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CI中企業(yè)品牌名稱命名的策略是什么?

類別:品牌觀點(diǎn) 時(shí)間:2018-01-06 關(guān)注:1064次 四川龍騰華夏營(yíng)銷有限公司
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為便于稱呼與識(shí)別,企業(yè)都有屬于自己的專用名稱。企業(yè)名稱往往會(huì)因時(shí)代的變遷而顯得不合時(shí)宜,或因?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)生改變而不得不做名稱的變更。因此不但新建企業(yè)需要命名,老企業(yè)也會(huì)需要更換名稱。那么,企業(yè)如何才能取一個(gè)既叫得響又不落俗套的好名字呢?下面我們來介紹一些命名策略。 

命名規(guī)則 

為企業(yè)命名時(shí),首先要符合國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī),同時(shí)要在思想性、獨(dú)特性、明確性、廣泛性等方面進(jìn)行把握。 

1.思想性 

企業(yè)名稱要能反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和人文精神,反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特性和形象特質(zhì)。在為國(guó)際品牌取中文名稱時(shí),要根據(jù)中國(guó)受眾的認(rèn)知心理和思維習(xí)慣,可以考慮音義的關(guān)聯(lián)性;而在變更企業(yè)名稱時(shí),還須考慮與舊有名稱的連貫性、一致性。 

例如,曲美家具(QM)強(qiáng)調(diào)曲線之美,品牌名稱與產(chǎn)品特質(zhì)極為吻合。用曲美設(shè)計(jì)師的觀點(diǎn)來說:曲線的流動(dòng)暗示著人與人之間的交流渴望,散發(fā)著柔情無限的家庭氣氛。視覺感受直接作用于心情,在這種輕松、靈秀、飄逸的家具環(huán)境之中,體會(huì)西方設(shè)計(jì)制作技術(shù)與東方尊重自然傳統(tǒng)理念的完美結(jié)合,丹麥風(fēng)格與中國(guó)元素的兼收并蓄,構(gòu)成無界的黑色三維坐標(biāo)系,“曲美”就是坐標(biāo)。曲美品牌名稱不僅凸顯了產(chǎn)品的特色,更表達(dá)出厚重的文化品位,堪稱命名典范。 

德國(guó)Benz汽車公司的中文名稱“奔馳”是另一個(gè)很好的例證。“奔馳”是Benz的音譯,它所具有的中文意義不但凸顯了Benz公司的汽車行業(yè)特質(zhì),同時(shí),也隱喻了Benz公司不斷創(chuàng)新、永不停步、快速前進(jìn)的企業(yè)追求。 

2.獨(dú)特性 

企業(yè)名稱應(yīng)標(biāo)新立異、獨(dú)具匠心、別具一格,要避免與其他企業(yè)名稱相似或雷同。要能給人以新鮮感、新奇感、獨(dú)特感,并留下深刻印象,令人久久難忘。但也不可過于另類求怪,以免遭人反感,使人生厭。 

例如,美國(guó)??松瓨?biāo)準(zhǔn)石油公司(EXXON),原名是新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司,為了使自己在美國(guó)和其他各家公司的名稱和標(biāo)志統(tǒng)一而獨(dú)特,該公司決心換一個(gè)適切的名稱。為此,他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的專家,調(diào)查了世界上55個(gè)國(guó)家的語言,查閱了1.5萬個(gè)電話指南,通過電腦制作了約1萬多個(gè)品牌名稱,最后花費(fèi)了6年時(shí)間,付出了10億美元的代價(jià),才確定了“??松边@個(gè)名稱。實(shí)踐證明,該名稱對(duì)品牌的成功起了巨大的促進(jìn)作用。 

3.明確性 

企業(yè)名稱要簡(jiǎn)潔明晰、朗朗上口,不要引起誤會(huì)或給人錯(cuò)誤聯(lián)想的機(jī)會(huì)。為便于識(shí)別、便于傳播,企業(yè)名稱的文字最好語句簡(jiǎn)短、字形簡(jiǎn)潔、視感強(qiáng)烈、易于辨認(rèn)。也就是說,命名時(shí)要從多角度進(jìn)行研究,必須做到易讀、易記、易懂、易傳播,有效建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系,達(dá)到一目了然、過目不忘的境界。 

