1969年，美國營銷專家艾·里斯和杰·特勞特在文章《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》中，首次使用“定位”一詞。1972年，兩人在《廣告時代》雜志上發(fā)表關于定位的系列文章，引起了極大的關注。1979年，兩位專家又合作出版了論述定位的著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，提出了品牌定位的概念。品牌定位的理念由此在世界范圍內盛行。
一、品牌定位的概念
在現代市場的競爭壓力下，企業(yè)如果一味迎合消費者，頻繁地調整營銷策略，反而容易陷入產品同質化的漩渦當中，難以引起消費者的關注。因此，為了讓消費者在琳瑯滿目的同類產品中識別和選擇自已的產品，在長時期內擁有市場競爭優(yōu)勢，品牌定位成為現代營銷中一項必不可少的工作。
品牌定位是營銷傳播中的前期決策。品牌定位這個概念包含了兩個層面的含義。第一，賦予品牌特殊的意義，并在營銷傳播的過程中強化品牌含義，使消費者牢記這一品牌；第二，樹立該品牌與同類品牌相比獨特的個性。因此，品牌定位策略在現代營銷中的運用，就是為了使消費者對該品牌在腦海中進行記憶、識別，進而促成購買的目的。
品牌定位備受關注的原因，是它給現代市場營銷面臨的困境指明了新出路。不同品牌的同類產品大量涌現，但是同質化現象嚴重，同時，消費者的需求出現了個性化趨勢。這種矛盾的狀況迫使企業(yè)在火熱的大規(guī)模生產中冷靜下來，調整思路：與其追求產品全能，不如從特定的目標市場下手，根據市場的需求，設計產品和品牌營銷策略，從而俘獲消費者的心，并在他們頭腦里形成清晰的、不可取代的印象。
下面是一個品牌定位的成功案例——沃爾沃汽車。
一位汽車評論家曾說：“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚個性，可以試試法拉利；對于想在碰撞中不受傷害的人士來說，沃爾沃應該是不錯的選擇?！?/p>
沃爾沃(Volvo)是20世紀20年代成立的一家瑞典汽車公司。正是由于它幾十年間牢牢把握住安全這一定位，并投入大量的費用進行安全方面的產品研究和開發(fā)，使得沃爾沃品牌深入人心，受到全世界的歡迎。
沃爾沃的創(chuàng)始人從公司創(chuàng)建之初就在強調汽車的使用安全。1926年，在售出第一輛汽車之前就對沃爾沃轎車進行了首次撞擊試驗。在斯德哥爾摩至哥得堡的公路上，一輛沃爾沃與一輛美國的轎車進行了正面撞擊試驗。結果，進口的美國車幾近成為一堆廢鐵。沃爾沃公司在汽車安全上的研發(fā)花費了大量的心血，并且為汽車工業(yè)奉獻了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車廂，60年代的三點式安全帶，90年代的防側撞保護系統(tǒng)。近年來沃爾沃屢獲大獎，如麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車賽總冠軍等。
在營銷方面，沃爾沃的宣傳推廣仍然以汽車的安全性能為主題，沃爾沃在世界各地包括中國舉辦汽車特技駕駛和安全側撞表演，向世人證明沃爾沃無人能及的安全性能。
拋開汽車的速度、材料等諸多指標，沃爾沃緊扣安全的主題進行定位，做足文章，使它在全球激烈的汽車市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并被消費者牢牢記住。
二、品牌定位的意義
從沃爾沃的案例中可以看出，定位不僅要使產品在市場站穩(wěn)腳跟，還要讓品牌在消費者腦海中占據不可動搖的一席之地。好的定位應該做到以下兩點：
首先，品牌有一個明確區(qū)分于其他同類產品的競爭優(yōu)勢，品牌特徵契合消費者的某種訴求。
其次，消費者對品牌優(yōu)于其他品牌的評價，促使消費者記憶并購買該品牌。因此，假如品牌的特徵不夠鮮明，或者這一特性不能滿足顧客的訴求，無法使顧客作出良性評價，那么品牌定位就是失敗的。
定位的理論最初應用于產品定位，現在則延伸到含義更廣的品牌定位上。品牌定位賦予了產品聯想和價值。例如耐克的品牌定位帶給我們的聯想是個性十足，無所畏懼。而這種聯想并非產品實體所決定，而是品牌的定位決策者創(chuàng)造的。事實上，耐克與其他知名品牌在產品實體上并無太大差異，然而，耐克杰出的創(chuàng)意和充滿想象力的品牌定位，使之成為全球最受歡迎的體育品牌。因此，在產品專利難以創(chuàng)造和保持，同行之間互相模仿的現狀下，為品牌賦予超越產品實體差異的獨特的聯想與價值，讓消費者感受到品牌的魅力，這就是品牌定位的意義所在。
