在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中，品牌是一個以消費者為中心的概念。企業(yè)要想打造成功的品牌，就必須使消費者對品牌有較高的認(rèn)知，并在記憶中形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想（即建立品牌形象）。

品牌認(rèn)知

消費者對品牌由知之甚少到認(rèn)同乃至最終內(nèi)化的過程就是品牌的成長過程，即品牌會經(jīng)歷品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌美譽、品牌忠誠等發(fā)展階段。顯然，品牌認(rèn)知是品牌發(fā)展過程的基礎(chǔ)。下面來介紹一下品牌認(rèn)知的內(nèi)容。1.品牌認(rèn)知的含義品牌認(rèn)知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度，具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類別產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。品牌認(rèn)知由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌再認(rèn)（BrandRecognition）是指消費者通過品牌暗示，確認(rèn)之前見過該品牌的能力。換句話說，品牌再認(rèn)是指顧客來到商店時能夠辨別出以前見過的某一品牌的能力。品牌回憶（BrandRecall）是指在給出品類、購買或使用情景等暗示性的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力。對于不同類別的產(chǎn)品，品牌再認(rèn)和品牌回憶的重要程度會有所不同。研究表明，對于在銷售點銷售的產(chǎn)品，品牌再認(rèn)非常重要，因為產(chǎn)品的品牌名稱、標(biāo)識、包裝等元素清晰可見；對于不在銷售點銷售的產(chǎn)品，品牌回憶將會起到關(guān)鍵作用。例如，對服務(wù)和在線產(chǎn)品來說，品牌回憶至關(guān)重要，因為消費者會主動尋找品牌，并將合適的品牌從記憶中搜尋出來。2.品牌認(rèn)知的層級根據(jù)品牌被想起的難易程度，品牌認(rèn)知可分為四個層級，即無認(rèn)知度（UnawareofBrand）、提示認(rèn)知度（AidedAwareness）、未提示認(rèn)知度（UnaidedAwareness）和第一提及認(rèn)知度（TopofMind），如圖2-4所示。四個層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實現(xiàn)難度逐漸加大。圖2-4品牌認(rèn)知層級

