等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。

（2）利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：“多年內(nèi)我不需要買一輛新車?！卑嘿F的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這輛車讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重?！敝谱骶嫉膶傩钥赊D(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：“一旦出事時(shí)我很安全?！?/p>

（3）價(jià)值。品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。如奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他東西。品牌的營(yíng)銷人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感性的購(gòu)買者群體。

（4）文化。品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。

（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物或物體，會(huì)使人們想到什么呢？奔馳可能會(huì)使人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁恢华{子或莊嚴(yán)的建筑。

（6）用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如果我們看到一位20來(lái)歲的秘書開著一輛奔馳時(shí)會(huì)感到很吃驚，我們更愿意看到開車的是一位50多歲的高級(jí)經(jīng)理。

品牌六個(gè)方面的內(nèi)涵之間并不是一種并列的關(guān)系，它們之間的關(guān)系如圖1-1所示?？梢钥吹?，品牌內(nèi)涵的六個(gè)方面其實(shí)是歸結(jié)于三個(gè)層次的。

從顧客的認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，往往是從品牌的利益、屬性體驗(yàn)到品牌的功能定位，之后才意識(shí)到品牌在用戶、文化、個(gè)性上的獨(dú)特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價(jià)值。例如，消費(fèi)者總是先體會(huì)到奔馳汽車的高性能，之后才認(rèn)同它的市場(chǎng)定位，對(duì)它產(chǎn)生文化和個(gè)性的聯(lián)想，通過(guò)長(zhǎng)期大量的積累才能相信其作出的價(jià)值承諾——“世界上工藝最佳的汽車”。

從企業(yè)品牌塑造來(lái)看，則應(yīng)該以其作出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個(gè)性，定位目標(biāo)市場(chǎng)，從這幾個(gè)方面出發(fā)設(shè)計(jì)品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的塑造過(guò)程，這樣才能保證品牌管理的成功。

首先，品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)。其功能是作為一種速記符號(hào)，代表產(chǎn)品的相關(guān)信息。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行記憶，也就能夠?qū)⒈姸嗟漠a(chǎn)品信息儲(chǔ)存在頭腦當(dāng)中。此時(shí)，品牌也就成為了他們對(duì)產(chǎn)品記憶搜索的線索，其內(nèi)涵集中表現(xiàn)為品牌屬性和利益。

其次，品牌作為認(rèn)知形象。在這一階段企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個(gè)性。他們認(rèn)識(shí)到，品牌并不僅僅作為一種區(qū)別標(biāo)識(shí)，其內(nèi)涵還與產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)密切聯(lián)系。此時(shí)，品牌是產(chǎn)品整體形象的代表，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，品牌能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性、文化產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)一些品牌也逐漸出現(xiàn)了特定的消費(fèi)群體。

最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰。在這一階段，品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來(lái)源。如朗訊公司的信條是“競(jìng)爭(zhēng)者或許有一天會(huì)趕上我們，但最先進(jìn)的技術(shù)永遠(yuǎn)掌握在我們手里”，這其中所隱含的價(jià)值承諾是：向客戶提供技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品。企業(yè)提出這種價(jià)值承諾并信守這種價(jià)值承諾，從而逐漸形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

由此可見(jiàn)，品牌發(fā)展的三個(gè)階段對(duì)應(yīng)著品牌內(nèi)涵的三個(gè)層次。品牌的意義隨著市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷地豐富起來(lái)。時(shí)至今日，品牌的內(nèi)涵更多地集中在消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。在崇尚DIY和講究體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，除了品牌所表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力和被傳誦的程度外，人們愈來(lái)愈傾向于用參與和被關(guān)懷的程度來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的價(jià)值和在其心目中的地位。

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