例如,香港金利來(Goldlion)公司,起先它的中文譯為“金獅”,而金獅在粵語中音同“甘輸”,很不吉利,產(chǎn)品銷路一直不見好。有一天公司老板曾憲梓在拜訪朋友時(shí)發(fā)覺了問題所在,便組織人員對(duì)其品牌名稱進(jìn)行研究。但是,給產(chǎn)品命名也不是件容易的事。直到有一天曾憲梓去澳門旅游,偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯,于是計(jì)從心來,才有了“gold”譯為“金”,“l(fā)ion”譯為“利來”的今天。如此,“Goldlion”商標(biāo)才成為香港及東南亞等市場(chǎng)最響的品牌之一。 

4.廣泛性 

根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需求,在企業(yè)名稱的選定上,應(yīng)考慮選用具有廣泛適應(yīng)性的名稱,為企業(yè)的發(fā)展著想。國(guó)際性是這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì),因此,名稱應(yīng)具有國(guó)際化水準(zhǔn),易于國(guó)際間交流。如果是音譯(根據(jù)讀音將中文翻譯成英文或其他語言文字),可以在外文中尋找與中文發(fā)音相對(duì)應(yīng)的字詞并具有良好的意義,這樣會(huì)更有利于品牌在國(guó)際市場(chǎng)的推廣。 

例如,“海爾”(Haier)這個(gè)名字沒有什么特別意思,在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情,均可融入其中。比如在美國(guó),Haier讀音像“higher”,意思就是海爾越來越高,正好與美國(guó)一首流行歌的歌詞完全一樣,所以美國(guó)人很快就能接受。在法國(guó),促進(jìn)銷售的主要是商標(biāo)上那兩個(gè)小孩,因?yàn)榉▏?guó)女士非常喜歡那兩個(gè)小孩??梢?,海爾品牌之所以暢銷全球,與其CI戰(zhàn)略適用于世界不同的國(guó)家分不開。 

命名要訣 

企業(yè)名稱非常重要,好的名稱能產(chǎn)生一種魅力,是企業(yè)樹立形象的重要元素。人們對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的印象直接來自其名稱,企業(yè)名稱、品牌名稱對(duì)其形象與銷售具有重大影響。正所謂“名不正則言不順,言不順則事不利”,如果企業(yè)名稱不適于信息傳遞,將會(huì)直接影響到企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)。從傳播學(xué)的角度看,企業(yè)的命名要訣在于:簡(jiǎn)、新、亮、巧。 

1.簡(jiǎn) 

越單純、越簡(jiǎn)潔的名稱,越易于與受眾進(jìn)行信息交流。根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查,企業(yè)名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)其認(rèn)知度有一定影響,名稱越短越利于傳播,4個(gè)字的企業(yè)名稱在被調(diào)查者中的平均認(rèn)知度為11.3%,8個(gè)字的則只有2.88%??梢姡院?jiǎn)意賅的名稱是理想選擇。 

為適應(yīng)信息傳遞,歐美許多公司采用“縮簡(jiǎn)法”,把公司名稱縮短或簡(jiǎn)化,同時(shí)擁有便于信息傳遞的專用名和法律認(rèn)可的注冊(cè)名。例如3M公司將“3M”用于一般商業(yè)活動(dòng)中,只在涉及法律意識(shí)的場(chǎng)合才使用全稱:“明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司(Minnesota Mining&Manufacturing Co.)”。IBM公司也是常將其全稱“International Business Machines”的縮寫“IBM”用于企業(yè)形象的塑造。BMW是“Bayerische Motoren Werke AG”,即寶馬公司的縮寫。VI的功能之一就是盡可能將企業(yè)的個(gè)性強(qiáng)調(diào)出來,以便擴(kuò)大企業(yè)影響力。 