（1）無認(rèn)知度。消費者對該品牌沒有任何印象。（2）提示認(rèn)知度。消費者在經(jīng)過提示或某種暗示后，想起某一品牌，但不十分了解，只是在大腦里有一個粗略或模糊的印象。（3）未提示認(rèn)知度。消費者在不需要任何提示的情況下，就能夠想起某種品牌。例如，一談到電視機，人們就會想到松下、三星、海爾、TCL等；一提到汽車，奔馳、寶馬、奧迪等品牌就可能會浮現(xiàn)在人們腦海里。顯然，消費者對這些品牌有較深印象，他們在選購這類產(chǎn)品時，往往會首先考慮這些品牌。（4）第一提及認(rèn)知度。在沒有任何提示的情況下，消費者所想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個品牌。一般來講，消費者對這類產(chǎn)品印象最深，偏好較強，并形成了一定的品牌忠誠度。在消費者的心目中，這類品牌總是處于其他品牌前面的位置，如可口可樂、IBM等。3.品牌認(rèn)知的優(yōu)勢KevinKeller指出，品牌認(rèn)知具有以下三個方面的優(yōu)勢：印象優(yōu)勢、入圍優(yōu)勢和入選優(yōu)勢。（1）印象優(yōu)勢。品牌認(rèn)知影響構(gòu)成品牌形象的因素。為了創(chuàng)建品牌形象，需要在消費者記憶中建立品牌節(jié)點。品牌節(jié)點是消費者與品牌的接觸點。品牌節(jié)點的屬性對消費者如何簡便地學(xué)習(xí)和儲存品牌信息具有影響作用。因此，創(chuàng)建品牌的第一步就是在顧客心智中將品牌“登記掛號”。一旦品牌元素對路，一切將變得更加容易。同時，品牌認(rèn)知是相對的，某一品牌的認(rèn)知度提高了，往往意味著同一產(chǎn)品類別中的其他品牌的認(rèn)知度就下降了。（2）入圍優(yōu)勢。消費者在做購買決策時，都必須考慮備選品牌，因此，提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進入消費者備選品牌范圍的概率。大量研究表明，消費者很少忠實于一個品牌，他們在選擇時，往往會考慮一系列的品牌，但在真正購買時卻只考慮一小部分品牌。所以確保某一品牌進入消費者的備選范圍，實際上是降低了其他品牌被考慮的機會。例如，如果消費者想去麥當(dāng)勞吃快餐，那他就很少會想到去其他類型的快餐店，如肯德基或墨西哥快餐店。（3）入選優(yōu)勢。建立品牌認(rèn)知的第三個好處在于，它能夠影響消費者在備選品牌范圍中所做的篩選。例如，在某些情況下，消費者養(yǎng)成的一個習(xí)慣是只購買那些熟悉的、被人們接受的品牌。例如，消費者往往更青睞知名品牌的產(chǎn)品，因為知名品牌會在消費者心中激起溫暖熟悉的感覺，即使在低介入度的情況下，當(dāng)他們對品牌產(chǎn)品缺乏了解時，較低水平的品牌認(rèn)知也能夠促使他們作出產(chǎn)品選擇。此外，品牌認(rèn)知還可能對品牌的感受功效和社會心理含義起到強化作用。例如，兩個獲得消費者同樣積極聯(lián)想的品牌，對于消費者來說，知名品牌與不知名品牌相比，其品牌價值要大得多。而兩個獲得消費者同樣消極聯(lián)想的品牌，知名品牌與不知名品牌相比，其品牌價值就顯得更小。例如，若某一俄羅斯的汽車品牌給人以負(fù)面聯(lián)想，那么，該品牌的認(rèn)知度就可能強化這一負(fù)面效果。4.影響品牌認(rèn)知的因素從理論上說，影響品牌認(rèn)知的因素既有品牌自身的客觀因素，也有消費者的主觀因素?？陀^因素包括品牌個性、品牌傳播、品牌行為等因素；主觀因素包括消費者的需要、消費者的經(jīng)驗、消費者的特征等因素。下面主要對影響品牌認(rèn)知的三個主觀因素進行簡要闡述。（1）消費者的需要。消費者的行為是以人的需要為基礎(chǔ)的。在市場經(jīng)濟條件下，消費者的需要直接表現(xiàn)為購買產(chǎn)品或使用服務(wù)的愿望。如果消費者對某種產(chǎn)品需要很小甚至沒有，那么，消費者就不會主動搜集該產(chǎn)品的信息，對該種產(chǎn)品品牌的了解程度就會很低，即使該產(chǎn)品品牌通過某種途徑進入了消費者的大腦，也很容易被遺忘。相反，如果消費者對某種產(chǎn)品的需求越迫切，則對該產(chǎn)品品牌的關(guān)注就會越多，從而品牌認(rèn)知的積極性和品牌認(rèn)知度也就越高。（2）消費者的經(jīng)驗。經(jīng)驗是消費者獲取信息的一種重要來源，是消費者的內(nèi)部信息。消費者的經(jīng)驗大多來自消費者親身感受或體驗而獲取的并存儲于消費者記憶中的信息。認(rèn)知心理學(xué)的一項研究表明，與陌生的信息相比，熟悉的信息更易從記憶中獲取，被認(rèn)為更實際或更相關(guān)。因此，那些品牌經(jīng)驗豐富的消費者對某一品牌的認(rèn)知比品牌經(jīng)驗缺乏的消費者更全面、更深入。（3）消費者的特征。消費者的特征是一個復(fù)雜的因素。它包括消費者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、信仰、個性等多種因素。對于某一類產(chǎn)品而言，不同的消費者對該類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度是不同的。例如，對于汽車、手表等產(chǎn)品，男性消費者對于這些產(chǎn)品品牌的了解程度要遠(yuǎn)超過女性消費者，而不同年齡的男性消費者對于汽車、手表等產(chǎn)品的品牌認(rèn)知也存在很大的差異。5.建立品牌認(rèn)知Keller指出了建立品牌認(rèn)知的兩種途徑。首先，不斷地展示，能夠增加品牌的熟悉度，對品牌再認(rèn)非常有效，從而可以建立品牌認(rèn)知。消費者通過看、聽、想對品牌的了解越多，品牌在記憶中就會越牢固，因此，可以使消費者體驗到品牌名稱、標(biāo)識、符號、特點、包裝或標(biāo)語（包括廣告、促銷、贊助、事件營銷、宣傳、公關(guān)等）的任何要素，都可以提高他們對品牌的熟悉度。其次，相對于重復(fù)能夠深化品牌再認(rèn)，品牌回憶卻需要在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費暗示進行連接。品牌與品類的匹配方式?jīng)Q定了品類連接的強度。對于有較強產(chǎn)品類型聯(lián)想的品牌，消費者一想到該品牌產(chǎn)品的品類，就會想到某一品牌。例如，一提到汽車，消費者就會想到“福特”；一提到手機，人們就會想到諾基亞等。從以上敘述可以看出，Keller建立品牌認(rèn)知的途徑主要根據(jù)品牌認(rèn)知的構(gòu)成（品牌再認(rèn)和品牌回憶）給出，例如，第一種途徑與品牌再認(rèn)相關(guān)，第二種途徑與品牌回憶有關(guān)。

