標(biāo)志 

標(biāo)志是一種記號(hào)，它以精煉的形象表現(xiàn)深層的內(nèi)涵，傳達(dá)明確的信息，能克服語(yǔ)言和文字的溝通障礙，由于它是非語(yǔ)言性的圖形符號(hào)，有利于傳播和記憶，所以能起到語(yǔ)言和文字難以完成的作用。 

標(biāo)志的歷史是悠久的。3000年前的貨物交換集市，就已經(jīng)出現(xiàn)了交換標(biāo)志——草標(biāo)。在標(biāo)志漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中，經(jīng)歷了由簡(jiǎn)至繁、又由繁至簡(jiǎn)的螺旋上升式發(fā)展變化的過(guò)程。尤其是在近百年間的標(biāo)志變化中，典型地概括了現(xiàn)代標(biāo)志發(fā)展的趨勢(shì)：形態(tài)由繁瑣趨向單純、由具象轉(zhuǎn)向抽象、由圖畫(huà)形式發(fā)展至圖案形式。 

標(biāo)志的設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了“圖案—裝飾—說(shuō)明—象征—表現(xiàn)”等不同時(shí)期不同風(fēng)格的數(shù)千年演化發(fā)展。由傳統(tǒng)的象征圖案繪畫(huà)，語(yǔ)言文字造型，到富有象征和表現(xiàn)意義的現(xiàn)代視覺(jué)符號(hào)；由傳統(tǒng)的組合式內(nèi)容描述型，轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)個(gè)性和實(shí)質(zhì)，意念化、多元化的視覺(jué)開(kāi)放型，可謂與時(shí)俱進(jìn)，變幻無(wú)窮。 

企業(yè)標(biāo)志 

企業(yè)標(biāo)志是標(biāo)志中的一種，是企業(yè)組織機(jī)構(gòu)為了便于信息傳遞而采用的圖形符號(hào)，通過(guò)含義明確、造型單純的符號(hào)形象，將企業(yè)的精神面貌、行業(yè)特征、文化理念等充分表現(xiàn)出來(lái)，以便于受眾識(shí)別、記憶，通常指以下幾方面。 

（1）企業(yè)的標(biāo)志。 

（2）企業(yè)的商品商標(biāo)。 

（3）變形標(biāo)志。 

企業(yè)標(biāo)志是視覺(jué)形象系統(tǒng)的核心之一，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，極大地體現(xiàn)了一個(gè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、團(tuán)體的性質(zhì)、精神和時(shí)代特征，在商業(yè)、文化、宗教、政治等領(lǐng)域價(jià)值顯著。企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)形象，對(duì)生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，有時(shí)也直接用作商品的商標(biāo)圖案。企業(yè)標(biāo)志可分為抽象性、具象性、圖形標(biāo)志和非圖案的字體標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺(jué)要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺(jué)要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的代表。賞心悅目的標(biāo)志不僅是企業(yè)的形象資產(chǎn)，也是品牌成功與可持續(xù)發(fā)展的重要資本。因此，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，具有重要的意義。 

在VI中，企業(yè)的標(biāo)志根據(jù)需要會(huì)有一定的變化。變形標(biāo)志是經(jīng)過(guò)夸張或重新組合，以不損害原標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念和形象特點(diǎn)為原則，抓住原標(biāo)志特征進(jìn)行延伸變化后的標(biāo)志。其內(nèi)容包括變形、空心、反白和線條化等。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志是一切變化的基礎(chǔ)，是VI的核心之核心。VI中所涉及的圖形、字體、色彩等，無(wú)一不滲透著標(biāo)志所蘊(yùn)含的理念。而標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志又是以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為基礎(chǔ)和指導(dǎo)的，是企業(yè)精神的視覺(jué)化體現(xiàn)。 

標(biāo)志設(shè)計(jì) 

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過(guò)涵義明確、造型單純、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)形象，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、精神面貌、行業(yè)特征等諸要素充分表現(xiàn)出來(lái)，傳遞給社會(huì)公眾，以便于相關(guān)者識(shí)別與認(rèn)同的企業(yè)圖案和文字。它不僅僅是一個(gè)圖案設(shè)計(jì)，還是具有商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值的圖形符號(hào)。標(biāo)志圖案是形象化的藝術(shù)概括，設(shè)計(jì)師須以自己的審美方式，用生動(dòng)具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標(biāo)志主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的（圖5-1，5-2）。 