相似、雷同、重復(fù)、易混淆是企業(yè)命名之大忌。日本索尼公司,原名“東京通訊工業(yè)公司”,讀起來拗口,英譯名又冗長(zhǎng)累贅,本想取縮寫“TK”作為名稱,卻發(fā)現(xiàn)在美國(guó)以此命名的公司多如牛毛。其創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為要使企業(yè)成為國(guó)際型企業(yè),必須有一個(gè)適于全世界的名稱。他查了不少字典,終于找到了一個(gè)音韻優(yōu)美的拉丁詞“Sonus”(“聲音”)。當(dāng)時(shí)的日本已開始使用許多外來詞匯了,例如將可愛的小男孩叫Sonny(寶貝)。不管是Sonny還是Sunny(陽光充足的,晴朗的,明媚的),都有樂觀、光明、積極的含義,這非常符合該企業(yè)的形象。而Sonny的讀音酷似日語中的“Sohnee”(丟錢),自然犯了商家之忌,于是盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng),將Sonus和Sonny綜合變形,創(chuàng)造出一個(gè)字典上找不到的新詞“SONY”,該名稱很快風(fēng)行世界。 

而如今,在新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,Google采用的中文地區(qū)域名“g.cn”;6間房視頻網(wǎng)站域名“6.cn”等,均為追求極致簡(jiǎn)潔的經(jīng)典范例。 

2.新 

“Kodak”(柯達(dá))一詞在英文中根本不存在,本身也無任何意義,但企業(yè)通過設(shè)計(jì)和宣傳打造出全新的“Kodak”概念,顯得獨(dú)特新奇、別有意味?!靶隆焙汀疤亍庇袝r(shí)不可分離,富含創(chuàng)意和新鮮感的名稱,才能給人新穎獨(dú)特的印象。例如“貓撲”是mop.com域名的音譯,企業(yè)為何選用這兩個(gè)不著邊際的文字作為中文名稱?殊不知,這恰恰表征了其新鮮活潑、與眾不同的品牌概念和企業(yè)特質(zhì),對(duì)廣大青年受眾能產(chǎn)生巨大的吸引力,而這部分群體也正是互聯(lián)網(wǎng)及娛樂資訊的忠實(shí)擁躉。 

3.亮 

發(fā)音響亮、音韻諧暢的名稱,自然比那些難發(fā)音或音韻不諧的名稱易于傳誦。企業(yè)擁有一個(gè)響亮的名稱,是讓消費(fèi)者識(shí)記的重要前提。不明白這一點(diǎn),就會(huì)事倍功半,得不償失。例如日本豐田汽車的著名越野車型“Land Cruiser”,原中文名稱為:“陸地巡洋艦”,中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為該名稱朗朗上口,大氣易記,且意譯也不錯(cuò)。但豐田公司為了在中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一產(chǎn)品名稱,樹立全新的品牌形象,將名稱改為了“蘭德酷路澤”。新名稱一經(jīng)推出,便引得廣泛爭(zhēng)議。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,94%以上的網(wǎng)友對(duì)“陸地巡洋艦”更名“蘭德酷路澤”表示反對(duì)或不理解,這就說明豐田此次更名不得人心。而就“朗朗上口”和“易記難忘”的命名規(guī)則看,新名稱的擬定也是與命名要求相悖的。 

