一、品牌的涵義

(一)品牌意義的演進(jìn)

品牌一詞是舶來品，在英語里其單詞為“brand”，基本義是商標(biāo)、牌子、烙印或者用作動(dòng)詞為打火印、污辱等意思。“brand”一詞在現(xiàn)代營銷中翻譯成品牌體現(xiàn)了營銷理念的變遷和該詞內(nèi)涵和外延的豐富與拓展。

雖然品牌的概念被用作現(xiàn)代營銷學(xué)上的意義也不過是20世紀(jì)二三十年代的事情，但是無論在東方還是西方，人類自覺或者不自覺地在農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域里進(jìn)行品牌化實(shí)踐的活動(dòng)在幾千年的古代就開始了。英語中的“brand”單詞來源于古挪威文字“brandr”，意思是“燒灼，打上烙印”，這是古代莊園主或畜牧業(yè)者用來標(biāo)明自已對(duì)牲畜所有權(quán)的一種方式。中國古代的手工匠也有在自已的作品(或商品)上雕刻自已姓名或者其他標(biāo)記的傳統(tǒng)，以標(biāo)明其正宗、質(zhì)地和信譽(yù)，如明末杭州的張小泉剪刀，就是為了防止假冒偽劣。

品牌的這種最初意義上的保護(hù)和歸屬功能直到今天都沒有改變過，我們甚至可以說，它仍然是品牌最核心的因素之一。

2006年4月，據(jù)《新聞晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》等多家媒體報(bào)道，穿戴仿冒品牌的衣服或者使用假冒的名牌背包走出國門，很可能在海關(guān)被沒收或者罰款。作為時(shí)尚和品牌的國度，法國和意大利的品牌保護(hù)力度最大。與此同時(shí)，以阿迪達(dá)斯、LV、CK等為代表的19家國際著名品牌在中國聯(lián)手啟動(dòng)了針對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的維權(quán)行動(dòng)。2005年，北京秀水商廈的經(jīng)營者秀水豪森公司等5家商戶更是因?yàn)槌鍪矍謾?quán)商品被Burberry等5家國際品牌公司推向法庭，并最終以敗訴慘淡收?qǐng)觯⒊袚?dān)10萬元的連帶賠償責(zé)任。

時(shí)至今日，品牌在原有的保護(hù)和歸屬的防御性功能之外，更在歷史的演進(jìn)中增添了進(jìn)攻性的功能，即外向型的與消費(fèi)者(或者從更廣泛的意義上說包含非營利性組織在內(nèi)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng))溝通的功能。強(qiáng)有力的品牌不僅能夠維護(hù)原有的市場(chǎng)不被侵蝕，而且能夠在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)攻城略地。通過品牌的符號(hào)以及各種象徵聯(lián)想意義或故事傳奇的強(qiáng)大溝通力和銷售力，它能夠蠶食鯨吞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形圖像符號(hào)，更不是遠(yuǎn)古的那一塊烙印。

對(duì)于中國大城市的消費(fèi)者而言，星巴克(Starbucks)一定是很熟悉的名字。星巴克在它短短的30多年的發(fā)展歷程中，演繹了一個(gè)品牌創(chuàng)建的神話。1971年從西雅圖的一家咖啡零售店起家，星巴克開始了它銷售咖啡體驗(yàn)的品牌之旅。現(xiàn)在想知道星巴克在全球到底開了幾家咖啡店并不是一件容易的事情，因?yàn)樗蠹s每8個(gè)小時(shí)就有一家新店開張。僅在中國內(nèi)地，星巴克每天都有新店開張。星巴克之所以能夠輕而易舉地進(jìn)入每一個(gè)新的市場(chǎng)，并取得成功，靠的就是星巴克品牌強(qiáng)大的溝通力和銷售力。從產(chǎn)品的層面上來看，全世界的咖啡都是同質(zhì)產(chǎn)品：無外乎水、咖啡豆、牛奶或者咖啡伴侶等原料的組合搭配，但是從品牌的層面上來看，星巴克之于咖啡愛好者是一種其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的獨(dú)特的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)——一種精神和情感上的愉悅和快感。從這個(gè)意義上講，說星巴克創(chuàng)造了一種“咖啡宗教”一點(diǎn)也不過分。

