最近跟同事和客戶談?wù)?a class="webkey" target="_blank" href="http://www.brf2022.com/case/vi">品牌，聽到一些觀點(diǎn)后有一種“蛋蛋的憂傷”，或者是因?yàn)槲姨珗?zhí)了。原因是什么？大家對品牌有一種“宗教式的虔誠”，卻沒有對它有一種基本的認(rèn)知。
什么是品牌？我簡單考證了一下，大概有10多種主流說法。比較流行的有品牌形象論、定位論、體驗(yàn)論、價(jià)值論（基因論）……還有一位朋友同我說，他認(rèn)為最準(zhǔn)確的品牌定義是“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)”。這些定義在各自的邏輯下都沒有什么問題，但都不是本質(zhì)。
比如品牌形象論，奧格威特意在書中強(qiáng)調(diào)：品牌形象對那些人們看得見品牌名稱的產(chǎn)品，諸如香煙、啤酒、汽車、衣著等尤為實(shí)際。在實(shí)際應(yīng)用中也確實(shí)如此，但是在這些產(chǎn)品之外就沒有太多意義了，普通人吃個(gè)快餐總不至于還計(jì)較個(gè)品牌形象和個(gè)性吧（此處不接受抬杠）。
定位理論也是，市場上有大量的品牌并不符合定位理論，當(dāng)理念和實(shí)踐沖突時(shí)，首先不是去質(zhì)疑這些品牌有問題，而是應(yīng)該去懷疑理論出現(xiàn)問題了。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。還有所謂的價(jià)值論，這本身沒有什么問題，品牌是一個(gè)價(jià)值體系，但是被帶偏了，成了空中樓閣，更病態(tài)的做法是挖空心思想高大上的詞去美化“品牌價(jià)值”，卻忘了經(jīng)營的本質(zhì)，忘了在產(chǎn)品和服務(wù)上花心思！
品牌是什么？翻詞典啊！《現(xiàn)代漢語詞典》定義：產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。當(dāng)然你一定會(huì)認(rèn)為我這么草率，用這么不權(quán)威的定義。可《詞典》里就是常識啊，是我們所有人的最基本認(rèn)知，不信問我們身邊的非專業(yè)人事（比如我們的父母），他們認(rèn)為品牌是什么。你一定會(huì)得到這個(gè)答案。
所以“產(chǎn)品的牌子”就是最本質(zhì)最常識最基礎(chǔ)的一個(gè)定義，放之四海而皆準(zhǔn)。而且“定義”是要用來做事的，這個(gè)定義做什么事呢？
品牌=名字+產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
所以只要有名字有產(chǎn)品，就可以算有品牌。好產(chǎn)品、知名的是品牌，差的、不知名的也一樣是品牌。蘋果是品牌，華為和小米是品牌，大可樂手機(jī)也是品牌，只是知名度不同而已。我們通常說“有品牌”和“沒品牌”，其實(shí)不是，我們都有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌，這就是《詞典》里的后半句定義：特指著名產(chǎn)品的牌子。
所以企業(yè)做品牌，首先應(yīng)該是有個(gè)好名字，這就是前面分享過的命名原則；其次合理的產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品可以聚焦也可以多元化，這是企業(yè)經(jīng)營邏輯的選擇和資源的匹配能力。經(jīng)營是一種實(shí)踐，一種藝術(shù)，不是科學(xué)公式，沒有既定的套路。而品牌的簡單邏輯其實(shí)就是取個(gè)好名字，讓更多的知道和記住你的名字和你的產(chǎn)品，并且信任你形成購買權(quán)益的保證。所以品牌沒那么高大上，它不需要“宗教式的虔誠”，踏踏實(shí)實(shí)地研究產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)地定價(jià)格，比想幾個(gè)高大上的詞來得實(shí)在多了。
但是為什么當(dāng)今社會(huì)各種品牌理論會(huì)充斥呢？這是因?yàn)橹袊袌龅臓I銷是極不成熟的，在90年代末和2000年初的時(shí)候，一堆“點(diǎn)子大師”出現(xiàn)，兜售他們的咨詢產(chǎn)品。簡單傻瓜式的點(diǎn)子方法易接受易使用，大受市場歡迎。然后他們又將品牌的概念和地位無限提高，用來提升自己的地位和價(jià)值，讓更多人來“購買他們的咨詢產(chǎn)品”，品牌學(xué)最終成了一門“玄學(xué)”，好多企業(yè)對品牌都成了“可望而不可及”的狀態(tài)。但隨著企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管的整體素質(zhì)越來越高，這些“大師”的地位也就越來越低。我經(jīng)常遇到從廣告公司跳槽到甲方的品牌負(fù)責(zé)人，上來第一話就是你們這些套路我很熟悉，來點(diǎn)實(shí)際的。
最后跟大家分享一個(gè)小竅門來鑒別“神棍品牌策劃公司”和“靠譜品牌公司”，所謂“竅門”都是片面的，只能是參考，大家不必較真。但凡上來就大談戰(zhàn)略或品牌價(jià)值的，基本都是“神棍公司”；跟你糾結(jié)和鉆研產(chǎn)品、定價(jià)、渠道的都比較靠譜。這不是我說的，一位前輩說的。同樣的意思《冬吳同學(xué)會(huì)》里也有提到過，大家可以去聽一下梁冬的玩笑話：上過EMBA最大的好處就是不會(huì)再被那些上來就談戰(zhàn)略的大師忽悠。
