一、品牌的垂直管理
無論是實施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還是實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達更多的有關產品質量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產品之間的關聯(lián)，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。這時就要考慮對品牌的等級進行合理規(guī)劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。品牌垂直管理主要是要解決企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)與產品品牌的組合問題。
企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)與產品品牌共同構成了金字塔形的品牌等級構架，處于不同等級的品牌既相互關聯(lián)，又互相影響，并共同構成了一個完整的品牌體系。例如：通用汽車是企業(yè)品牌，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌(品類品牌)，而sail(賽歐)是產品品牌。通用汽車帶給客戶的品牌聯(lián)想是美國汽車巨頭、全球500強企業(yè)，擁有良好的聲譽等；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產品以來，至今銷售總量已超過1億輛，市場覆蓋到70個國家，曾創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部，在當年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯(lián)想是值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達了產品的差異化特征。把這三個等級的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達給客戶，并使客戶對sail(賽歐)這個剛剛建立不久的產品品牌產生良好的品牌聯(lián)想和認同感。
中國有句成語叫“愛屋及烏”，用這句成語來形容不同等級的品牌互相之間的影響和關聯(lián)再恰當不過了。無論是企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)還是產品品牌，都會分別形成各自的品牌資產，企業(yè)一方面必須學會最大限度地利用企業(yè)品牌和家族品牌(品類品牌)的影響力和品牌資產去構建新的產品品牌資產，另一方面還要學會利用新產品的品牌資產去反哺企業(yè)品牌和家族品牌(品類品牌)。
近年來，除了企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)、產品品牌這三種要素(見圖4-1)的組合實踐之外，又涌現(xiàn)出很多關于品牌垂直管理方面的創(chuàng)新實踐，這些實踐為我們思考如何更好地提升品牌形象指明了新的方向。這些實踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略、品牌修飾戰(zhàn)略、技術品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等。
主副品牌戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合后為產品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長虹·精顯”彩電，“長虹”是企業(yè)品牌，是主品牌，而“精顯”則是傳達產品差異化特征的品牌，是副品牌；一個好的副品牌可以成功地提升主品牌的價值?！熬@”這個副品牌不僅十分形象地表達了產品具有超高清晰度的特征，同時也大大提升了主品牌“長虹”的科技感與現(xiàn)代感。
品牌修飾戰(zhàn)略在品牌上增加一個修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個形容詞，也可以是包裝的一種顏色。例如：喜力(HELIX)是殼牌石油旗下的一個著名潤滑油品牌。目前在中國市場上有四種喜力產品，他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級喜力和紅色喜力，由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍色、黃色以及紅色，所以大家更通俗地稱它們?yōu)榛蚁擦?、藍喜力、黃喜力和紅喜力。“喜力”前面的修飾就是品牌修飾，通過增加品牌修飾，在強化了品牌差異化定位的同時，也便于缺乏專業(yè)知識的客戶快速識別出自己的車應該使用哪一種品牌的喜力產品。