(二)品牌定義

雖然品牌是營銷學(xué)甚至管理學(xué)、廣告學(xué)業(yè)界和學(xué)界的一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，但是對(duì)于它的定義一直以來眾說紛紜，莫衷一是，可謂有“一千個(gè)哈姆雷特”。這一方面顯示了研究者從各自學(xué)科背景和不同從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的角度出發(fā)下定義時(shí)所造成的視野偏差；另一方面也顯示了品牌概念內(nèi)涵和外延的豐富性，從而給不同研究領(lǐng)域的人以研究的可能性。當(dāng)然，這反過來也說明了品牌研究熱的現(xiàn)狀。

面對(duì)林林總總的品牌定義，我們不打算對(duì)其一一羅列(況且也很難做到)。我們這里僅對(duì)有代表性的部分定義作一下簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，然后給出我們的定義。

1.關(guān)于品牌定義的論述

美國營銷大師菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其《營銷管理》(第11版)一書中，引用美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA：AmericanMarketingAssociation)的定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！彼€認(rèn)為，品牌作為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，能夠傳達(dá)6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。

我國學(xué)者葉海明在《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》一書中指出：“品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象徵、設(shè)計(jì)或其相互協(xié)調(diào)的組合?！?/p>

美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)在《戰(zhàn)略品牌管理——?jiǎng)?chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)》(英文影印版第二版)中給出的品牌定義是：“因此，品牌是一種產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品多了其他一些維度(dimension)以在某些方面將其與其他設(shè)計(jì)出來滿足同種需要的產(chǎn)品區(qū)別開來?！?/p>

大衛(wèi)·阿諾德(DavidArnold)，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院品牌專家，在其《品牌保姆手冊(cè)——13個(gè)名牌產(chǎn)品推廣重建范本》中提到：“品牌是一種類似成見的偏見。”

同樣從認(rèn)知心理學(xué)的角度給品牌下定義從而與大衛(wèi)·阿諾德不謀而合的還有我國學(xué)者王新新和何佳訊。王新新在《新競(jìng)爭(zhēng)力——品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長(zhǎng)方式》一書中認(rèn)為：“品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特徵，然而這種差異和特徵并不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對(duì)產(chǎn)品(客體)的認(rèn)知關(guān)系中形成的?！焙渭延崉t在《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營》中提到：“品牌是消費(fèi)者如何感覺產(chǎn)品以及感覺到什么?！?/p>

早在20世紀(jì)50年代就推廣“品牌形象”的廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！雹?/p>

我國著名的品牌研究專家馀明陽在《品牌學(xué)》一書中提供了另一個(gè)嶄新的視角：“品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。”

2.對(duì)品牌定義的評(píng)價(jià)

盡管我們這里所列舉的定義僅僅是種類繁多的品牌定義的“冰山一角”，但它們基本上代表了人們看待品牌的幾種常見視角。這些品牌定義或多或少存在一些差異，但都從不同領(lǐng)域和角度觸及了品牌內(nèi)涵的一些共性，盡管程度有別，卻沒有優(yōu)劣之分。

①轉(zhuǎn)引自萬后芬等編：《品牌管理》，北京：清華大學(xué)出版社，2006，第5頁。

首先，品牌的外在形式表現(xiàn)為一系列符號(hào)設(shè)計(jì)、包裝、色彩等視覺要素或者其組合。它們是品牌有形的物質(zhì)構(gòu)成要素，也是早期意義上的品牌一詞的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌涵義的歷史延續(xù)性。我們誰都不會(huì)否認(rèn)可口可樂的流線體字母拼寫和大紅的底色是其品牌不可或缺的一部分，但是我們誰都明白，可口可樂品牌遠(yuǎn)不止這些表面要素。在品牌研究的早期，很多學(xué)者都是在這一角度下定義和開展研究的，因此它的接受程度最為廣泛。隨著研究的深入和時(shí)代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，品牌除了外在表現(xiàn)形式之外，還有更豐富的內(nèi)涵。