品牌形象

品牌含義的另一個主要類型是品牌形象。品牌形象顯示了產(chǎn)品或服務(wù)的外在價值，包括品牌滿足消費者心理需求和社會需求的途徑，代表了消費者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費者對有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念。下面介紹一下品牌形象的有關(guān)內(nèi)容。1.品牌形象的含義Keller（1993）、Biel（1992）、DavidA.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看做是消費者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺。他們關(guān)于品牌形象的定義被稱作品牌形象總括說。這類定義是基于消費者的心理要素來界定品牌形象的概念的，是含義最廣的一類品牌形象概念，且簡潔、概括，表達(dá)了品牌形象作為一個抽象概念的整體含義。2.品牌形象的構(gòu)成品牌形象由三個元素構(gòu)成：內(nèi)容、宜人性和強度，如圖2-5所示。圖2-5品牌形象的構(gòu)成元素

（1）品牌形象的內(nèi)容。品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想。一些品牌能夠使人浮想聯(lián)翩，如蘋果電腦讓人聯(lián)想到“用戶友好”、“極具創(chuàng)意”、“桌面出版”、“酷”、“創(chuàng)新”、iPod等，可口可樂讓人聯(lián)想到“清新”、“可口”、“方便購買”、“廉價”、“有親近感”等；而另一些品牌卻很少激發(fā)人們的聯(lián)想，如一些新創(chuàng)建的品牌等。品牌聯(lián)想可以是理性的或情感的，也可以是感官的，如味道、聲音。品牌形象的內(nèi)容還有顯性和隱性之分。消費者可以直接表達(dá)的聯(lián)想形成了品牌形象的顯性內(nèi)容，如麥當(dāng)勞的“羅納德·麥克唐納（RonaldMcDonald）”、“金色拱形門”，而不能直接表達(dá)的聯(lián)想形成了品牌形象的隱性內(nèi)容，如麥當(dāng)勞的“為了兒童”和“便利”等聯(lián)想。品牌形象的隱性內(nèi)容雖然不能直接表達(dá)，但可通過某種手段進行衡量，如語義區(qū)分量表，如圖2-6所示。