技術品牌戰(zhàn)略是指將一種獨有技術品牌化，然后再與企業(yè)品牌或家族品牌組合在一起構成新品牌的方法，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如：西鐵城(CITIZEN)的“光動能技術”是將光能轉變成電能并儲存在充電電池中，以供給手表機芯能量的一種領先技術，“光動能技術”的國際注冊商標為“Eco-Drive”，意思就是“維護和推動生態(tài)環(huán)境”?！拔麒F城光動能手表”就是企業(yè)品牌和“光動能”技術品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來驅動的手表。同樣，英特爾的“迅馳(Centrino)移動技術”也是一種技術品牌與企業(yè)品牌的組合。
背書品牌戰(zhàn)略是指某一品牌要素以標識或LOGO的方式出現(xiàn)在產品說明、產品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球領先的食品公司之一，它們在其生產的谷物食品包裝上印有General Mills的企業(yè)標識，但仍然保留著獨立的產品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰(zhàn)略的主要用意就是充分利用既有品牌帶給客戶的聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌(如圖)。
General Mills品牌在CHEERIOS產品上的背書
近年來，很多實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)開始注意到利用企業(yè)品牌的影響力來提升子品牌的品牌資產。旗下?lián)碛卸鄠€品牌的美國ITT公司全球高級副總裁兼企業(yè)關系總監(jiān)托馬斯·馬騰表示：“ITT公司已經對其全球品牌戰(zhàn)略進行了調整，由原來多品牌戰(zhàn)略調整為統(tǒng)一的母體品牌戰(zhàn)略，利用公司母品牌的聲譽和資源，將產品品牌和ITT母品牌有機地結合起來，形成強大的合力。這樣，客戶不僅能體驗到其優(yōu)質的產品和服務，還可感受更深層次的作為一個整體的公司文化和歷史，從而在深度和廣度上擴大客戶的品牌體驗。”
對于弱勢品牌而言，品牌背書不失為一種快速提升品牌價值的好辦法。例如，中電電氣原本是國內一家生產干式變壓器的中型廠商，2000年中電電氣開始與美國杜邦進行合作，聯(lián)合推廣杜邦專利的Reliatran變壓器，在這種情況下杜邦品牌對中電電氣品牌來說就變成了一種品牌背書，中電電氣的品牌價值因這種背書效應得到了快速提升。
一個生產空氣加濕產品的企業(yè)高層說：“我們是一個小品牌，我們和奧運合作，是小品牌和大品牌的結合，小品牌自然會因為大品牌受到關注?！眾W運會對贊助企業(yè)和贊助企業(yè)所贊助的產品的選擇標準非常嚴格，絕大部分消費者也都認可這一點。因此，對贊助奧運的企業(yè)來說，奧運贊助商就成為一種詮釋產品品質的品牌背書，奧運五環(huán)標志和產品品牌標識并列出現(xiàn)在消費者面前時，就能引起消費者對產品品質的積極聯(lián)想。韓國三星就是充分利用奧運的品牌背書效應快速提升品牌價值的典范。
二、品牌聯(lián)合(Co-branding)
品牌聯(lián)合(Co-branding)就是指兩個或兩個以上的現(xiàn)有品牌合并成一個聯(lián)合產品，或者以某種方式一同銷售的一種品牌戰(zhàn)略。
一個強勢品牌所擁有的品牌資產可能只屬于特定領域、特定行業(yè)或特定地域。當這個品牌希望在一個全新的領域、行業(yè)或細分市場建立品牌資產時，它就面臨兩種戰(zhàn)略選擇：一是從零開始，在這個全新的領域、行業(yè)或細分市場中逐步積累品牌資產，二是借用這個領域、行業(yè)或細分市場內既已存在的強勢品牌的品牌資產來迅速提升自身的品牌資產。
