品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，因此在企業(yè)對品牌進行定位的過程中，也應(yīng)遵循一定的定位原則。
品牌定位的意義
1.品牌定位有助于消費者記住企業(yè)所傳達的信息現(xiàn)代社會是信息社會，消費者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需要30小時。如果仔細(xì)閱讀，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。更何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體、產(chǎn)品和信息，消費者無所適從，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。研究發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個信息過量的時代，人們對如此多的產(chǎn)品產(chǎn)生了過量的感覺，企業(yè)只有壓縮信息，實施準(zhǔn)確的定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動消費者心理的形象，才是其明智的選擇。品牌定位使消費者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向消費者心智的一條捷徑。
2.品牌定位是確立品牌個性的重要途徑科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明；品牌定位不明確，品牌個性就模糊?？梢?，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。美國著名品牌專家DavidA.Aaker在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來描述。他將品牌個性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯五大類。同時，每類個性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個面相），這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征。
3.品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，品牌定位是指讓所設(shè)計的品牌形象在消費者心中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因為只有及時準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，獲得消費者認(rèn)同，引起消費者共鳴，該定位才是有效的；另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因為品牌定位決定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。
4.品牌定位為消費者提供了一個明確的購買理由差異化不是品牌競爭成功的充分條件，因為消費者需要的是滿足他們需求的東西。品牌定位是在消費者心智當(dāng)中找到一個能打動消費者的位置，并通過各種傳播工具告知消費者，從而為消費者提供一個明確的購買理由（見【案例】我是飲料不是藥）。例如，捷達汽車的外觀并不時尚，但其耐用的特性吸引了大批消費者購買。
案例 我是飲料不是藥
2007年，紅罐王老吉在連續(xù)4年的高速增長后，于2006年宣稱其在國內(nèi)產(chǎn)量上首次超過可口可樂后，又以近90億元的驕人業(yè)績創(chuàng)造了中國飲料業(yè)的品牌神話，在大眾心目中儼然一個強勢品牌的形象，而對于這樣快速的成功，品牌界有專家將頭功歸給了“怕上火喝王老吉”的廣告定位，忽略了其最大的成功源于產(chǎn)品品類的準(zhǔn)確定位——“王老吉是飲料不是藥”。正因為是飲料，所以王老吉可以和可口可樂對賣，俗話說，“光腳的不怕穿鞋的”，王老吉在原來并沒有開拓的廣東、浙江南部地區(qū)，在自己并不強的大賣場渠道，在被人買斷、搶占的餐飲渠道，憑借一種無所畏懼的態(tài)度贏得了市場，如果沒有這些源于飲料定位下的強力推廣，再好的產(chǎn)品功能廣告也無法創(chuàng)造年度近90億元銷售額的業(yè)績。
5.品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提通過品牌定位，品牌個性就可以在消費者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費者，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。假如沒有品牌定位，產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實施品牌定位的結(jié)果。
品牌定位的原則
為了保證品牌定位的成功，品牌定位必須遵從以下幾個原則。
1.差異化原則
品牌定位必須與眾不同。只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
2.個性化原則
賦予品牌獨特的個性，以迎合相應(yīng)的顧客需求。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以通過經(jīng)營的不斷努力來縮小或同化的，產(chǎn)品之間真正無法接近的只有產(chǎn)品的個性，這種個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無關(guān)系，是通過定位賦予在這個產(chǎn)品身上的。同時，產(chǎn)品品牌所表現(xiàn)的個性要與消費者的自我價值觀吻合，要得到消費者的認(rèn)同，否則也不能為消費者所接受，定位也不會成功。
3.消費者導(dǎo)向原則
品牌定位要為消費者接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費者為導(dǎo)向。
4.動態(tài)調(diào)整原則
品牌定位不是一成不變的、一勞永逸的，因為整個市場都在不斷地發(fā)生變化，產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，消費者的需求在不斷地發(fā)生變化，市場上不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭，產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進。因此，品牌定位要根據(jù)市場的變化不斷地作出調(diào)整，使品牌永遠具有市場活力。任何以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想都將使品牌失去活力，最終被市場淘汰。