企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)的一個(gè)象征。一個(gè)制作優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志，在市場(chǎng)運(yùn)作中會(huì)給相關(guān)者留下深刻的印象，它是企業(yè)信譽(yù)的保證。因此，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意不負(fù)責(zé)任地隨意丟棄老的標(biāo)志形象，而往往是為了適應(yīng)時(shí)代的變遷，慎而又慎地在原有造型基礎(chǔ)上，按照標(biāo)志演變的規(guī)律和時(shí)代流行趨勢(shì)進(jìn)行變更，從而使老牌企業(yè)能夠跟上時(shí)代的步伐，積極地競(jìng)爭(zhēng)、更好地生存。 

例如，全球知名飲料品牌百事可樂(lè)，從1898年采用第一個(gè)標(biāo)志至今，歷經(jīng)1898、1905、1906、1929、1950、1973、1991、1998、2001、2009年的數(shù)度更換，為的是適應(yīng)時(shí)代之需。由于其與時(shí)俱進(jìn)地更換標(biāo)志，保證了“百事可樂(lè)”的形象百年不衰，也因而成為企業(yè)標(biāo)志史上為人稱道的成功案例（圖5-3）。 

如今的企業(yè)標(biāo)志在進(jìn)行設(shè)計(jì)和確認(rèn)時(shí)，可能會(huì)比過(guò)去更加復(fù)雜和艱難，需要經(jīng)過(guò)一系列的探討、設(shè)計(jì)、測(cè)試、檢索、修正之后方能最終確定。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的難點(diǎn)是如何準(zhǔn)確地把概念形象轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象，而不是簡(jiǎn)單地像什么或表示什么，即要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個(gè)性特征，用形象化的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。 

1.標(biāo)志特征 

標(biāo)志特征應(yīng)包含以下幾個(gè)要素。 

（1）識(shí)別性。識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志的基本功能。在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是最具有企業(yè)視覺(jué)認(rèn)知、識(shí)別、信息傳達(dá)等功能的設(shè)計(jì)要素。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志，來(lái)區(qū)別企業(yè)及其產(chǎn)品，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。因此，企業(yè)標(biāo)志必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 

（2）領(lǐng)導(dǎo)性。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開(kāi)展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力量。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)活動(dòng)中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺(jué)要素的一體化和多樣性上，其他視覺(jué)要素都以標(biāo)志構(gòu)成整體為中心而展開(kāi)（圖5-4）。 

（3）同一性。企業(yè)標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征?？梢哉f(shuō)，社會(huì)大眾對(duì)于標(biāo)志的認(rèn)同等同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。只有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征的企業(yè)標(biāo)志相一致時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同（圖5-5）。 

（4）造型性。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式如果豐富多彩，如中外文字體、幾何圖形、圖案、抽象符號(hào)等，標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心和對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同（圖5-6）。 

（5）延展性。企業(yè)標(biāo)志是應(yīng)用最廣，出現(xiàn)頻率最高的視覺(jué)傳達(dá)要素，需要在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。因此，標(biāo)志圖形要針對(duì)印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生一致、適宜的效果與表現(xiàn)（圖5-7）。 

（6）系統(tǒng)性。企業(yè)標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開(kāi)標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定，目的是對(duì)未來(lái)標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高效率。此外，當(dāng)視覺(jué)結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以用標(biāo)志來(lái)統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，例如采用同一標(biāo)志不同色彩、同一標(biāo)志不同材質(zhì)、同一標(biāo)志不同圖案組合等形式來(lái)強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化精神（圖5-8）。 

（7）時(shí)代性。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的是日新月異的文化生活和千變?nèi)f化的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。企業(yè)標(biāo)志想要出新，就必須具有鮮明的時(shí)代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡(jiǎn)潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣才能使企業(yè)的標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代特色（圖5-9）。通常，標(biāo)志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的形象僵化、陳腐。 

