參照中外學(xué)者的論述，我們認(rèn)為，品牌的定義可以表述如下：所謂品牌，就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。

這一定義可以延伸出如下幾個(gè)要素，我們分別給予解釋，以便把握品牌的定義。

1）品牌以公眾為中心

長(zhǎng)期以來(lái)，人們?cè)趯?duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，而忽略公眾在其中的地位。因此，在創(chuàng)立品牌時(shí)，往往只是企業(yè)單方面的努力；在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門(mén)的角度，而忘記了公眾。

眾所周知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?cè)缫迅鎰e了短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場(chǎng)已出現(xiàn)供大于求的情況，在這種狀況下，公眾便是市場(chǎng)的主宰，決定企業(yè)的興衰，因此品牌只能在市場(chǎng)中產(chǎn)生，也必須依靠市場(chǎng)才能存在。

公眾的組成包括以下幾個(gè)部分。

（1）消費(fèi)者。消費(fèi)者分為兩類。一是直接消費(fèi)者，即購(gòu)買并使用該產(chǎn)品的人。他們是品牌最直接的感受者，在消費(fèi)中能得到物質(zhì)和精神的同時(shí)滿足，這部分人的行為使品牌價(jià)值得到真正的體現(xiàn)，他們是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。另一類是潛在消費(fèi)者，這部分人可能會(huì)成為消費(fèi)者，也可能永遠(yuǎn)都不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們支持第一部分人的行為，是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力。比如奔馳車，可能喜歡它的人永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買，但這并不妨礙他們對(duì)奔馳的好感和贊美，這些好感和贊美會(huì)影響奔馳的社會(huì)聲譽(yù)、增加該品牌的價(jià)值。

（2）媒介人士。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)大量來(lái)自于媒介，由于人們對(duì)媒體的信任，在一定意義上，媒介人士相當(dāng)于消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖。尤其在步入信息時(shí)代的今天，信息傳播面廣泛且速度快捷，人們面對(duì)大量的信息無(wú)所適從，必須依靠媒介來(lái)認(rèn)識(shí)組織及其產(chǎn)品，因此，企業(yè)界對(duì)媒介應(yīng)該高度重視。

（3）專家和有關(guān)機(jī)構(gòu)。專家能根據(jù)專業(yè)知識(shí)來(lái)比較客觀地對(duì)組織及其產(chǎn)品發(fā)表意見(jiàn)，他們的看法會(huì)對(duì)媒介和消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。而專家的意見(jiàn)在得到有關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同后會(huì)產(chǎn)生更大的影響力，這些機(jī)構(gòu)在綜合專家們的意見(jiàn)后形成全面的看法，并公之于眾。

2）組織與產(chǎn)品是品牌的載體

組織的概念包括企業(yè)，但是外延要比它大，品牌從狹義上說(shuō)主要是指企業(yè)的產(chǎn)品，從廣義上來(lái)說(shuō)，則包括非企業(yè)組織的產(chǎn)品。

像寶潔、麥當(dāng)勞、飛利浦等品牌就屬于企業(yè)品牌，《南方周末》則屬于非企業(yè)品牌，而萬(wàn)寶路、非?？蓸?lè)等屬于產(chǎn)品品牌。

組織與產(chǎn)品是品牌的載體，一個(gè)品牌里必定有組織與產(chǎn)品，但又不只是這兩個(gè)要素，還有通過(guò)品牌傳播所形成的附加成分。品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是一個(gè)抽象的概念。

3）品牌的產(chǎn)生來(lái)自于公眾的認(rèn)識(shí)

所謂認(rèn)識(shí)，就是指人們對(duì)于事物的感覺(jué)和知覺(jué)。品牌要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，它離不開(kāi)公眾。品牌形象直接來(lái)自于公眾的描述，而不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的憑空臆想。

就像陳云崗在《品牌批判》一書(shū)中寫(xiě)的那樣：“在人們眼里，有的品牌就像傳世的長(zhǎng)篇巨制，濃縮世間風(fēng)云，厚實(shí)穩(wěn)健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飄逸的散文，神采飛揚(yáng)，俊永優(yōu)美，散發(fā)著人類智性的光芒，像蘋(píng)果、微軟；有的品牌像黎明前誕生的詩(shī)歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚深處的炫目之美，像嬌韻詩(shī)、露華濃。”

品牌建立在公眾對(duì)它的認(rèn)識(shí)上，這種認(rèn)識(shí)有好有壞，這并不妨礙品牌是否存在，但一個(gè)品牌如果沒(méi)有被公眾所認(rèn)識(shí)，那該品牌是不存在的。

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