4.巧 

巧妙利用聯(lián)想的心理現(xiàn)象,讓企業(yè)名稱能給人以高雅、時(shí)尚、優(yōu)美、吉祥等多方面的正面提示和聯(lián)想,能較好地反映出企業(yè)的品位和特點(diǎn),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶給消費(fèi)者美好的品牌印象。例如“娃哈哈”這個(gè)名稱,使人很自然地聯(lián)想起天真活潑的孩子,明確了兒童健康產(chǎn)業(yè)的品牌定位?!皭蹏?guó)者”,彰顯民族電子工業(yè)的獨(dú)有氣質(zhì)。“健力寶”,顧名思義,企業(yè)關(guān)心國(guó)民健康?!叭f家樂”,樂萬家。“網(wǎng)易”,字面意思可以理解為使用網(wǎng)絡(luò)很容易,表達(dá)出讓網(wǎng)絡(luò)走入千家萬戶的戰(zhàn)略構(gòu)想?!鞍俣取钡拿衷从凇皦?mèng)里尋她千百度”,富有中國(guó)文化的詩(shī)情畫意。最讓人過目難忘的莫過于“阿里巴巴”這一電子商務(wù)網(wǎng)站的名字,它就像是一扇通往全球市場(chǎng)的財(cái)富之門,而阿里巴巴正是開啟這扇門的魔咒。可口可樂是“Coca Cola”的中文譯名,是品牌音譯的成功典范。它不但與英文的譯音契合,而且與產(chǎn)品特性相契合,易讀易記、涵義美好。 

總之,好名稱應(yīng)該是“音”、“形”、“意”俱佳的完美結(jié)合,通俗講就是要好讀、好聽、好認(rèn)、好看、好懂、好記,使人過目難忘,且耐人尋味。 

品牌命名 

品牌命名的方法有很多,例如以下幾種情況。 

(1)以創(chuàng)始人名字命名。例如,名酒“尊尼獲加(Johnnie Walker)”其創(chuàng)始人是John Walker;名筆“派克(Parker)”的創(chuàng)始人是George Parker;老牌雞精“白蘭氏(Brand’s Essence of Chick-en)”的創(chuàng)始人是H.Brand;“阿迪達(dá)斯(Adidas)”的創(chuàng)辦人阿道夫?達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler);“福特(Ford)”汽車的創(chuàng)始人是亨利?福特(Henry Ford);“吉列(Gillette)”刀片的創(chuàng)始人是金?坎普?吉列(King C.Gillette);“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服的創(chuàng)始人是中國(guó)著名奧運(yùn)冠軍李寧;“王老吉”涼茶則是廣東涼茶王平民草醫(yī)王澤幫所創(chuàng),老吉是他的乳名。 

(2)以產(chǎn)地命名。如“肯德基(KFC)”來自美國(guó)Kentucky州;“麥斯威爾”咖啡出自一家名為Maxwell House的高級(jí)旅館;“Canada Dry”是來自加拿大的飲料;“Evian”是來自法國(guó)小鎮(zhèn)的礦泉水;還有中國(guó)的“萊陽梨”、“沙田柚”、“伊利牛奶”等品牌均屬此列。 

(3)以商品的功效來命名。如“海飛絲(head&shoulders)”是專門照顧你的“頭和肩”,防頭皮屑的洗發(fā)水;“六神”花露水有“祛痱、止癢、提神、醒腦、防蚊蟲叮咬”等神奇功效。 

(4)以首字母命名。如“IBM”、“BMW”、“JVC”都是公司名稱字頭的縮寫。 

(5)造字命名。如“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”服裝品牌將“EXCEPTION”一詞的每個(gè)字母反寫(圖5-1);“克寧(KLIM)”奶粉(是“Milk”顛倒字母順序)等。 

(6)以原料命名。如龍井茶、板藍(lán)根等。 

(7)以神話中的神來命名。如“Nike”是希臘神話中的勝利女神;“Aphrodite”(香水),是希臘神話中的愛、美和欲望之神阿佛洛狄忒(Aphrodite)等。 

(8)以數(shù)字命名。如“五糧液”、“金六?!薄ⅰ叭盼柑?、“555”香煙、“1664”啤酒、“七匹狼”、“八喜”冰淇淋等。 

(9)由詞組的合并或重組來命名。如“金霸王(DURACELL)”電池是由“durable(持久的)”和“cell(電池)”兩詞組合而成;“康柏(Compaq)”電腦是由“Computer”和“Compact(小而細(xì)密)”組合而成的,還有索尼(SONY)、金利來(Goldlion)等。 