2.設(shè)計(jì)原則 

設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)應(yīng)遵循以下原則。 

（1）以MI為核心原則。優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，應(yīng)該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，兼具美好的視覺(jué)形象及易于傳播的特性，傳達(dá)出鮮明獨(dú)特的優(yōu)秀企業(yè)形象，以達(dá)成差異化戰(zhàn)略之目的。 

（2）富于人情味原則。現(xiàn)代設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單化、概括化、線條化。曾幾何時(shí)，我們使用的工業(yè)產(chǎn)品中沒(méi)有了繁瑣的裝飾，建筑中也不見(jiàn)了傳統(tǒng)的雕梁畫(huà)棟。為配合當(dāng)今快節(jié)奏的生活，在追求簡(jiǎn)約美的同時(shí)，人們極力去尋找溫情，尋找具有人情味的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)會(huì)使如今的消費(fèi)者更易感動(dòng)，更易在心靈上達(dá)成共鳴。 

（3）只有民族的才是世界的原則。消費(fèi)者對(duì)形象的理解是建立在自身民族意識(shí)基礎(chǔ)上的。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)不能遠(yuǎn)離民族特色這一重要因素。但也并非要完全排除外來(lái)影響，尤其是正面影響。日本人在這方面十分成功。他們往往是在吸收了外來(lái)文化之后，融會(huì)貫通，使自己的民族特點(diǎn)更加突顯出來(lái)。另外，民族風(fēng)俗和信仰習(xí)慣須在設(shè)計(jì)中特別加以注意，盡量避免容易引起誤會(huì)或傷害民族感情的設(shè)計(jì)發(fā)生。 

（4）順應(yīng)時(shí)代潮流原則。隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流的速度加快，一切傳播行為都要講求效率。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)也不例外，通過(guò)視覺(jué)傳播的文字和商業(yè)符號(hào)，都在朝著一個(gè)共同方向發(fā)展，即要求簡(jiǎn)潔、明快，達(dá)成共識(shí)；同時(shí)講求造型美觀、大方，具有個(gè)性。 

例如，簡(jiǎn)潔大方的日本“三菱”標(biāo)志就是由三個(gè)菱形組成。蘊(yùn)含了三菱“和”的企業(yè)理念，并表達(dá)出企業(yè)內(nèi)部所孕育的朝氣。更富于傳奇色彩的是，三菱標(biāo)志是公司創(chuàng)辦人巖崎彌太郎在牢獄中設(shè)計(jì)的。當(dāng)時(shí)是在日本德川募府末期，巖崎彌太郎在牢中認(rèn)識(shí)了一位神奇的老犯人，老人告訴他，如果想要推翻德川幕府，必須擁有政治資金，所以要先學(xué)習(xí)、研究經(jīng)濟(jì)學(xué)。有趣的是，老人還教他學(xué)會(huì)打算盤(pán)，為他講解西方的資本主義，并告誡他：“企業(yè)的發(fā)展條件中，最重要的是人和”。受到這位奇異老人的開(kāi)導(dǎo)，巖崎彌太郎深有所悟，尤其對(duì)“人和”的印象特別深刻。在這位老人的影響下，他才把象征三個(gè)人的菱形圖案組合起來(lái)設(shè)計(jì)，形成巖崎家族的家族標(biāo)志“三段菱”，后來(lái)和土佐藩主山內(nèi)家族的家族標(biāo)志“三柏菱”的結(jié)合，逐漸演變成今天的三菱標(biāo)志（圖5-10）。 

在明確、抽象、簡(jiǎn)潔的形象符號(hào)大行其道的今天，我們已不能接受那種面面俱到、繁瑣的形象符號(hào)了?？旃?jié)奏的生活使我們更容易鐘情于簡(jiǎn)約、概括、醒目、動(dòng)感的形象符號(hào)，這就是時(shí)代的潮流。因而，一個(gè)高度明確，略具裝飾性，有一定具象意味的抽象標(biāo)志，已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的新趨勢(shì)、新時(shí)尚。 