其次，這些概念也論及到了品牌的區(qū)別性特徵。品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)同，能夠?qū)⒆陨砼c其他不同品牌相區(qū)分，起關(guān)鍵作用的就是這種差異性特徵。這種差異性特徵可以追溯到品牌誕生之初，也一直是品牌戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)之一。它可以是外在的有形的，如包裝設(shè)計(jì)，也可以是內(nèi)在的無形的，如品牌個(gè)性或形象。它還可以是客觀存在的，如甲品牌比乙品牌質(zhì)地柔軟，也可以是主觀想象出來的，如消費(fèi)者主觀上認(rèn)為甲品牌代表了成功或卓爾不凡。

法國作為葡萄酒的國度誕生了很多國際知名葡萄酒品牌。人們傳統(tǒng)上認(rèn)為，法國的品牌葡萄酒口味醇正，回味綿長(zhǎng)，口感極佳。然而對(duì)知名品牌的和普通的葡萄酒進(jìn)行的口味盲試卻發(fā)現(xiàn)了與傳統(tǒng)觀念不符甚至相反的結(jié)果。盲試時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)被試指認(rèn)的口味很好的葡萄酒大多是不知名的。在參照組中，當(dāng)被告知葡萄酒的品牌名稱時(shí)，他們“品嘗”出了品牌葡萄酒的好口味，即使他們被告知的品牌名稱是錯(cuò)誤的。類似的測(cè)試也廣泛發(fā)生在止痛藥、飲料等其他產(chǎn)品領(lǐng)域，其結(jié)果基本相似。品牌的差異常常是人們幻想出來的結(jié)果。

再次，品牌是在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的過程中建立起來的。這種關(guān)系包括消費(fèi)(使用)關(guān)系、價(jià)值關(guān)系(物質(zhì)利益或精神利益)和認(rèn)知關(guān)系。離開與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌將不復(fù)存在，無論企業(yè)做出怎樣的努力。從根本上說，企業(yè)或組織創(chuàng)建、維護(hù)和管理品牌的目的就是要建立和鞏固這種關(guān)系，引導(dǎo)其向良性方向發(fā)展。反過來講，它既是目的，也是手段。正是在這層意義上，我們說品牌歸消費(fèi)者所有，而不是企業(yè)或某個(gè)人。在品牌創(chuàng)建和管理的過程中，要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向。

又次，品牌還包括一系列無形要素。這些要素可以是品牌的形象和個(gè)性，可以是品牌發(fā)展歷史中積累下來的信譽(yù)和傳奇故事所附著的感情色彩，也可以是廣告風(fēng)格所沿襲下來的品牌聯(lián)想，甚至可以是消費(fèi)者說不清道不明的一種感覺和情緒。外在的有形要素容易創(chuàng)建和模仿，但品牌內(nèi)在的精神氣質(zhì)卻難以“克隆”，因此這些無形要素是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無形要素雖然很難以量化衡量，卻能夠給品牌和企業(yè)帶來巨大的收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是我們常常談到的品牌資產(chǎn)或品牌權(quán)益(BrandEquity)。有關(guān)品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，我們將在第五章詳細(xì)討論。

3.我們給出的品牌定義

在以上討論的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在營銷傳播過程中傳達(dá)的視覺要素、消費(fèi)利益和價(jià)值觀念等信息所形成的一種獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。簡(jiǎn)單地說，品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

對(duì)于這個(gè)定義，我們闡釋以下幾點(diǎn)：

(1)該定義是完全從消費(fèi)者的視角闡述的，是絕對(duì)的消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系。這就轉(zhuǎn)變了在品牌管理和品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的企業(yè)導(dǎo)向思想傾向。企業(yè)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)為中心，在實(shí)施過程中，大多考慮企業(yè)的資源、能力、產(chǎn)品、環(huán)境等要素，而較少考慮消費(fèi)者是如何看待品牌的，所以常常會(huì)出現(xiàn)一邊是企業(yè)熱火朝天地創(chuàng)建和推廣品牌，而另一邊卻是消費(fèi)者聞所未聞或索然無趣的冰火兩重天現(xiàn)象。企業(yè)導(dǎo)向的視角認(rèn)為企業(yè)擁有品牌，而消費(fèi)者導(dǎo)向的視角剛好相反，認(rèn)為消費(fèi)者擁有品牌，或者至少是消費(fèi)者和企業(yè)一起共同塑造了品牌。本書采用以消費(fèi)者為中心的品牌理念。