品牌名稱和企業(yè)名稱是否統(tǒng)一,并沒有硬性規(guī)定。品牌名稱幾乎總是凌駕于企業(yè)名稱之上。為什么消費(fèi)者總是知道品牌,卻記不住企業(yè)名稱?這恐怕是因?yàn)槠放泼Q響亮易記,而企業(yè)名稱太過普通。在為品牌命名時(shí),要根據(jù)品牌涉及到的具體商品及特定消費(fèi)群針對(duì)性地命名,最好做到先聲奪人。首先,品牌名稱必須能與產(chǎn)品目標(biāo)公眾直接交流,要有針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的提示。如不宜給日用品取專業(yè)型產(chǎn)品的名字;不宜給兒童用品取過于復(fù)雜難懂的名字;男士用品名稱音韻上應(yīng)趨于硬派,而女士用品名稱則宜輕婉。其次,品牌名稱如有對(duì)商品性能和功能的提示、暗示和象征作用,便可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定吸引力,如“飄柔”洗發(fā)用品、“味好美”湯料、“太太樂”雞精等。 

品牌名稱與企業(yè)名稱相同,適用于性質(zhì)、價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)大體一致的產(chǎn)品。在同一名稱下推出各種系列產(chǎn)品,可顯示企業(yè)實(shí)力,提高企業(yè)威望,也能節(jié)約廣告宣傳費(fèi)用,但這種親密的聯(lián)系擔(dān)負(fù)著“一榮俱榮,一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。 

品牌名稱與企業(yè)名稱不同,適用于經(jīng)營(yíng)多元化,產(chǎn)品特性、價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)有差異的企業(yè)。如“寶潔(Procter&Gamble)”旗下?lián)碛校猴h柔(Rejoice)、潘婷(PANTENE)、海飛絲(head&shoulders)、沙宣(VS SASSOON)、伊卡璐(Clairol)、碧浪(ARIEL)、汰漬(Tide)、舒膚佳(Safe-guard)、護(hù)舒寶(whisper)、佳潔士(Crest)、歐樂-B(Oral-B)、玉蘭油(OLAY)、伊奈美(Il-lume)、SK-II、封面女郎(COVERGIRL)、幫寶適(pampers)、品客(Pringles)、吉列(Gillette)、金霸王(DURACELL)、博朗(BRAUN)等品牌?!奥?lián)合利華(Unilever)”旗下?lián)碛校毫㈩D(Lipton)、老蔡、金紡(Comfort)、潔諾(Signal)、中華、旁氏(POND’S)、力士(LUX)、凡士林(Vaseline)、奧妙(OMO)、家樂、多芬(Dove)、夏士蓮(HAZELINE)、四季寶(SKIPPY)、和路雪(Wall’s)(注:和路雪在不同的國(guó)家有不同的叫法,比如在英國(guó)和東南亞名為Wall’s,在澳大利亞名為Streets,在巴西名為Kibon,在意大利名為Algida,在德國(guó)名為L(zhǎng)angnese,在荷蘭名為Ola等品牌)?!绊斝隆眹?guó)際集團(tuán)旗下?lián)碛校嚎祹煾?、味全、德克士(DICOS)、有樂和食、FamilyMart等品牌;“百勝”餐飲集團(tuán)旗下?lián)碛校嚎系禄↘FC)、必勝客(PIZZA HUT)、塔可鐘(TACO BELL)、艾德熊(A&W)、LONG JOHN SILVER’S(LJS)五個(gè)國(guó)際餐飲連鎖品牌?!爸袊?guó)移動(dòng)”對(duì)目標(biāo)客戶細(xì)分,并衍生出:全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)耐ㄓ嵠放啤?nbsp;

一類產(chǎn)品一個(gè)或多個(gè)品牌,不僅有利于維護(hù)品牌聲譽(yù)的獨(dú)立性,而且不會(huì)產(chǎn)生“連帶”影響,又可吸引更多階層不同偏好的消費(fèi)者。當(dāng)然不足之處是,品牌多了廣告費(fèi)激增,企業(yè)的整體形象淡化,會(huì)導(dǎo)致有些消費(fèi)者只知某名牌產(chǎn)品,不知生產(chǎn)企業(yè)是誰,難以樹立企業(yè)整體形象。

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