圖2-6語義區(qū)分量表品牌聯(lián)想應(yīng)該是強有力、獨特的，這對品牌的成功至關(guān)重要，而且某品牌很可能共享其他品牌的聯(lián)想。共享的品牌聯(lián)想有助于建立品類成員。因此，產(chǎn)品或服務(wù)的品類可以擁有一系列的品牌聯(lián)想，包括品類中任何品牌的特定信念及品類中所有成員的共同態(tài)度。這些信念可以包括與產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也可以包括與產(chǎn)品屬性無必然聯(lián)系的描述性特征，如產(chǎn)品顏色（紅色番茄醬）。消費者既會考慮品類中所有品牌的典型性和必要性屬性及利益，也會權(quán)衡某一具體品牌的代表性和獨特性屬性。如消費者希望購買一雙舒適、牢固且耐用的跑鞋，他們可能會首選阿迪達(dá)斯、耐克或其他一些知名品牌的鞋子?？傊?，品牌需要形成顧客的差異化反應(yīng)。營銷者不但要確認(rèn)品牌聯(lián)想是正面的、積極的，而且還要確認(rèn)品牌聯(lián)想是獨特的、競爭品牌所不具有的。獨特的品牌聯(lián)想更有助于顧客選擇并使用該品牌。（2）品牌形象的宜人性。品牌形象的宜人性是指消費者對品牌聯(lián)想的感受，如正面的或負(fù)面的。如過去阿爾法—羅密歐生產(chǎn)的汽車，其工藝給人以粗糙的聯(lián)想（負(fù)面聯(lián)想），而其加速性給人以強勁的聯(lián)想（正面聯(lián)想）。這里有一個品牌聯(lián)想的偏好問題。品牌需要建立消費者偏好的品牌聯(lián)想，從而使消費者形成正面的整體品牌評價。偏好的品牌聯(lián)想應(yīng)該是消費者渴望的和需要的，并且能夠通過產(chǎn)品和營銷支持方案傳達(dá)給消費者。偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨特性和可信度三個方面的因素，而品牌聯(lián)想的可傳達(dá)性取決于產(chǎn)品實際或潛在的績效能力、現(xiàn)在或未來的溝通前景及實際性能和顧客接受的性能的持續(xù)性。（3）品牌形象的強度。品牌聯(lián)想的強度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度。如沃爾沃讓人聯(lián)想到安全、環(huán)保和品質(zhì)，但它給人的“安全”聯(lián)想更加強烈，以至于在汽車行業(yè)，沃爾沃就是“安全”的代名詞。一般來說，影響品牌聯(lián)想強度的因素有兩個，即消費者個人對產(chǎn)品信息的關(guān)注程度和產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強度構(gòu)成了品牌的美譽度。品牌的美譽度是指品牌可以喚起人們鮮明、積極的聯(lián)想的程度。美譽度常用來表示人們對某一品牌的整體印象。這里還有一個品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的概念。所謂品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱。各個聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱，而各個聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。

