品牌構(gòu)建的現(xiàn)代定義發(fā)展于19世紀(jì)工業(yè)革命時期。當(dāng)時，產(chǎn)品制造商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)、品牌等帶有明顯視覺符號的東西對他們銷售產(chǎn)品來說，顯得越來越重要，并且對于銷量的增長和溢價有明顯的正向作用。當(dāng)時，他們采取的辦法很簡單，即通過創(chuàng)造一些有差別性的名字、文字及圖形來使他們的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出。盡管想法和做法都很簡單，但這形成了我們現(xiàn)在構(gòu)建品牌的基本原理。時至今日，盡管構(gòu)建品牌的手段日益豐富，但基本的思路仍然是：如何讓自己的品牌形象彰顯獨(dú)特，并在競爭對手中凸顯出來。
工業(yè)革命以來，隨著大規(guī)模生產(chǎn)、大眾傳播網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是近幾年新媒體的興起，許多品牌擁有了更豐富的途徑去延長它們的品牌壽命，并通過社會化媒體擴(kuò)大其世界影響力。有些品牌盡管歷經(jīng)百年，如今依舊活躍。例如，瑞士頂級鐘表品牌江詩丹頓（Vacheron Constantin）。1755 年，創(chuàng)始人讓 · 馬克·瓦什?。↗ean Marc Vacheron）以其先知卓見和極致制表工藝，終在人文薈萃、人才濟(jì)濟(jì)的鐘表王國瑞士成立了看重人文精神及歷史傳承的江詩丹頓。歷經(jīng)200多年時光的淘洗，瑞士國徽般的十字標(biāo)記，早已經(jīng)是品位、地位和財富的象征。如今，江詩丹頓也儼然是“時間”的同義詞，更是愛表人士眼中無可取代的腕上藝術(shù)品。
與此同時，有的品牌卻只是曇花一現(xiàn)，即便那些曾經(jīng)赫赫有名的品牌也難逃厄運(yùn)。CEO口中的“烏鴉嘴”網(wǎng)站——美國著名財經(jīng)網(wǎng)站24/7華爾街每年都會制作一份“即將消失的品牌”名單，上了這個名單的品牌大多會如其所料。在最近2014年7月該網(wǎng)站發(fā)布的名單上，一些著名的品牌也赫然在列，如時代華納有線、黑莓、直播電視公司（DirecTV）、阿拉斯加航空等。早幾年前，該網(wǎng)站多次提到曾經(jīng)的手機(jī)通信巨頭諾基亞。很多人看到“諾基亞”三個字的時候，會心頭一動。從1996年起，諾基亞連續(xù)15年保持手機(jī)銷售世界第一，在2010年，其銷售額還占到全球手機(jī)終端市場的35%。但由于蘋果iPhone和谷歌安卓（Android）操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，諾基亞由輝煌走向衰落，應(yīng)對市場變得越來越被動。2011年2月起，諾基亞雖與微軟Win8強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但是氣息垂危。2014年4月，微軟最終以70億美元購買諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，卻給微軟公司帶來了約7億美元的虧損。這與10年前拿著一個諾基亞手機(jī)招搖過市、引以為傲的時代相比，仿佛另一個世界。毫無疑問，這就是當(dāng)代環(huán)境下品牌必須要面對的殘酷競爭環(huán)境。
當(dāng)代社會最明顯的特點(diǎn)就是信息傳播的途徑和速度超越以往任何時代。這在以微博、微信為主要代表的新媒體出現(xiàn)后，更是得到明顯地提升。由此帶來一個非常重要的問題——隨著品牌信息的廣泛傳播，信息本身以及如何設(shè)計信息傳播的方式都變得十分重要。信息的組合與傳播成為提高產(chǎn)品市場占有率和“消費(fèi)者大腦占有率”的一種必要手段。同時也成為與品牌、商標(biāo)、體驗一樣用以獲取市場份額和“意識份額”的重要因素。
