國外品牌發(fā)展的歷史
西方國家的品牌發(fā)展史與市場經(jīng)濟的發(fā)展史一樣久遠??v觀其品牌發(fā)展的歷程,可以歸結(jié)為以下幾個階段。
1.品牌發(fā)展的原始階段
品牌是在一種原始的、無意識的狀態(tài)下發(fā)展而來的,人們在商業(yè)活動中不知不覺地就運用了品牌的觀念。西方國家的品牌發(fā)展最早可追溯到古希臘和古羅馬時代,那時的人們將通往店鋪的標志或路線刻在石頭上,有時甚至將店鋪出售的商品的標志貼在銀塊上。這些標志就是所售商品的畫片,由于當時的人們大多不識字,這些畫片成了店鋪與消費者溝通的唯一有效載體。后來發(fā)展到古代手工藝人在其制作的產(chǎn)品上打上工匠名字的標志以幫助顧客識別產(chǎn)品的來源,這些標志主要是一些抽象的符號,可以說,符號是品牌最原始的形式。后來還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字為標志的情況,這就是最原始的商品命名(即品牌化)。
2.品牌的萌芽和發(fā)育階段
中世紀,出現(xiàn)了印刷匠的標志、水印、面包標記及各種各樣的手工協(xié)會標志。這些標記用來吸引顧客,同時也可以用來管制侵害行業(yè)壟斷的人及找出生產(chǎn)低劣產(chǎn)品的制造者。例如1266年,英國通過一項法律,要求面包師在出售的每塊面包上打上他們的標志,目的就是如果面包商缺斤短兩,馬上就能找到是誰。金銀匠也被要求在商品上做記號,包括他們的簽名或私人印記以及金屬材質(zhì)的質(zhì)量說明,以作為質(zhì)量的保證。中世紀后,歐洲人來到美洲,也把品牌化的實踐帶到了美洲。美國的醫(yī)藥和煙草制造商是培育品牌的先驅(qū)。在美國內(nèi)戰(zhàn)之前,一些藥品制造商已經(jīng)開始使用小瓶作為產(chǎn)品包裝而變得比較有名,而且為更好地吸引消費者,這些制造商已經(jīng)開始使用商標,典型的做法是在商標圖案中央印制業(yè)主的肖像。美國的一些煙草商們早在17世紀早期就開始出口產(chǎn)品,19世紀早期的一些著名制造商注意到,如果他們的產(chǎn)品名字較為好聽并且特別,產(chǎn)品銷量就可以明顯得到改善,于是他們開始有意識地利用這一點。到了19世紀60年代,經(jīng)過精心設(shè)計的,包括圖案、裝飾、符號等早期品牌視覺形象元素的小包裝香煙在制造商的出口產(chǎn)品中已屢見不鮮。
3.品牌的成長壯大階段19世紀末20世紀初,西方國家的生產(chǎn)力水平有了顯著提高。電力的出現(xiàn)使得電動機器代替了人工和蒸汽機作業(yè),高效率機器的采用,使企業(yè)規(guī)模不斷擴大,企業(yè)界掀起合并的熱潮,進而產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀品牌。例如,1880年,夢特嬌誕生;1886年,可口可樂誕生,同年,德國奔馳制造了第一輛配有單缸發(fā)動機的汽車;1898年,伊士曼發(fā)明小巧簡便的照相機,定名為“柯達”;1895年吉列剃須刀出現(xiàn);1896年路易威登問世;1907年,勞斯萊斯推出銀色幽靈車;1908年,亨利·福特推出了福特T型汽車,這種用流水線生產(chǎn)的汽車引發(fā)了汽車工業(yè)的變革和其他生產(chǎn)部門的技術(shù)革命,同一年,勞力士手表誕生;1913年,雪鐵龍公司成立;1916年,威廉·波音與韋斯特·維爾特創(chuàng)辦太平洋航空公司,次年改名“波音”;1924年,萬寶路品牌誕生;1938年,雀巢咖啡誕生。這些品牌長盛不衰,經(jīng)過百年的洗禮,至今仍然是勃勃生機。
可口可樂的誕生