與聯(lián)系強度相關(guān)的一個概念是加工深度。倘若一提起品牌名稱，人們就會聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會想到“安全的汽車”）或消費者已主動發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想因子之間的關(guān)系，則意味著加工深度強。加工深度大，說明人們已形成較強的記憶軌跡。記憶軌跡中的因子網(wǎng)絡(luò)被稱為規(guī)范。多種特性促成規(guī)范的形成。規(guī)范令消費者在各種因子之間尋求某種密切的、統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系會對消費者接收的新信息產(chǎn)生影響。正如MeyersLevy（1989）指出的那樣，大量的聯(lián)想會因這些聯(lián)想的相互干擾而使消費者對品牌的記憶減少。因此，有時，消費者基于品牌形象作出的推理與事實會大相徑庭。3.品牌形象的測量除了上面提到的語義區(qū)分量表，品牌形象的測量還有許多其他方法。其中，最簡單的方法就是定性測量。（1）定性測量法。定性測量的方法有直接詢問、座談會等，它所使用到的測量工具包括提問大綱或座談會大綱，測量的要點是使用擬人化的形象描述法。其具體做法是：首先召集相關(guān)人員參加座談會；然后座談會的主持人按大綱要求提出一系列相對籠統(tǒng)的問題，比如，如果把品牌X比作一個人，那么，以你的看法，應(yīng)該怎樣來描述這個人的特征？每個參加座談會的人根據(jù)自己的印象，對這一品牌進行擬人化的描述，這些描述的綜合構(gòu)成該群體的品牌形象。例如，以索尼為例。把索尼比喻成一個人，則可能得到的描述是：這是一個精明的中年男子或老頭，年齡在40歲或60歲左右，戴金絲眼鏡，穿西裝，干凈利落，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，工作努力，是企業(yè)里的高層人員等；或是一個機靈的小姑娘，年齡20多歲，眼睛明亮，常露笑臉，喜歡穿不同顏色的衣服，講究衛(wèi)生，蹦來蹦去，經(jīng)常使用一些高科技產(chǎn)品，頭上常戴WALKMAN一類的東西，比較開放等。從這些描述可看出，索尼的品牌形象具有兩種不同的人格特征，一種是偏向于穩(wěn)重型的中老年形象，一種是偏向于青年的現(xiàn)代女性形象。定性測量方法的優(yōu)點是，品牌描述形象化，易理解，對指導(dǎo)廣告一類的營銷策略有重要的參考意義。但缺點是，不能準(zhǔn)確描述品牌的價值，不能描述產(chǎn)品及其性質(zhì)，對制定綜合性的營銷策略沒有指導(dǎo)意義。（2）隱喻啟發(fā)技術(shù)。隱喻啟發(fā)技術(shù)（MetaphorElicitationTechnique）是一種新近引入和發(fā)展的品牌形象測量技術(shù)，這一技術(shù)主要是由RobinHigieCoulter＆GeraldZaltman（1994）開發(fā)的。該方法的一個顯著特點是，用消費者自己收集和提供的各種“隱喻”（如照片、圖像等），而不是品牌本身，作為啟發(fā)消費者聯(lián)想的刺激物。該方法包括以下10個步驟。①講故事。由消費者描述所收集到的圖片的內(nèi)容。②形容所缺失的圖像。由消費者描述自己未能獲得的、但能恰當(dāng)代表品牌對自己的意義的圖片。③圖片分類。消費者根據(jù)圖片所代表的意義對它們進行歸類。④得出構(gòu)念。即以圖片作為刺激物，采用凱利方格（KellyRepertoryGrid）技術(shù)和搭梯子技術(shù)，誘導(dǎo)消費者得出基本構(gòu)念及其相互之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。⑤挑選最具代表性的圖片。消費者從自己收集到的圖片中，挑選出最能代表或表達(dá)品牌形象的圖片。⑥指出“反面”形象。消費者指出并描述與被研究品牌的形象相反的圖片，例如，哪一個不像“耐克”？⑦形容感覺印象。由消費者描述品牌所引起的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等方面的感官體驗和情緒。⑧繪制心理圖。消費者運用已得到的構(gòu)念繪制一張圖或創(chuàng)建一個因果關(guān)系模型，以揭示這些構(gòu)念及其相互之間的關(guān)系。⑨繪制概要圖。消費者在技術(shù)人員的幫助下，運用數(shù)字影像技術(shù)繪制一個有關(guān)品牌形象的概圖。⑩繪制最后的品牌圖。研究人員綜合上述步驟的研究結(jié)果并根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和原則，創(chuàng)建一個由重要構(gòu)念組成且與大多數(shù)人意見一致的品牌圖或因果關(guān)系模型。為清晰說明隱喻啟發(fā)技術(shù)，RobinHigieCoulter＆GeraldZaltman（1994）還對“汰漬”品牌的品牌形象進行了調(diào)查。訪問對象為一位名叫Alice的年輕母親。調(diào)查過程如下。①由Alice收集了14張圖片，并對圖片進行描述。②Alice描述完之后，訪問人員詢問Alice是否還有沒能收集到的相關(guān)圖片。Alice表示，她希望找一張關(guān)于豬圈的圖片，意思是她想知道“汰漬”能否把一只骯臟的豬洗干凈。③Alice將她的圖片分成三組：舒適、新鮮、單調(diào)乏味。④訪問人員從Alice的圖片中，隨機挑選了三張，并詢問Alice其中任意兩張的相似之處及與第三張的不同之處。這表明了兩個構(gòu)念：不高興和新鮮。通過使用搭梯子技術(shù)，訪問人員幫助Alice得出了其他一些構(gòu)念（如自信、自我形象）及它們之間的關(guān)系。經(jīng)過Alice的解釋之后，訪問人員繼續(xù)隨機挑選三張圖片，并詢問Alice，直到?jīng)]有新的構(gòu)念發(fā)現(xiàn)為止。⑤Alice表示，對她來說，最能代表“汰漬”的圖片是“日出”那張圖片，如圖2-8所示。她說，日出包括下面一些含義：新鮮（代表用“汰漬”洗過的衣服的味道）、明亮（代表用“汰漬”洗過的衣服的顏色）、平靜或?qū)庫o（代表用“汰漬”洗過的衣服讓她很放松）及成就（代表新的一天的到來）。圖2-8Alice關(guān)于“汰漬”的數(shù)字圖像