簡單來講，今天品牌構(gòu)建是這樣一個過程：在基于一系列價值觀、目標(biāo)和特定品牌個性形象（如時尚、可信賴等）的基礎(chǔ)上，推動公司、產(chǎn)品名稱以及形象逐漸趨同。正如生命的成長一樣，無論間接或直接都離不開光合作用，因此需要陽光、空氣和水分等基本要素的組合。成功培育品牌的“光合作用”要依賴產(chǎn)品、傳播和消費(fèi)者。把這三者連在一起的關(guān)鍵在于“有效傳播符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品形象”，由此才能成功構(gòu)建品牌。然而，三者逐步趨同的過程艱難而漫長，但一旦形成趨同，品牌便能長期占據(jù)消費(fèi)者大腦，讓其難以舍棄。
一旦形成了上述的趨同，強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)便建立起來。品牌資產(chǎn)的建立是長期的，需要通過不同的媒介，如電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、平面廣告、新媒體或者同齡人群體（尤其在青年群體）逐漸地建立。當(dāng)它很好地發(fā)揮作用時，該品牌就會成功地影響市場，激起人們的購物欲。而且，一旦品牌成功建立，市場便會產(chǎn)生一種“自動”的購買力，銷售額將不需要任何其他助力也會呈級數(shù)增長。不僅如此，研究發(fā)現(xiàn)：品牌會比公司本身更加有價值。
我們發(fā)現(xiàn)，在品牌構(gòu)建中有些企業(yè)僅僅是通過一種極其成功的產(chǎn)品來完成的，其方法就是讓該產(chǎn)品成為消費(fèi)者心目中的某個領(lǐng)域一個代名詞。例如，在西方許多消費(fèi)者會直接稱他們的吸塵器為胡佛（Hoover），盡管他們可能用的是胡佛的競爭產(chǎn)品。胡佛公司生產(chǎn)的吸塵器由此成為該設(shè)備的代名詞，成為一個品牌標(biāo)記。
當(dāng)然，這些品牌標(biāo)記不是永久的。隨著當(dāng)代信息技術(shù)高速發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，市場不再像以前那么穩(wěn)定。就連像微軟、諾基亞這樣之前具有壟斷勢力的企業(yè)也不能保證能夠一直擁有最大市場份額。即使是在操作系統(tǒng)領(lǐng)域一支獨(dú)大的微軟，現(xiàn)在在蘋果iOS系統(tǒng)和谷歌安卓系統(tǒng)的夾擊下，也變得危機(jī)四伏了。
不知道讀者們在辦公室看到到處都是佳能、惠普等打印機(jī)、復(fù)印機(jī)的時候，是不是想過十多年前的情形。在施樂公司發(fā)展的巔峰時代，許多上班族把他們所有的復(fù)印機(jī)都統(tǒng)稱為“施樂”，不管他們的復(fù)印機(jī)到底是哪個公司制造的。實(shí)際上，此時“施樂”品牌已成為了一個復(fù)印機(jī)的代名詞。由于施樂在辦公室光學(xué)設(shè)備，尤其是影印機(jī)方面的成功，在美式英語中甚至有將其品牌名稱“Xerox”直接當(dāng)做“影印”（Photocopy）的動詞或名詞的代用詞。后來，由于隨著理光（Ricoh）、佳能等日本企業(yè)先后進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場，該行業(yè)的競爭日益激烈。擁有絕對優(yōu)勢的施樂公司此時卻忽視了全球性的競爭威脅情報研究，不能及時對經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，最后被迫進(jìn)入防御狀態(tài)。