1886年,美國亞特蘭大有一家叫“彭伯頓”的制藥公司,藥劑師彭伯頓聽說土著人用古柯樹葉煮湯喝能止痛,于是開始試制這種藥,他以古柯樹葉和拉樹粒為原料,制成了這種止痛劑,取名叫COCA-COLA。一天,有一位顧客來買這種藥。店員配好藥后也沒多看,隨手拿起一杯清水就沖進藥里,制成藥漿后灌了一小瓶給這位顧客。第二天,這位顧客又來了。他還要昨天買的藥水,說很好喝。店員很奇怪,還從來沒有人說過這種藥好喝,但他還是配制了一瓶給他。病人打開瓶蓋,只喝了一口,就皺著眉頭說:“錯了錯了,這藥的味道不對!”店員很納悶,昨天不就是這樣配制的嗎,味道怎么會不一樣?他站在那兒很納悶,猛地發(fā)現(xiàn)早晨配制好的一瓶蘇打水不見了!他想起來,昨天自己一時疏忽,錯把蘇打水當清水倒進藥里了。于是他又用蘇打水配了一劑藥,買藥的人喝了一口,很滿意地走了。這位粗心的店員自己也嘗了嘗這種配錯的藥,果然味道很好!可口可樂就這樣誕生了。后來,亞特蘭大的另一制藥商坎德納買下了可口可樂的制造業(yè)務(wù),他又把糖漿巧妙地溶進去,使可口可樂逐漸成為風(fēng)靡全球的飲料。如今,可口可樂已成為全球最具價值的品牌,根據(jù)《商業(yè)周刊》/Interbrand發(fā)布的2009年“全球最具價值品牌100強”,可口可樂的品牌價值為687.34億美元。
4.品牌的成熟拓展階段第二世界大戰(zhàn)后,科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,生產(chǎn)力水平不斷提高,資本主義由自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌在市場競爭中脫穎而出后,伴隨商品的輸出和資本流動,逐漸走向世界的各個角落,品牌全球化的趨勢明顯。例如,肯德基問世于20世紀30年代,麥當勞創(chuàng)立于40年代,1955年后,它們以特許經(jīng)營的方式走向世界,并于60年代奠定了其世界品牌的地位。如今,“麥當勞”、“肯德基”在全球的加盟店已逾萬家。日本的一些品牌,如豐田、日立、松下、索尼等也都是在20世紀中期成為世界品牌的。世界品牌總是隨著新技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著新消費潮流的出現(xiàn)而出現(xiàn)。20世紀90年代以來,以信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟浪潮興起,美國經(jīng)濟出現(xiàn)了第二次世界大戰(zhàn)后罕見的持續(xù)性的高速增長,世界經(jīng)濟也因此開始從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟向新型經(jīng)濟——知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變,這種新型經(jīng)濟以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱,以智力資源為主要依托。伴隨這一新型經(jīng)濟的興起,一批以信息為特征的高科技公司迅速崛起,并逐漸成長為全球跨國公司。例如,成立于1998年的Google在短短的10年間就成為了全球最具價值的品牌。根據(jù)《商業(yè)周刊》/Interbrand發(fā)布的2009年“全球最具價值品牌100強”,Google的品牌價值為319.8億美元,位居排行榜第七位。
我國品牌發(fā)展的歷史
現(xiàn)代營銷理論中的品牌概念在我國的提出是近二十年的事,其內(nèi)涵和價值為我國企業(yè)真正認識和重視更是短短十幾年內(nèi)的事。但縱觀整個中國社會的發(fā)展歷史,品牌并不是現(xiàn)代社會才有的現(xiàn)象,品牌的雛形在中國古代早已有之。
1.品牌雛形階段
我國品牌的歷史源頭可以追溯到遠古時代。“三皇”時期,人們在陶器上繪圖作畫,使用各種標記符號。這些標記符號可看做是我國品牌的歷史源頭。到了漢代,由于手工業(yè)高度發(fā)展,商品種類逐漸增多,出現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的市場競爭。商人為了保住自己的市場,開始以生產(chǎn)該產(chǎn)品的能工巧匠的姓名或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景為商品名稱?!度o決錄》引韋誕奏言:“夫工欲善其事,必先利其器,用張芝筆、左伯紙及臣墨?!边@里說的就是當時東漢市場上比較有名的文具商品“張芝筆”、“左伯紙”及“韋誕墨”。唐宋時期是我國封建社會的鼎盛時期。這一時期,由于商品交換的進一步發(fā)展,先后出現(xiàn)了行鋪和作坊,并且出現(xiàn)了使用行鋪、作坊名稱作為商品標記的情況,各行各業(yè)的商品也能在市場中自由買賣,同一行業(yè)的商品種類也逐漸增多。