（5）遵守法律原則。企業(yè)標(biāo)志或商標(biāo)，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的事，因?yàn)樗谏虡I(yè)活動(dòng)中出現(xiàn)，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知，所以與他人雷同或抄襲他人的設(shè)計(jì)，無(wú)論對(duì)自己，還是對(duì)其他企業(yè)都是極不公平、不道德的。因此，各企業(yè)均須參照《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》中的相關(guān)法律條款來(lái)規(guī)范自己的設(shè)計(jì)。當(dāng)標(biāo)志方案得到最終確定后，首要問(wèn)題就是通過(guò)有效途徑，進(jìn)行檢索和注冊(cè)，使之成為受法律保護(hù)的企業(yè)標(biāo)志或品牌商標(biāo)。 

3.分類樣式 

（1）標(biāo)志的分類。 

1）表音類。表音類標(biāo)志是表示語(yǔ)言因素及其拼合的視覺(jué)化語(yǔ)音符號(hào)。對(duì)于拼音文字來(lái)說(shuō)，就是大小寫(xiě)字母或其拼合；對(duì)于漢字來(lái)說(shuō)，就是單個(gè)字或詞組甚至句子。表音類標(biāo)志分為連字型標(biāo)志和組字型標(biāo)志兩種：①連字型標(biāo)志就是利用一個(gè)有完整意思的詞語(yǔ)或句子進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。②組字型標(biāo)志是利用一個(gè)或多個(gè)字母（漢字中多為單字或筆畫(huà)）構(gòu)形，它不構(gòu)成詞語(yǔ)，僅代表詞語(yǔ)（圖5-11）。 

2）表形類。表形類標(biāo)志是借幾何形圖案或象形圖案來(lái)表現(xiàn)的標(biāo)志類型。表形類標(biāo)志也分為兩種：①抽象符號(hào)（象征符號(hào)），即一定的抽象形象暗示某些特定的含義。②具象符號(hào)（象形符號(hào)），即圖畫(huà)的符號(hào)化，是與圖畫(huà)較為接近的形式（圖5-12）。 

3）音形結(jié)合類。音形結(jié)合類標(biāo)志是把表音和表形相結(jié)合的符號(hào)。表形的要素可以是抽象的，也可以是具象的；表音的要素可以是連字的，也可以是組字的。一般以組字和抽象結(jié)合的情況較為多見(jiàn)（圖5-13）。 

4）象征類。象征類標(biāo)志是介于抽象與象形之間的符號(hào)。抽象符號(hào)如果和象形符號(hào)配合，就更容易使人理解。因?yàn)橄笮蔚闹庇X(jué)性強(qiáng)，不易產(chǎn)生誤解，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行抽象后，會(huì)顯得簡(jiǎn)潔而又生動(dòng)活潑，感染力更強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，象征性符號(hào)是目前最受歡迎標(biāo)志類型之一（圖5-14）。 

5）圖畫(huà)類。圖畫(huà)雖不能算作符號(hào)，它是真實(shí)直接刻畫(huà)對(duì)象的表現(xiàn)方法，沒(méi)有經(jīng)過(guò)造型提煉。早期的商標(biāo)，由于缺乏表現(xiàn)手法，有不少都是采用圖畫(huà)方式的（圖5-15）。 

6）綜合類。在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中，從屬以及分類往往很難劃清界限，常常會(huì)將幾種形式并用。例如，采用組字到象形之間的形式，或獨(dú)用、或并用、或結(jié)合混用，尤其是音形結(jié)合、音意結(jié)合的設(shè)計(jì)最為多見(jiàn)（圖5-16）。 

（2）標(biāo)志的樣式。 

在標(biāo)志的表現(xiàn)樣式上，常見(jiàn)的有以下幾種構(gòu)成形式：重復(fù)、漸變、發(fā)射、近似、特異、均衡、自由式等。在品牌延展、廣告宣傳或一些特殊場(chǎng)合，需要強(qiáng)化標(biāo)志認(rèn)同時(shí)，可以采用經(jīng)過(guò)夸張或重新組合變化的標(biāo)志變形樣式（圖5-17）。 

變形標(biāo)志以不損害原標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念和形象特點(diǎn)為原則，抓住原標(biāo)志的造型或主體意義特征進(jìn)行延伸變化。其內(nèi)容包括變形、空心、反白或線條化等。其中，空心、反白是必須有的變形樣式。 