到20世紀(jì)80年代初，施樂公司的復(fù)印機(jī)在全球市場份額由82%下降到35%。這時施樂公司才開始分析日本產(chǎn)品和價格，令他們大吃一驚的是：日本佳能公司竟然采取了低于施樂公司的成本價銷售復(fù)印機(jī)。與其他美國企業(yè)一樣，施樂公司起初懷疑日本產(chǎn)品質(zhì)量差，但事實(shí)證明并非如此。施樂公司又認(rèn)為日本產(chǎn)品采取低價傾銷策略，價格如此之低肯定賺不到錢，結(jié)果又錯了。經(jīng)過對日本產(chǎn)品深入細(xì)致的競爭情報分析對比后，施樂公司才發(fā)現(xiàn)競爭對手在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間和投入的人力方面都領(lǐng)先于自己，而且在設(shè)備安裝時間上亦如此，這就是競爭對手可以搶占市場的關(guān)鍵原因。
隨著競爭者的侵入，施樂辦公設(shè)施的領(lǐng)地在逐步減小，并且已不再是新一代辦公用品的首選。雖然施樂生產(chǎn)的產(chǎn)品可能依舊是很優(yōu)質(zhì)的，但對于現(xiàn)在許多年輕人而言，“施樂”這個詞已經(jīng)有些陌生了。
面對新的競爭現(xiàn)狀，施樂開始重塑自己的品牌。為此，他們在2008年3月18日宣布將從2008年4月1日開始使用新的企業(yè)形象標(biāo)志，并表示新標(biāo)志意在向用戶傳遞施樂作為新型辦公技術(shù)和軟件的領(lǐng)先者形象。
公司推出新標(biāo)志的目的是使全球用戶切實(shí)感受到施樂的各類軟件、彩色打印機(jī)及其他相應(yīng)產(chǎn)品的技術(shù)含量和易用性都得到了大幅提高。目前人們對施樂的認(rèn)知仍存在偏差，很多人仍然誤以為施樂只是一家復(fù)印機(jī)制造商。事實(shí)上，施樂已經(jīng)不生產(chǎn)復(fù)印機(jī)。施樂公布的新標(biāo)志顯示，雖然字母仍沿用了以前的紅色，不再使用大寫的紅色字母而全部使用了小寫。此外，新標(biāo)志除紅色小寫字母外，右邊還增加了一個紅色球體，球體被兩條銀色條紋系住，而這兩道條紋正是施樂首字母“X”的形象。施樂在今后各類媒體市場營銷中，新標(biāo)志還將使用各種不同顏色。維根沒有透露新標(biāo)志的研發(fā)成本，但表示公司將為新標(biāo)志投入大量的市場營銷資金。施樂正在實(shí)施重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，新標(biāo)志無疑有利于推動公司形象轉(zhuǎn)變。在2014年6月18日的施樂召開的打印機(jī)渠道大會上，施樂（中國）打印機(jī)業(yè)務(wù)的掌舵人、富士施樂（中國）有限公司副總裁蘇雷說：“用8個字來形容我們自己——被動接受、主動面對。”
對于像施樂這樣“重塑品牌”的行為曾經(jīng)會招人嘲笑，很多企業(yè)（尤其是中國企業(yè)）覺得花這么大的力氣去改變公司的標(biāo)志并進(jìn)行大手筆的推廣是一種純粹燒錢的行為，但實(shí)際上意義重大。面對急劇變化的市場格局，很多企業(yè)急需設(shè)立一系列新的標(biāo)志來重新定位自己，并制定新計劃去傳播企業(yè)的新品牌形象。
以IBM為例，它曾經(jīng)是大型電腦和個人電腦的代名詞，近些年卻也需要重新定位自己在市場中的形象。為此，IBM制定了一套全新的計劃，溫和地轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，簡化產(chǎn)品類型，并將自身定位為服務(wù)型的企業(yè)。早些年，IBM就勇敢地拋棄了個人電腦業(yè)務(wù)，將其賣給中國聯(lián)想，成功轉(zhuǎn)向了軟件和服務(wù)。而這次，它決定遠(yuǎn)離服務(wù)和咨詢，更多地專注于大數(shù)據(jù)分析軟件帶來的全新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。2012年3月以來，IBM正在準(zhǔn)備重新調(diào)整業(yè)務(wù)模式，進(jìn)行再一次轉(zhuǎn)型。IBM所規(guī)劃的未來比現(xiàn)在要宏大得多：它不僅僅是硬件和軟件系統(tǒng)的改造以及互聯(lián)網(wǎng)連成的“云”和被稱為“物聯(lián)網(wǎng)”的新網(wǎng)絡(luò)，而是一個將應(yīng)運(yùn)而生的巨大新市場。IBM將不再只是銷售技術(shù)和提供技術(shù)服務(wù)，而是要利用其豐富的專家資源幫助企業(yè)和政府部門重新考慮和開展業(yè)務(wù)，甚至幫助他們作決策。這些業(yè)務(wù)從氣候、能源、金融、保險到教育和醫(yī)療，可以說無所不包。在此過程中，這家公司將成為全球大部分政府和企業(yè)業(yè)務(wù)的改造者或供應(yīng)商。
