四川龍騰設(shè)計(jì)方法談——你是不是也經(jīng)常這樣犯傻？關(guān)于品牌調(diào)研的四大誤區(qū)

前面講了一篇關(guān)于四川龍騰設(shè)計(jì)的調(diào)研方法，調(diào)研是一門偵察學(xué)和歷史學(xué)。調(diào)研的最終目的是決策參考和創(chuàng)意啟發(fā)，而不是決策依據(jù)。這次我們重點(diǎn)談?wù)剬⒄{(diào)研的四大誤區(qū)，不正確認(rèn)識(shí)調(diào)研，最后得到的全是誤會(huì)，最終誤導(dǎo)決策。

第一、調(diào)查提問的形式。

這是調(diào)研存在的最普遍的一個(gè)問題。錯(cuò)誤的提問帶來錯(cuò)誤的答案，帶來錯(cuò)誤的決策，最終走上錯(cuò)誤的路。

舉個(gè)例子，很多品牌策劃公司最樂此不疲的就是喜歡調(diào)研“消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買”。然后刨根問底，一定要知道“你為什么選擇購(gòu)買我們的產(chǎn)品”。這個(gè)問題就跟我們小時(shí)候被問到“為什么要學(xué)習(xí)”一個(gè)道理，得到的答案通常都是“為中華之崛起”，“為出人頭地”，“將來有一個(gè)好事業(yè)”，可內(nèi)心真正的想法是“我才不想讀書呢，都是父母逼我的”。你去問購(gòu)買iPhone的顧客購(gòu)買的原因，可能得到的答案是“產(chǎn)品好，品牌大，系統(tǒng)很好用……”，可他內(nèi)心真正的想法是“裝逼”“標(biāo)榜我的品味”“隔壁老王也在用，我不能落后”。所以不要去問顧客為什么購(gòu)買，越是深究越是誤會(huì)。因?yàn)槿送ǔ２粫?huì)告訴別人不利于自己的真實(shí)想法，何如得到真實(shí)想法？只能去現(xiàn)場(chǎng)，去觀察，去解讀消費(fèi)行為。

再舉個(gè)我經(jīng)常提的例子，很多調(diào)研問題經(jīng)常問你認(rèn)為以下哪個(gè)信息來源渠道最可信：

A.朋友介紹B.傳單C.互聯(lián)網(wǎng)廣告D.電視廣告E.導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]

這個(gè)問題不調(diào)研都知道，朋友介紹這個(gè)選項(xiàng)一定是最高的，廣告這些選項(xiàng)一定是最低的，那難道我們就不投廣告了？

第二、定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程。

因?yàn)樽罱K的數(shù)據(jù)是死的，而消費(fèi)者的觀念形成是活的。觀點(diǎn)是怎么形成的，要通過溝通才能發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)活的觀念，不能變成死的數(shù)據(jù)。尤其是我們要進(jìn)入到現(xiàn)場(chǎng)的“語(yǔ)境”。比如我們?nèi)コ匈I個(gè)牛奶，每個(gè)人的消費(fèi)過程都不一樣：

1、有些人預(yù)先做好清單，我就是要買蒙牛的草莓味牛奶，到超市就直接去購(gòu)買；

2、有些人是漫無目的地在逛，看到這個(gè)包裝很醒目，被吸引了就嘗試一下；

3、有些人聽到促銷員在現(xiàn)場(chǎng)喊免費(fèi)試喝，嘗試一下不錯(cuò)，就買了；

4、有些人把這款牛奶跟伊利的同款牛奶拿在手上比較來比較去，發(fā)現(xiàn)蒙牛的便宜2毛錢，于是就買了。

……

可調(diào)研報(bào)告上的經(jīng)常就是XX%的購(gòu)買這款產(chǎn)品，把整個(gè)消費(fèi)過程、消費(fèi)的故事都丟了。

第三、很多調(diào)研忽略了普通人對(duì)問卷課題的理解，大多數(shù)的問卷設(shè)計(jì)都是錯(cuò)的。

調(diào)研應(yīng)該是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，是服務(wù)于整個(gè)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略的。而現(xiàn)在企業(yè)通常的調(diào)研報(bào)告是怎么產(chǎn)生的呢？領(lǐng)導(dǎo)要研究一下市場(chǎng)情況，沒有假設(shè)、沒目的，對(duì)下面的執(zhí)行者說“去做一下市場(chǎng)調(diào)研，XX天后把報(bào)告給我”。于是下面的人也就去網(wǎng)上找?guī)讉€(gè)問卷，然后修改一下問題，就做問卷調(diào)查了。價(jià)值又有幾何呢？調(diào)研是一個(gè)論證過程，前期是要有假設(shè)，內(nèi)心是要有答案的。就像拿破侖打仗，首先心中就有戰(zhàn)略部署，哪里架炮，哪里埋伏，哪里投入兵力多……然后派偵察兵去論證這些結(jié)論。這也是市場(chǎng)調(diào)研的精髓。

第四、顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費(fèi)者的責(zé)任，這就是本質(zhì)的根源。

現(xiàn)在大量的企業(yè)做調(diào)研通常都是問計(jì)于消費(fèi)者，包括前面提到的“為什么購(gòu)買”，“多少價(jià)格能接受”，“產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些功能”……這些都是企業(yè)的責(zé)任，當(dāng)你去問消費(fèi)者這些問題的時(shí)候，他的角色身份就不對(duì)了，他自然而然地將自己的身份變?yōu)闆Q策者，得到的答案也是沒有價(jià)值的。

我們應(yīng)該生產(chǎn)怎么樣的產(chǎn)品，這是企業(yè)的責(zé)任，企業(yè)家的責(zé)任，是企業(yè)應(yīng)有的判斷。關(guān)于價(jià)格，消費(fèi)者是永遠(yuǎn)不知道能接受多少價(jià)格的。只有我們開出價(jià)格，并且在具體的銷售場(chǎng)合，他才知道自己掏不掏錢。而且不同場(chǎng)合愿意掏的錢不一樣，不同的購(gòu)買理由也有不同的價(jià)格。

所以經(jīng)常有一些很傻的問卷：

您覺得我們這里定價(jià)如何？

A.很貴B.價(jià)格適中C.便宜

然后調(diào)研結(jié)果A選項(xiàng)一定占很大比例，難道我們就降價(jià)？

以上就是調(diào)研的四大陷井，尤其是最后一條：顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費(fèi)者的責(zé)任。這是基本所有問卷的問題根源，千萬不要問計(jì)于消費(fèi)者。希望看了這篇內(nèi)容后，在品牌策劃時(shí)不要再問消費(fèi)者你為什么購(gòu)買，在品牌設(shè)計(jì)時(shí)也不要問消費(fèi)者你喜歡什么顏色。這是企業(yè)的責(zé)任，是品牌策劃設(shè)計(jì)公司的專業(yè)能力，而不是消費(fèi)者的責(zé)任。

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