毫無疑問，如果條件允許，明智的企業(yè)都會選擇第二種戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。成功的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略可以使兩個強勢品牌實現(xiàn)優(yōu)勢互補，不但能夠幫助企業(yè)迅速提升銷售額，擴大市場份額并迅速進入新領域、新市場和新渠道，而且能夠降低在進入新領域、新市場和新渠道時的風險和成本。值得注意的是，品牌聯(lián)合是兩個重量級相同或相近的品牌的合作，是優(yōu)勢互補；而品牌背書是兩個重量級不同的品牌的合作，是弱勢品牌借助強勢品牌的力量，這兩個概念是完全不同的。
一個成功的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應該遵循以下幾個關鍵性原則：
(1)品牌聯(lián)合不是“扶危濟困”而是“強強聯(lián)手”，進行品牌聯(lián)合的雙方都應該是各自領域、行業(yè)或細分市場的強勢品牌，都要具備足夠的品牌知名度和良好而獨特的品牌聯(lián)想；
(2)進行品牌聯(lián)合的品牌必須具有邏輯上的關聯(lián)性和價值上的互補性；
(3)進行品牌聯(lián)合應該在考慮利益的同時也充分考慮可能存在的風險。
下面，讓我們看幾個成功的品牌聯(lián)合的案例。
案例二：品牌聯(lián)合的經典案例
IT行業(yè)的競爭一直以來都十分激烈。為了能夠在商戰(zhàn)中獲勝，很多IT廠商都在品牌差異化和產品差異化方面大做文章，而品牌聯(lián)合就是造就這種差異化的主要手段之一。
F1(一級方程式賽車)歷史上最具傳奇色彩的車隊——法拉利車隊成立于1929年，車隊總部位于意大利Modena，紅色是法拉利車隊的標志色，“躍馬”圖案是法拉利車隊的徽標。1995年法拉利車隊簽下了原貝納通車隊冠軍車手邁克爾·舒馬赫，從此法拉利車隊實力大增并蟬聯(lián)2000年、2001年、2002年、2003年、2004年5屆世界冠軍。
20世紀90年代后期，當時的世界第五大電腦品牌臺灣宏開始贊助法拉利車隊。2003年，宏宣布已獲得法拉利車隊授權，推出一款“宏Ferrari3000特別紀念版筆記本電腦”，成為全球第一款以電腦品牌和體育品牌聯(lián)合命名的筆記本電腦。在配置上，“宏Ferrari3000特別紀念版筆記本電腦”達到了當時的最高水平；在外觀上，該款筆記本采用法拉利車隊的標志色——激情四射的“法拉利標準紅”作為主色調，并在顯著位置同時打上法拉利車隊“躍馬”和宏“Acer”兩種品牌標識。雖然這款筆記本在全球限量發(fā)售，而且售價高達74900新臺幣，卻仍然受到消費者的熱烈追捧，在歐洲剛剛推出就接到了上萬臺的訂單，成為震驚整個IT行業(yè)的傳奇故事。
宏國際營運總部總經理賴泰岳曾這樣評價這次成功的品牌聯(lián)合：“法拉利車隊強調專注、速度、堅持卓越、追求第一的精神，正與宏的企業(yè)理念契合。同時，法拉利車隊連續(xù)五年蟬聯(lián)一級方程式賽車冠軍，是F1賽事中最受矚目的車隊，其專業(yè)形象、高知名度必然會提升Acer品牌在全球市場上的品牌形象?！?/p>
繼首款“宏Ferrari3000特別紀念版筆記本電腦”成功推出之后，宏又相繼推出了“宏Ferrari3200”、“宏Ferrari3400”、“宏Ferrari1000”、“宏
Ferrari4000”以及舒馬赫退役紀念版——“AcerFR1002法拉利車神機”等法拉利系列筆記本電腦，均大獲成功。
此后，諸多IT廠商紛紛效仿宏推出自己的聯(lián)合品牌：2006年6月，華碩聯(lián)合世界三大跑車品牌之一蘭博基尼推出“華碩—蘭博基尼VX1”筆記本電腦；2006年8月英超聯(lián)賽新賽季開始的前夕，富士通西門子公司獲得英超足球聯(lián)賽的四家俱樂部(阿斯頓維拉隊，熱刺隊，凱爾特人隊以及埃弗頓隊)的授權推出了四款風格不同的筆記本電腦；2006年世界杯期間，東芝公司聯(lián)合FIFA(國際足球聯(lián)盟)共同推出的一款紀念版筆記本電腦DynabookTX(見圖)；這些聯(lián)合品牌均在市場上有所斬獲。
東芝世界杯紀念版筆記本電腦DynabookTX
在工業(yè)品市場，品牌聯(lián)合的案例也不少見。BP石油公司旗下的子公司BPAmoco公司在進軍印度市場時，沒有以獨立的品牌推出產品，而是聯(lián)合了印度最大的汽車公司塔塔(TATA)汽車公司組成了合資企業(yè)TATA-BP潤滑油(印度)有限公司并面向市場推出了同時標有“TATA”和“BP”兩個品牌標識的潤滑油產品，產品一經推出就迅速占領了市場。TATA-BP潤滑油的成功源于消費者對本土強勢品牌“TATA”的信賴和對“BP”品牌技術領先、不斷創(chuàng)新、全球化視野等品牌價值的認同有機的結合在一起，最終對新品牌“TATA-BP”產生了積極的品牌聯(lián)想。而恰恰是這種積極的品牌聯(lián)想才能夠使一個新品牌在低投入、低風險的情況下迅速占領一個新市場并快速獲得回報。