1）反白。反白標(biāo)志用于底色較重的場(chǎng)合或特殊情況。 

2）空心?？招臉?biāo)志用于使用標(biāo)志邊緣線的情況。例如：刺繡、鏤空、霓虹燈等。 

3）變形。變形標(biāo)志使用的場(chǎng)合較多，多為豐富設(shè)計(jì)樣式，強(qiáng)化標(biāo)志認(rèn)知的情況。例如：廣告、印刷品、包裝紙、服飾紋樣等作為底紋、裝飾紋等用途。 

常用的變形手法有：①線條化；②基本要素組合；③局部造型夸張或強(qiáng)調(diào)；④選取局部造型；⑤以特點(diǎn)延展；⑥直接變化外形；⑦立體化；⑧綜合手法。 

在標(biāo)志的變形設(shè)計(jì)中，還要注意以下幾點(diǎn)：①不要為變而變，使造型牽強(qiáng)附會(huì)，不知所云；②注意與標(biāo)準(zhǔn)形的配合，不要跑題；③變形乃輔助造型，在使用中不能沖擊標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志的地位；④要考慮使用的場(chǎng)合，這樣有助于設(shè)計(jì)出符合實(shí)際的輔助造型。 

（3）標(biāo)志釋義。 

標(biāo)志釋義就是對(duì)標(biāo)志意義進(jìn)行的文字性詮釋。標(biāo)志往往以簡(jiǎn)潔的圖形來(lái)表現(xiàn)企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵，但僅從標(biāo)志的圖形表面我們常?？床坏狡渖顚拥睦砟顑?nèi)涵。因此，若以文字的方式對(duì)標(biāo)志進(jìn)行闡釋，便能讓擁有者從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，讓其他相關(guān)者體會(huì)其意義，從而形成準(zhǔn)確的理解和認(rèn)知，并以此幫助觀者對(duì)標(biāo)志形成記憶。 

標(biāo)志釋義的寫(xiě)作應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。 

1）構(gòu)成要素。構(gòu)成要素包括造型要素的來(lái)源說(shuō)明、造型要素的特點(diǎn)等。例如：某標(biāo)志是由代表某意義的英文單詞的首字母作為基礎(chǔ)元素來(lái)造型的，就要求在標(biāo)志釋義中講清楚該標(biāo)志造型要素的這個(gè)來(lái)源。 

2）圖形意義。標(biāo)志雖然是經(jīng)過(guò)提煉的簡(jiǎn)潔圖形，但它究竟是從何而來(lái)、如何提煉、具體表現(xiàn)了什么內(nèi)容，應(yīng)該加以說(shuō)明，以表明這個(gè)造型的準(zhǔn)確意義、構(gòu)思巧妙及不同凡響。 

3）色彩意義。色彩是表現(xiàn)圖形個(gè)性的另外一個(gè)方面。同樣的標(biāo)志，如果搭配不同的色彩，將顯現(xiàn)不同的氣質(zhì)。而為某標(biāo)志專門(mén)搭配的，用于傳達(dá)某種特殊意義的色彩，則有必要對(duì)其進(jìn)行文字性詮釋，使人們得以了解設(shè)計(jì)師的初衷，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的識(shí)別、認(rèn)知與記憶。當(dāng)然這也是規(guī)范企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)方面。 

例如，“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”標(biāo)志釋義（圖5-18）。 

本標(biāo)志概括起來(lái)有四項(xiàng)含義：一是中國(guó)特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素的巧妙結(jié)合。以中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)——印章（肖形?。橹黧w表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形、巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含濃重的中國(guó)韻味，生動(dòng)地表達(dá)出北京張開(kāi)雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)，傳遞著奧林匹克的理念與精神。印章中的運(yùn)動(dòng)人形剛?cè)嵯酀?jì)，形象友善，在蘊(yùn)含中國(guó)文化的同時(shí)，充滿了動(dòng)感，體現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，以及以運(yùn)動(dòng)員為核心的奧林匹克運(yùn)動(dòng)原則。紅色傳達(dá)和代表了中國(guó)文化喜慶、熱烈的氣氛，寓意北京將實(shí)現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)的莊嚴(yán)承諾”。 