商人為了使自己的產(chǎn)品盡快賣出去,開始對自己的產(chǎn)品進行宣傳推廣,買主也養(yǎng)成了認牌購貨的習(xí)慣。這個時期,商業(yè)標記的作用越來越明顯,使用標記的范圍也越來越廣。北宋汁梁“在京正店七十二戶,不能遍數(shù)”。其中的“正店”都是有招牌的店,如當時著名的酒店“白礬樓”等。到了明清時代,品牌雛形有了很大的發(fā)展,主要體現(xiàn)在名稱和內(nèi)涵的變化上。明清時代的商人通常賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容,將儒家思想融入其中,在商業(yè)活動中也極為講究商業(yè)道德與信譽。例如,創(chuàng)建于1844年的“全聚德”烤鴨店,原來是一家干鮮果店的招牌字號,叫“德聚全”,其意思是“以德聚全,以德取財”。1862年,商店易主,接受商店的老板楊全仁見招牌字號中的“全”字與自己的名字暗合,于是把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號,取其“全仁聚德,財源茂生”的意思?,F(xiàn)在,我國保存下來的許多百年老店,都是從明清時代延續(xù)下來的。
2.品牌形成階段
1840年鴉片戰(zhàn)爭,西方列強敲開了中國市場的大門,開始對中國進行資本輸出。外國商人大量傾銷洋貨,使得中國市場上充斥著許多洋貨。在國外商品的沖擊下,一些國內(nèi)商人開始重視自己商品的宣傳。與此同時,品牌的載體也擴展到報紙、雜志、路牌、霓虹燈及櫥窗等新型傳播手段。1918年,上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋,但沒有任何文字說明。這則我國廣告史上的首次套色印刷懸念廣告引起了人們極大的興趣。謎底揭曉后,人們才知道是福昌煙草公司為新生產(chǎn)的“小女”牌香煙精心設(shè)計的品牌策劃?!靶∨迸葡銦熞虼艘慌谧呒t。1926年,上海首次出現(xiàn)霓虹燈,宣傳“皇家”打字機,同時陳列在南京東路伊文思公司的櫥窗內(nèi)。1927年,上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌“中央大旅社”。1928年,安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙是上海當時最大的霓虹燈廣告。這一時期還出現(xiàn)了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等品牌宣傳手段,極大地推動了我國品牌的發(fā)展。20世紀30年代初到抗戰(zhàn)前夕,是舊中國品牌發(fā)展的鼎盛時期。
3.品牌意識淡漠階段
1949年新中國成立,并在1956年完成了社會主義改造。由于這一時期經(jīng)濟比較落后,生產(chǎn)力水平低,物質(zhì)極度匱乏,產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求,國家實行計劃經(jīng)濟體制,產(chǎn)供銷由國家統(tǒng)一管理,品牌失去了它的基本的功能,人們對品牌的認識度不高,并且不再識別品牌,買到商品是唯一的目的,企業(yè)的產(chǎn)品也不擔心賣不出去,因此,人們和業(yè)界的品牌意識逐漸淡化。
4.品牌意識覺醒階段
(1)品牌意識啟蒙階段(1979年至20世紀80年代末)。1979年至20世紀80年代末被稱為品牌意識啟蒙階段。這一階段,國外品牌進入中國市場經(jīng)歷了從純粹的商品進口到后來的合資辦廠的轉(zhuǎn)變過程。20世紀80年代以前,對于中國企業(yè)來說,品牌還是一個嶄新的名詞,企業(yè)的品牌意識還很薄弱。80年代初期,中國還不允許外資在中國設(shè)廠,很多國外品牌主要通過直接進口滲透到中國市場。1985年,外商投資的政策有所松動,但是外企在華直接投資仍受到很多限制。為了繞過政策壁壘,外企大多通過合資形式進入中國市場。當時國內(nèi)對合資的看法還十分盲目,只看重合資的表面上資本雄厚,技術(shù)先進。但合資的結(jié)果卻是,不少國內(nèi)知名品牌不經(jīng)意間被蠶食、封殺。如在飲料行業(yè),北京的“北冰洋”,沈陽的“八王壽”,廣州的“亞洲”,重慶的“天府可樂”,武漢的“大橋”,青島的“嘮山”,天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并。這一階段也造成了我國品牌的第一次大量流失。與此同時,一些企業(yè)通過為外資品牌貼牌生產(chǎn)來贏得生存和發(fā)展。但后來的研究證明,貼牌生產(chǎn)的運作模式使國內(nèi)企業(yè)付出了沉重的代價,國內(nèi)企業(yè)在貼牌的過程中只賺取到了一點微薄的加工費,而國外品牌卻獲得了高額利潤和市場份額,導(dǎo)致中國成為世界的制造車間。