⑥當(dāng)訪問人員詢問Alice哪個圖片代表了與“汰漬”相反的形象時，她想到了鹽酸和豪豬的形象。“鹽酸”代表“汰漬”功能強大，但無害；“豪豬”代表“汰漬”讓衣服感覺很柔軟，不粗糙。⑦訪問人員接著詢問了Alice一些關(guān)于“汰漬”的非語言的感覺形象。Alice的回答如表2-1所示。表2-1Alice的感覺形象

⑧訪問人員回顧了Alice所說的所有構(gòu)念，并詢問她，它們是不是對她的意思的精確描述，以及是否有一些重要的想法被漏掉。然后，Alice繪制了一張顯示她認(rèn)為與“汰漬”有關(guān)的構(gòu)念及它們之間關(guān)系的圖，如圖2-9所示。Alice向訪問人員這樣描述她的圖：“汰漬”給人一種“洗衣”的形象，然而，當(dāng)我一想到洗衣，我就認(rèn)為它很貴、耗時，而且讓人不高興，所有這一切都讓人很惱火。然而，當(dāng)我想到“汰漬”時，我認(rèn)為它是一種可靠的、強大的洗滌劑，這種洗滌劑能夠洗凈我的衣服，并讓它們變得柔軟、新鮮和干凈。要知道，“汰漬”讓我的衣服變得干凈，這意味著我沒有任何負(fù)擔(dān)，并且由于衣服變得干凈、柔軟，使我感覺很舒服。當(dāng)我感到舒服和精神飽滿時，我感覺更自信，并且看起來比別人更好。最后，盡管“汰漬”功能強大，但它是環(huán)境友好型的，這對水資源和美國人的健康來說很重要。圖2-9Alice關(guān)于“汰漬”的心理圖

⑨在技術(shù)人員的幫助下，Alice使用數(shù)字影像技術(shù)繪制出了她對“汰漬”的總體形象。圖像由Alice的五張圖片的部分構(gòu)成，并從視覺上描述了Alice關(guān)于“汰漬”的故事。如圖2-8“顯示我要洗的兩籃衣服……以及我對洗衣服的感覺！我不喜歡洗衣服！你必須區(qū)分出不同的衣服，并且在我的公寓樓里洗衣服需要花費很長的時間——有些人總是忘記管理他們的衣服”。這幅圖片同時顯示了一個正在升起的太陽，意味著新的一天的來臨。如果你往樹上看，你會發(fā)現(xiàn)一只泰迪熊——它代表了用“汰漬”洗過的衣服的感覺。泰迪熊正拿著一朵玫瑰，表示用“汰漬”洗過的衣服聞起來很香。⑩完成采訪之后，研究人員會形成一個代表大多數(shù)人想法的品牌共識圖（這里沒有給出）。4.品牌形象的形成要形成品牌形象，中心問題是如何將消費者聯(lián)想與品牌名稱聯(lián)系起來。RikRiezebos、BasKist＆GertKootstra指出了品牌形象形成的兩種途徑，即歸納推理和演繹推理。（1）歸納推理。歸納推理是指通過與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物（如廣告、產(chǎn)品）后建立起品牌形象的過程，如圖2-10所示。