二是城市加年份的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟?！爸袊?guó)印?舞動(dòng)的北京”字體部分采用了漢代竹簡(jiǎn)文字的風(fēng)格，將這一字體的筆劃和韻味有機(jī)地融入到“Beijing 2008”字體之中，自然、簡(jiǎn)潔、流暢，與會(huì)徽?qǐng)D形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體。字體符合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目的，與標(biāo)志主體圖案風(fēng)格相協(xié)調(diào)，避免了未來(lái)在整體標(biāo)志注冊(cè)與標(biāo)準(zhǔn)字體注冊(cè)中因使用現(xiàn)成字體而可能出現(xiàn)的仿冒侵權(quán)法律糾紛。 

三是總體結(jié)構(gòu)與獨(dú)立結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào)?！爸袊?guó)印?舞動(dòng)的北京”中的中國(guó)印、Beijing 2008和奧運(yùn)五環(huán)三部分之間在布局及比例關(guān)系方面近乎完美。每一部分獨(dú)立使用時(shí)比例合理，不失協(xié)調(diào)。 

四是形象景觀應(yīng)用和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。國(guó)際奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”之主體圖案具有作為獨(dú)立商標(biāo)注冊(cè)的條件，在城市景觀布置、場(chǎng)館環(huán)境布置等方面蘊(yùn)含著巨大的潛力。 

再如，“銀和怡海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”標(biāo)志釋義（圖5-19）。 

該標(biāo)志由六個(gè)“人”字形和一個(gè)圓環(huán)構(gòu)成外方內(nèi)圓的正六邊形圖案造型。 

“人”字造型，體現(xiàn)雙重含義：①“以人為本”的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念，表現(xiàn)企業(yè)“一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想”的“客戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念；②人才是企業(yè)成功的資本，銀和怡海致力于培養(yǎng)一支專業(yè)化的、富有激情和創(chuàng)造力的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，使每一個(gè)崗位員工成為專家級(jí)人才。 

圓環(huán)與“人”字中心的小圓構(gòu)成形似中國(guó)孔形古幣的同心圓造型，象征“資本”與“金融”，表現(xiàn)“效益為根”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，寓意企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重的原則。 

“人”字依圓環(huán)的聚向式排列，表現(xiàn)一種“和諧之美”，體現(xiàn)以“和”為軸心的三層含義。 

（1）和衷共濟(jì)。圓心象征企業(yè)的向心力，“人”字聚向同一圓心，表現(xiàn)企業(yè)員工和衷共濟(jì)，團(tuán)結(jié)進(jìn)取的精神。 

（2）和氣生財(cái)。體現(xiàn)企業(yè)的“雙贏”理念，即企業(yè)的客戶不僅是消費(fèi)者，也是投資者、合作者，客戶與企業(yè)一起構(gòu)成利益共同體。 

（3）和平共處。企業(yè)作為“法人”，我們把她擬為“自然人”，她應(yīng)與社會(huì)和自然和睦共處，寓意銀和怡海人的崇高使命是致力于為人類創(chuàng)造美好的居住環(huán)境，熱愛(ài)人類與地球是企業(yè)的共識(shí)。 

正六邊形表現(xiàn)出穩(wěn)定可靠的幾何造型特點(diǎn)，“人”字又形同英文字母“V”，寓意“勝利”，象征銀和怡海以堅(jiān)實(shí)的步伐和必勝的信念使自己成為煙臺(tái)房地產(chǎn)業(yè)的一面旗幟，實(shí)現(xiàn)打造行業(yè)“百年名店”的目標(biāo)。 

圖案造型又如盛開(kāi)的六瓣花形，寓意銀和怡海人通過(guò)自己的努力，致力于創(chuàng)造人類美好的居住空間和實(shí)現(xiàn)美麗的人生夢(mèng)想。 

左下角紅色“人”字，形成斜上箭標(biāo)的造型，表現(xiàn)躍動(dòng)與突破之感，象征“銀和怡?！辈粷M于現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)突破、永遠(yuǎn)創(chuàng)新和永遠(yuǎn)向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 

標(biāo)志色彩采用紅色和銀灰色，紅色表現(xiàn)激情與活力，銀灰色體現(xiàn)沉著與冷靜。兩色對(duì)比，符合圖案的均衡與對(duì)比、統(tǒng)一中求變化的美學(xué)原理，同時(shí)也表現(xiàn)了企業(yè)的勃勃生機(jī)和沉著穩(wěn)健。

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