(2)品牌是在營銷傳播過程中形成的。在這個(gè)過程中，可以是傳統(tǒng)上的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以是一個(gè)企業(yè)組織，如零售業(yè)巨頭沃爾瑪。就像我們?cè)陂_篇案例中談到的那樣，一個(gè)人、一種理念也可以品牌化，我們這里考慮到大多數(shù)情況，并出于教學(xué)簡(jiǎn)便的需要，將品牌化的東西限定在企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)上。營銷傳播過程中有很多手段可資利用，不僅可以用來進(jìn)行營利性的商業(yè)營銷傳播，也可以進(jìn)行非營利性的公益觀念的“營銷”傳播。

(3)品牌的內(nèi)涵不僅涉及到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或圖形文字等視覺要素的認(rèn)知，也涉及到對(duì)消費(fèi)利益(如物質(zhì)利益和/或情感利益)和價(jià)值觀念(如承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、追求卓越等)等信息的認(rèn)知。這表明，品牌是一個(gè)復(fù)雜的象徵和隱喻體系，即符號(hào)或其組合及其背后蘊(yùn)涵的深層的與消費(fèi)者溝通的種種意義。因此，品牌具有能夠給企業(yè)組織帶來持續(xù)收益的無形資產(chǎn)。

(4)品牌是一種獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。首先，這種獨(dú)特性表現(xiàn)為一種區(qū)別性特徵，能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌與另一個(gè)品牌區(qū)別開來。它可以表現(xiàn)為視覺上的特殊，也可以表現(xiàn)為理念上的特殊。其次，這種認(rèn)知關(guān)系是一種綜合評(píng)價(jià)。它可能包含了消費(fèi)者過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)、媒體的廣告宣傳、親朋好友的口碑、企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任甚至是有關(guān)品牌的各種負(fù)面信息。最后，品牌體現(xiàn)為一種心理認(rèn)知關(guān)系。這種關(guān)系的建立、發(fā)展、維護(hù)和修正等過程與品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)和修正的過程是同一的。這種關(guān)系是正性的還是負(fù)性的以及它們的程度，它的牢固程度如何，它的拓展能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力怎樣等因素直接影響到這個(gè)品牌的價(jià)值。正是在這層意義上，可口可樂公司的總裁曾自信地夸下海口：“如果可口可樂在全球的工廠被一場(chǎng)大火燒個(gè)精光，憑借著可口可樂這個(gè)品牌，就可以東山再起，全世界不知道有多少銀行排隊(duì)等著送錢呢！”

二、品牌的分類

依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和目的，品牌可以分為不同的類型，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，新的品牌類別還會(huì)不斷出現(xiàn)。即使在一個(gè)品牌類別內(nèi)部，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和目的還可以進(jìn)一步細(xì)分。我們這里簡(jiǎn)單介紹幾種常見的品牌分類標(biāo)準(zhǔn)和類別。

(一)按照品牌所屬行業(yè)

傳統(tǒng)上，人們對(duì)于行業(yè)的劃分是工業(yè)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。相應(yīng)地，品牌也可以分為工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌和第三產(chǎn)業(yè)品牌，如德州儀器公司(TI)、金鄉(xiāng)大蒜、麥肯錫咨詢公司等。行業(yè)分類的標(biāo)準(zhǔn)過于寬泛，出于具體目的的需要，人們常常進(jìn)行再次細(xì)分，如在工業(yè)品牌中，可以劃分出重工業(yè)和輕工業(yè)或化工業(yè)或紡織業(yè)等類別，在第三產(chǎn)業(yè)品牌中還可以劃分為交通運(yùn)輸業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等類別。值得注意的是，第三產(chǎn)業(yè)隨著近些年的發(fā)展，細(xì)分的程度加大，也更為復(fù)雜。此外，高科技行業(yè)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)也此起彼伏，如火如荼。