(2)自創(chuàng)品牌階段(20世紀90年代初至90年代中期)。經(jīng)過上一階段競爭的錘煉,中國企業(yè)開始感受到品牌的價值和威力,意識到貼牌生產(chǎn)并不能成為企業(yè)持久發(fā)展的運作方式,只有創(chuàng)出自己的品牌,才能與實力雄厚的外企相抗衡,這才是企業(yè)在市場環(huán)境中生存和發(fā)展的唯一途徑。由此,中國企業(yè)掀起了一股品牌創(chuàng)建的熱潮。這一階段,各類品牌的創(chuàng)建活動相繼展開。1991年,我國舉辦第一屆“中國馳名商標”評比活動,選出了14個全國馳名商標。1992年,國內(nèi)貿(mào)易部、國家經(jīng)貿(mào)委、電子工業(yè)部等機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”,評選“金橋獎”,此后每年一次。1993年,《中國名牌》雜志創(chuàng)立。1994年,中華商標協(xié)會成立,隨后全國各地紛紛成立地方性商標協(xié)會。1995年,北京名牌資產(chǎn)評估有限公司開始發(fā)布《中國品牌價值報告》,以促進國內(nèi)企業(yè)與學(xué)者對品牌與品牌資產(chǎn)開展深入研究。這一階段,一些地方政府也提出了品牌戰(zhàn)略和名牌工程,如浙江、四川、山東、北京和上海等都紛紛制定了有針對性的品牌扶持方式、獎勵方法。例如,上海通過兼并、收購、參股等方式,組建了一批規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)集團,在實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的同時,也實現(xiàn)了品牌的整體優(yōu)勢。同時,品牌的發(fā)展也獲得了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的積極倡導(dǎo)。鄧小平指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出中國自己的名牌,否則就要受人欺負?!蔽覈畯慕M織、政策、輿論等方面開始大力推動企業(yè)創(chuàng)名牌。在這一階段,中華老字號也開始轉(zhuǎn)變觀念,借鑒國外市場經(jīng)濟的運作經(jīng)驗,運用現(xiàn)代營銷管理理論重新打造老字號。例如,“同仁堂”、“全聚德”通過運用豐富多樣的營銷策略來塑造現(xiàn)代強勢醫(yī)藥和餐飲服務(wù)品牌,使歷史積淀下來的品牌資產(chǎn)得到了激活。
(3)品牌競爭階段(20世紀90年代中期到90年代末)。20世紀90年代中期,中國經(jīng)濟加速發(fā)展,土洋品牌隨處可見,市場競爭加劇。經(jīng)過新一輪的市場洗禮,很多企業(yè)開始明白,唯有建立強有力的品牌,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,只有扎扎實實地做品牌,才能培育出一批具有市場影響力的品牌。在這一階段,品牌的競爭主要在一些名牌之間展開。其主要表現(xiàn)為:一方面,每個名牌企業(yè)都在自己的拳頭產(chǎn)品上拼命擴大規(guī)模,以期獲得越來越大的市場份額;另一方面,在保持自己原有產(chǎn)品優(yōu)勢的同時,開始進入其他領(lǐng)域。如長虹集團進入電腦行業(yè),并生產(chǎn)電話機、空調(diào)器;原來在電冰箱、空調(diào)器、洗衣機、冷柜等行業(yè)全面發(fā)展的海爾,進入電視機、電話機等行業(yè);以電話機為主的TCL進入彩電行業(yè)之后,又進入電腦行業(yè)等。