在2014北京舉行的“顛覆與創(chuàng)新：領(lǐng)跑新互聯(lián)網(wǎng)時代”的IBM論壇上，公司為當(dāng)前轉(zhuǎn)型制定了的3個方向：第一，借助數(shù)據(jù)，協(xié)助行業(yè)和專業(yè)轉(zhuǎn)型，開辟新市場；第二，面向云計算，重塑企業(yè)IT基礎(chǔ)架構(gòu)；第三，通過移動社交構(gòu)建互動參與體系，通過自身踐行成為互動參與體系的榜樣。
微軟公司過去很少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今卻幾乎將所有的精力都集中在互聯(lián)網(wǎng)上，其Win8操作系統(tǒng)的推出，就是對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)及智能操作系統(tǒng)市場而作出的反應(yīng)。隨著智能手機(jī)和平板的普及程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)世界的兩個陣營的趨勢越發(fā)明顯，即信息生產(chǎn)者和信息消費(fèi)者。在智能機(jī)和平板出現(xiàn)之前，他們都在使用電腦，以致很多人都沒有意識到這一點(diǎn)。但是到今天，這兩個陣營已經(jīng)明顯分化了。智能機(jī)和平板電腦的方便性和易操作性使得它們廣受信息消費(fèi)群體的歡迎，并有逐漸取代他們手中PC的趨勢。目前，微軟在大張旗鼓地進(jìn)行Win8的開發(fā)，它并不是面對PC開發(fā)的系統(tǒng)，而是迫于蘋果和谷歌的壓力針對平板電腦開發(fā)的。當(dāng)今，信息消費(fèi)者的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過信息生產(chǎn)者的數(shù)量，也就是說在未來，平板和智能機(jī)的需求要遠(yuǎn)超于PC。一來PC這個市場將會越來越小，而且對新系統(tǒng)的需求也不是很高；二來在PC操作系統(tǒng)這一塊微軟唯一的競爭者就是自己，在自己那塊蛋糕上賺取利潤的日子將越來越艱難，而且那塊蛋糕越來越小。再繼續(xù)下去的話，微軟只能是走向滅亡。所以有人猜測，從此以后，微軟可能都不會再針對PC開發(fā)新系統(tǒng)了。Win8的死活取決于在移動終端上的業(yè)績而不是PC，微軟未來的發(fā)展就看Win8能不能實(shí)現(xiàn)微軟開拓平板市場的愿望。
出現(xiàn)這種情況，并不能完全歸咎于微軟的新操作系統(tǒng)缺乏吸引力，更多的原因還是市場規(guī)律的轉(zhuǎn)變。面對這一系列的變化，微軟則顯得有些反應(yīng)遲鈍。對PC用戶來說，對電腦系統(tǒng)的依賴在下降，對網(wǎng)絡(luò)和信息的需求則在上升，這是一個根本性的轉(zhuǎn)變。谷歌正是了解到“云”的前景以及用戶這種使用習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變才有了建立谷歌的構(gòu)想，才有了今天我們看到的Chrome OS系統(tǒng)。對于微軟來說，Chrome OS已經(jīng)逐步展現(xiàn)出了咄咄逼人的態(tài)勢。2014年9月30號，微軟發(fā)布Win9的預(yù)覽版，希望該系統(tǒng)能夠一改Win8和Win8.1的頹勢，給用戶一個更為良好的使用體驗。
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