(二)按照品牌影響范圍

品牌有區(qū)域性，其影響力在地理區(qū)域上表現(xiàn)為區(qū)域品牌、全國性品牌和國際品牌。區(qū)域品牌只在某些區(qū)域與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，超出了這些區(qū)域，消費(fèi)者知之甚少。這可能是因?yàn)槠渌麉^(qū)域的消費(fèi)者沒有消費(fèi)該品牌的習(xí)慣，也可能是企業(yè)出于實(shí)力、風(fēng)險(xiǎn)或營利等方面的考慮不想擴(kuò)張到其他區(qū)域，如杭州知味觀小吃、單縣羊肉湯等。全國性品牌和國際品牌受到的關(guān)注和研究比較多，常常伴隨著大量的廣告和攻關(guān)宣傳活動(dòng)。出于競(jìng)爭(zhēng)和營利的需要，現(xiàn)在有區(qū)域品牌全國化、全國性品牌國際化的發(fā)展趨向。

(三)按照品牌市場(chǎng)地位

品牌在市場(chǎng)上的地位是不同的。據(jù)此可以劃分為強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌是指那些具有很強(qiáng)的營利能力、很大的市場(chǎng)份額、良好的發(fā)展前景和很牢固的消費(fèi)群體的品牌。它們常常還具有其他的一些能力和特徵，如科研開發(fā)、溝通、抗風(fēng)險(xiǎn)、高美譽(yù)度等等。弱勢(shì)品牌則正好相反，在諸多方面面臨著困境。曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌可能會(huì)隨著時(shí)間的推移淪落為弱勢(shì)品牌，當(dāng)然也會(huì)有相反的情況發(fā)生。品牌戰(zhàn)略所要解決或有助于解決的問題就是如何使品牌從無到有，從弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)，維持強(qiáng)勢(shì)或變得更強(qiáng)。依據(jù)市場(chǎng)地位還可以將強(qiáng)勢(shì)品牌細(xì)分為領(lǐng)導(dǎo)品牌和追隨品牌。

(四)按照品牌滿足需要的層次

美國心理學(xué)家馬斯洛(AbrahamH.Maslow)認(rèn)為人的需求分為生理需求、安全需求等5個(gè)不同層次。現(xiàn)實(shí)中，不同品牌滿足消費(fèi)者不同的需求層次，據(jù)此可以將品牌劃分為必需品品牌和奢侈品品牌。在這兩者之間還存在著大量的品牌難以簡(jiǎn)單地將其劃分為必需品品牌或是奢侈品品牌，但它們確實(shí)滿足了不同層次的需求，如中產(chǎn)階級(jí)或是學(xué)生階層。一個(gè)普遍存在的誤解是只有昂貴的東西才是品牌。近兩三年來，中國的奢侈品品牌消費(fèi)正暗潮涌動(dòng)。

百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)無愧是全球鐘表行業(yè)的第一品牌，其每塊表的平均售價(jià)為13000至20000美元。作為瑞士碩果僅存的獨(dú)立制表商，百達(dá)翡麗堅(jiān)持追求完美的制表傳統(tǒng)。從1839年建廠以來，在漫長(zhǎng)的160多年間，百達(dá)翡麗公司也不過生產(chǎn)了約60萬只表。百達(dá)翡麗以奢華著稱，常飾以黃金和鉆石，貴氣逼人，一些珍藏的手表不斷刷新各大拍賣行的紀(jì)錄。1930年出廠的一款HenryGraves袋表更是拍出了1100萬美元的天價(jià)。1953年生產(chǎn)的一只白金鑲鉆萬年歷男表，在香港97春季拍賣會(huì)上以530萬港幣成交，破了萬年歷手表最高成交價(jià)和亞洲手表拍賣最高價(jià)兩項(xiàng)紀(jì)錄。在百達(dá)翡麗表的顧客名單里共有100多名國王，54位王后，還有很多世界名人，如愛因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基等。百達(dá)翡麗的定制名表常常歷經(jīng)數(shù)年的時(shí)間才能完成。作為奢侈品，百達(dá)翡麗的廣告口號(hào)是：“沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已?！备嚓P(guān)于百達(dá)翡麗品牌戰(zhàn)略的信息，請(qǐng)參見最后一章。