圖2-10歸納推理形成品牌形象的過程

營銷傳播，尤其是廣告，是最適合用來為品牌塑造形象的手段。品牌形象形成的最初階段對一個品牌來說十分重要，因為品牌形象一旦形成就很難改變。在消費者開始消費之前以及社會影響作用于消費者之前，企業(yè)最好能通過營銷傳播手段來樹立品牌形象。營銷傳播可以向消費者表明品牌產(chǎn)品的那些在平時消費中很難體會或發(fā)現(xiàn)的方面。消費者的消費感受也會對品牌形象有影響。消費者的消費感受可以通過對產(chǎn)品的某些方面的討論而受到影響，并且以消費感受為基礎(chǔ)的品牌形象在消費者心中具有比較確定的意義，也會在消費者的記憶中形成強烈的印象。因此，一個品牌擁有較高比例的源于消費感受的形象，會在消費者的心中擁有相對較穩(wěn)固的定位。此外，一個人對某一品牌的聯(lián)想會受到其他人的影響，這實際上是口碑在起作用?？诒峭高^旁人或親朋好友的實際使用，相互傳達(dá)對于品牌產(chǎn)品的使用經(jīng)驗?？诒ǔ碜钥尚湃沃?，因此，口碑在消費者心目中具有較高的可信度。同時，不同的消費群體對同一品牌有不同的形象認(rèn)識。事實上，企業(yè)可以讓品牌具有多重形象。若一個品牌能夠從不同層面吸引不同的消費者，企業(yè)可以在定位時選擇一個核心品牌主張，附帶一些其他的較小的品牌主張。這些較小的品牌主張側(cè)重品牌產(chǎn)品的不同方面，但不應(yīng)該與核心主張有沖突。（2）演繹推理。對現(xiàn)有品牌形象進行演繹的過程被稱為演繹推理。演繹推理可以被用來充實另一品牌形象。因此，倘若企業(yè)想把某一品牌激發(fā)的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一品牌，演繹推理就變得十分重要。圖2-11勾畫了品牌形象演繹推理的過程。圖2-11品牌形象演繹推理過程

形象轉(zhuǎn)移是指消費者對某一品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)到另一個品牌身上。聯(lián)想的轉(zhuǎn)移需要兩個實體：來源體（Source）和目標(biāo)體（Target）。形象轉(zhuǎn)移的實質(zhì)是，倘若由來源體轉(zhuǎn)到目標(biāo)體的形象是積極的，那么，目標(biāo)體給來源體的反饋一定是積極的。要想將聯(lián)想從來源體轉(zhuǎn)移到目標(biāo)體，這兩個實體之間必須存在共性，如有共同的品牌名稱。來源體和目標(biāo)體都應(yīng)該能夠激起某種聯(lián)想。來源體只有在含有聯(lián)想的情況下才能將聯(lián)想轉(zhuǎn)移出去。目標(biāo)體可以有聯(lián)想，也可以沒有聯(lián)想。若目標(biāo)體沒有什么聯(lián)想，就很容易從來源體那里吸收聯(lián)想。從圖2-11可以看出，目標(biāo)體對來源體存在反饋。目標(biāo)體的反饋會對來源體產(chǎn)生影響。反饋可以是積極的，也可以是消極的。值得注意的是，倘若來源體已形成了鮮明的形象，則目標(biāo)體作出反饋的可能性就很小。形象轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)需要多種因素。首先是來源體要具有較高的品牌附加值，如感受功效、社會心理含義、品牌認(rèn)知度等，形象轉(zhuǎn)移才能成功。若來源體的品牌附加值水平一般，最好不要實施形象轉(zhuǎn)移。明智的做法是，首先為品牌在營銷傳播方面進行投入，使其品牌附加值達(dá)到足夠的水平。此外，形象轉(zhuǎn)移能否成功還與來源體與目標(biāo)體的相配程度有關(guān)。如圖2-11所示，影響二者相匹配程度的因素有：產(chǎn)品相關(guān)性（ProductRelatedness）、目標(biāo)群體相似度（Target-GroupSimilarity）及視覺相似性（FamilyResmblance）。就產(chǎn)品相關(guān)性而言，若來源體產(chǎn)品與目標(biāo)體產(chǎn)品差別不大，則形象轉(zhuǎn)移可能成功。產(chǎn)品相關(guān)性程度不僅依賴于消費者對產(chǎn)品一般性區(qū)別的感知，而且依賴于來源體產(chǎn)品的定位及其目前的產(chǎn)品寬度。另外，若目標(biāo)體和來源體瞄準(zhǔn)的是同一消費群體，形象轉(zhuǎn)移成功的可能性也會更大。而來源體和目標(biāo)體若具有某種“視覺上的相似性”，則形象轉(zhuǎn)移也較容易實現(xiàn)。但是，來源體和目標(biāo)體的相匹配程度不夠強，并不意味著不應(yīng)該實施形象轉(zhuǎn)移。相匹配程度越弱，越應(yīng)該利用營銷傳播來促進形象轉(zhuǎn)移，如加大廣告力度等。

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