首選我們要確認(rèn)一件事，品牌包括些什么屬性？高高在上，可能是品牌的一種形象；耳熟能詳，只能算品牌的知名度高；阿里的企業(yè)文化，只能算品牌的認(rèn)知。這是否就是品牌的全部呢？或者說，做品牌就只是提高品牌知名度嗎？找明星代言就是、做宣傳、贊助綜藝節(jié)目是否就是做品牌？這些是做品牌，卻不是品牌的全部。品牌包括：認(rèn)知度、知名度、忠誠度。品牌的知名度固然重要，但忠誠度更重要，消費者對品牌的忠誠絕非廣告所能達到。
做品牌是一個很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，稍有不慎，就會被消費者“一票否決”，也許之前所有的努力都會付之東流，“三鹿奶粉”事件中，這個中國的馳名商標(biāo)因為毒奶粉事件產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，對中國整個食品行業(yè)都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這件事告訴我們什么，再知名的品牌缺少用戶忠誠，當(dāng)危機到來，也會在一夜之間轟然倒塌，所以品牌是非常脆弱的東西，我們回到最初的本質(zhì)，品質(zhì)才是關(guān)鍵，品牌只是沉淀。
所以我們應(yīng)該反思，不論現(xiàn)在的規(guī)模做到了多大，這是否能支撐一個品牌？如果遇到危機，是脆弱的倒下，還是堅強的存活？我們常說立業(yè)之本，這其實就是品牌之本，比如“仁術(shù)為本、競爭有道、戒欺立業(yè)”，就像同仁堂一樣，340年前立下"炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力；修合無人見，存心有天知"的經(jīng)營理念，所以它能經(jīng)得住千錘百煉，畢竟這些是實打?qū)嵉臇|西，是品牌的核心驅(qū)動，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則，而不是靠廣告費、靠吆喝就能解決的。
可是中國大多數(shù)企業(yè)只追求眼前利益、只看表面功夫，做品牌就像做中醫(yī)，治本才能治標(biāo)，“金玉其外，敗絮其中”，品牌空心化嚴(yán)重，多少年來，曾經(jīng)顯赫一時的品牌最終折戟沉沙，今天的品牌是否有朝一日突然隕落？
品牌需要做“實”也需要做“虛”，什么是“虛”？這就是品牌的文化、價值、核心理念，是我們看不到的東西，但是卻能通過產(chǎn)品、服務(wù)、形象感受到，讓消費者認(rèn)可品牌背后的文化、理念，產(chǎn)生心理認(rèn)同，并有一種支持品牌的沖動和欲望，當(dāng)消費者需要作出選擇的時候，會毫不猶豫的偏向品牌方。
現(xiàn)實中很多企業(yè)在沒有做好“虛”的情況下就去做“實”，比如“明星代言+廣告投放”進行傳播，給人一種品牌力強的假象，這在短時間確實能提升品牌知名度、品牌形象，也會產(chǎn)生很客觀的市場收益、品牌溢價，但在實際運營過程中，卻有很多與品牌影響力并不匹配的缺陷：如研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，供應(yīng)鏈不完善，終端網(wǎng)點存活率低，終端貨品缺乏組合，廠商之間矛盾重重，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，組織運作效率低下，團隊抱怨頻繁。消費者不清楚這背后的情況，會為品牌埋單，一旦一個環(huán)節(jié)被媒體曝出，所有環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生危機。
以下是品牌經(jīng)營的幾大誤區(qū)：
國內(nèi)許多品牌雖然都陷入"品牌空心化"的誤區(qū)，但其表現(xiàn)形式各有不同，常見的有以下六類：
1.為品牌而品牌：這類企業(yè)總是不管"三七二十一"，先按照一套市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的"ISO標(biāo)準(zhǔn)"把品牌從形式上建立起來再說，而對于品牌如何幫助實現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。
2.忽略了品牌生存的基礎(chǔ)：企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢，從而將重點突出品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對品牌的內(nèi)部管理，最終造成品牌之花的枯萎。
3.認(rèn)為只有大企業(yè)才能做品牌：在許多中小企業(yè)看來，品牌建設(shè)是項費錢的活，只有大企業(yè)才有實力做品牌，這些企業(yè)忽略了重要的一點：如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè)。
4．品牌管理靜態(tài)化：企業(yè)將重點放在了品牌形象、個性、聯(lián)想、描述等方面，僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個營銷的價值鏈中來考慮，同時品牌系統(tǒng)不具備操作性，對于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價值卻缺乏有效的方法。
5．"傳播依賴癥"：國內(nèi)企業(yè)在品牌打造上高度依賴傳播手段，動輒花費數(shù)千萬元的媒體宣傳費用，其實正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠度不是單靠傳播就能建立的，現(xiàn)實中并不缺乏在傳播上投入巨大缺最終失敗的案例。
6．品牌管理成為"空架子"：許多企業(yè)強調(diào)品牌管理，但往往流于形式。按照中國企業(yè)的組織架構(gòu)，只有管理層的幾個人了解品牌建設(shè)的狀況，品牌建設(shè)并未在組織架構(gòu)中真正落地。
隨著市場需求趨于多元化或個性化，多品牌戰(zhàn)略在當(dāng)下之中國有著深刻的市場機理。那么，對中國企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)建立怎樣的多品牌架構(gòu)以理順自身的"品牌家譜"？