(4)品牌國際化階段(2000年至今)。進入21世紀,我國品牌進入了前所未有的發(fā)展時期。隨著中國加入WTO,中國企業(yè)開始意識到國際競爭的緊迫性和必要性,紛紛提出了品牌國際化戰(zhàn)略,開始走向國際。2001年13月4日,美國格林尼治儲蓄銀行大樓更名為“TheHaierBuilding”,海爾品牌進一步國際化;2003年8月20日,海爾集團在東京銀座點亮燈箱廣告,這是中國企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起廣告牌。2002年,TCL接受樂華彩電業(yè)務(wù),與法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并、收購“Thomson”品牌,實施多品牌戰(zhàn)略。2003年,聯(lián)想標識由“Legend”更換為“l(fā)enovo”,開始國際化變臉;2004年,聯(lián)想又以12.5億美元收購了IBM全球PC業(yè)務(wù),邁出了國際化的重要一步(見【案例】聯(lián)想“蛇吞象”)。2004年,寶鋼挺進全球500強,成為中國競爭性行業(yè)和制造業(yè)中第一批進入全球500強的公司。2005年,吉利參加德國法蘭克福車展,成為民族品牌邁向國際化道路的精彩手筆。與此同時,國家在政策上也開始鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”,積極參與國際化進程。2000年,江澤民提出“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略,將對外經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略從“引進來”為主,調(diào)整到“引進來”和“走出去”相結(jié)合。2001年,中國品牌戰(zhàn)略推進委員會成立并開始中國品牌產(chǎn)品評估。2002年,黨的十六大提出關(guān)于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求,這是黨中央對“企業(yè)興國、品牌強國”戰(zhàn)略的最高決策。2003年,十六屆三中全會又明確提出促進中國跨國公司的發(fā)展。2006年,商務(wù)部開展“品牌萬里行”活動,提出重振一批歷史悠久的老字號品牌,扶持一批具有廣泛影響力的國內(nèi)知名品牌,培育一批具有較強競爭力的國際知名品牌,并力爭到2010年,使自主知名品牌在國內(nèi)、國際上的市場份額顯著提高,初步改變我國“制造大國、品牌小國”的面貌。
聯(lián)想“蛇吞象”
2004年12月8日,聯(lián)想以總價12.5億美元買下IBM全球PC業(yè)務(wù),上演了一次“蛇吞象”式的收購,合并后的新聯(lián)想以130億美元的銷售額一躍成為全球第三大PC制造商。交易完成后,IBM持有聯(lián)想18.9%的股份,并成為聯(lián)想第二大股東,聯(lián)想則獲得IBM的“Think”品牌及其相關(guān)專利技術(shù),同時還包括IBM的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和大批經(jīng)驗豐富的員工。此前,聯(lián)想在中國一直保持著絕對領(lǐng)先地位,但在國際市場上,聯(lián)想的認知度還很低,這從其收購之前全球市場份額僅為2.2%就可以看出。如果不進軍國際市場,以目前聯(lián)想在全球市場上的份額將無法與國際巨頭展開真正的競爭。與IBM形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,標志著聯(lián)想向國際化進軍邁出了重要一步。此次收購為聯(lián)想帶來了一個全新的機遇。通過此次收購,聯(lián)想的產(chǎn)品在全球PC市場上獲得了更廣泛的認知,而且IBM的品牌等無形資產(chǎn)也將幫助聯(lián)想在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,來參與國際競爭,從而使聯(lián)想與戴爾、惠普等國際一流廠商同臺競技。