(五)其他的品牌分類形式

除此之外，還有其他的一些品牌分類標(biāo)準(zhǔn)和形式也相當(dāng)有用。按照品牌的屬性分，有公司(組織)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、城市品牌、機(jī)構(gòu)品牌、個(gè)人品牌、理念品牌等，如寶潔、潘婷、南方航空、浪漫之都大連、中國郵政、央視主持人李詠、艾滋病防治(紅絲帶)等。按照品牌的所有權(quán)分，有生產(chǎn)商品牌、銷售商品牌和零售商品牌。按照品牌的國別分，有本土品牌、國外品牌和合作品牌。按照品牌之間的譜系分，有母品牌和子品牌，如娃哈哈與娃哈哈純凈水。按照品牌在公司中的地位分，有主品牌和亞品牌，如可口可樂碳酸飲料與水森活純凈水。要窮盡品牌的分類方式是很難的，也沒有必要，重要的是根據(jù)需要和目的選擇合適的分類。

三、品牌的構(gòu)成要素

對(duì)于品牌的構(gòu)成要素，占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)包括兩部分，一是外在的具象的視覺特徵，二是具象所蘊(yùn)涵的抽象意義。我們認(rèn)為這種理解其實(shí)是不全面的，它們只是品牌的內(nèi)容要素。重新回到我們的定義上來，品牌作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知關(guān)系，應(yīng)該包括3個(gè)部分的構(gòu)成要素：主體要素、客體要素和內(nèi)容要素。下面試論述之。

(一)主體要素

主體要素指的是消費(fèi)者，他是認(rèn)知關(guān)系產(chǎn)生的能動(dòng)主體，盡管實(shí)施品牌化的一系列活動(dòng)大多由企業(yè)和媒體來完成，但這些活動(dòng)最重要的是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能奏效。消費(fèi)者可能是個(gè)人、家庭、團(tuán)體、組織或機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)政府，但是具體到認(rèn)知關(guān)系時(shí)，肯定都是“人”來完成的，甚至這個(gè)人從來不可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買者(而僅僅參與認(rèn)知評(píng)價(jià))。當(dāng)我們談?wù)摶蜓芯科放茣r(shí)，綜合也中和了所有消費(fèi)者的看法，它是抽象的、共同的，如IBM是國際頂尖計(jì)算機(jī)品牌。當(dāng)單個(gè)的消費(fèi)者面對(duì)某一具體品牌時(shí)，它是具體的、有差異的，如小李不喜歡IBM。消費(fèi)者常常被認(rèn)為具有隱蔽、廣為分散且相互之間沒有聯(lián)系的特徵。

(二)客體要素

客體要素指的是被品牌化的東西，即企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。如果從更廣泛的意義上講，還可以包括公益組織、個(gè)人或某個(gè)城市。一句話，凡是被品牌化的東西，都是客體要素。創(chuàng)建品牌的過程就是把一個(gè)默默無聞的客體要素在消費(fèi)者心目中樹立一種良性的牢固認(rèn)知關(guān)系。沒有客體要素，品牌就失去了載體和依托。

(三)內(nèi)容要素

有了主體要素和客體要素還不夠，就像有了讀者和報(bào)紙并不代表就獲取了信息一樣。消費(fèi)者還必須對(duì)客體要素的物質(zhì)形態(tài)和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行認(rèn)知，即具象的和抽象的兩類。具象的如企業(yè)的廠址和規(guī)模、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝色彩、產(chǎn)品形狀質(zhì)地、價(jià)格、使用的宣傳媒介、廣告的風(fēng)格、服務(wù)人員的形象、促銷活動(dòng)等等，抽象的則包括購買體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀念、品牌故事的寓意、信譽(yù)、個(gè)性、企業(yè)文化以及其他象徵意義等等，消費(fèi)者對(duì)這些要素的認(rèn)知直接決定了客體要素是否能夠成為一個(gè)品牌。而品牌一旦建立起來，也時(shí)刻向消費(fèi)者傳達(dá)著這些信息。

總之，對(duì)品牌而言，這3種要素缺一不可，都是品牌的有機(jī)組成部分?！按髮毷且粋€(gè)品牌”其實(shí)意味著消費(fèi)者(主體要素)對(duì)化妝品產(chǎn)品(客體要素)的商標(biāo)(“大寶”)、包裝設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)、口碑效應(yīng)等(內(nèi)容要素)的獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。

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