產(chǎn)區(qū)資源包括產(chǎn)區(qū)品牌資源、獨(dú)特的自然環(huán)境資源、歷史文化資源和生產(chǎn)技術(shù)資源，其中最有價(jià)值的就是產(chǎn)區(qū)品牌資源。所謂品牌借勢(shì)，借的就是消費(fèi)者對(duì)這些資源已有的認(rèn)知和聯(lián)想，在沒(méi)有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，資源除非能夠形成故事化傳播，否則沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要靠搶占先機(jī)，通過(guò)品牌傳播，讓消費(fèi)者在認(rèn)知的過(guò)程中，建立品牌與這些資源的關(guān)系，這是傳播要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
品牌農(nóng)業(yè)要想借勢(shì)產(chǎn)區(qū)的自然環(huán)境資源、歷史文化資源或生產(chǎn)技術(shù)資源，需要對(duì)這些資源進(jìn)行挖掘、梳理和提煉，形成獨(dú)特的符號(hào)化或故事化的品牌信息，作為一種品牌的符號(hào)、故事或背書(shū)，與品牌進(jìn)行連接即可。這一點(diǎn)相對(duì)容易理解也容易做到，企業(yè)真正需要講究策略的，則是如何借勢(shì)產(chǎn)區(qū)品牌資源來(lái)成就自己的品牌。
很多人可能會(huì)認(rèn)為，既然已經(jīng)有了區(qū)域公共品牌，企業(yè)直接用這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售不可以嗎？為什么還要打造自己的品牌呢？其原因有以下兩個(gè)方面。
第一，同區(qū)域之間企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。雖然從短期看，多家企業(yè)共用區(qū)域公共品牌是有益的，有利于增加銷(xiāo)量，提升品牌影響力。但是在面向市場(chǎng)時(shí)，區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間同樣存在競(jìng)爭(zhēng)，而且產(chǎn)品高度同質(zhì)化，所以企業(yè)同樣要考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能。這一點(diǎn)靠行政管理很難約束，產(chǎn)區(qū)品牌也難以解決。
第二，隨著時(shí)間的推進(jìn)，同區(qū)域企業(yè)必然會(huì)在銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)能力上拉開(kāi)距離。同時(shí)每個(gè)企業(yè)也需要不斷豐富產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，以贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更大的市場(chǎng)份額，如果沒(méi)有企業(yè)自身品牌的支撐，這一點(diǎn)也很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)品牌所打造的區(qū)域個(gè)性體現(xiàn)在產(chǎn)品上則成了同質(zhì)化的共性，這時(shí)候企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是如何與區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)槠髽I(yè)才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。
所以，從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)最終還是要回歸到自身品牌的建設(shè)道路上，但是在前期自身品牌影響力不夠的情況下，還要學(xué)會(huì)借勢(shì)產(chǎn)區(qū)品牌資源。具體應(yīng)該怎么做？這也是品牌頂層設(shè)計(jì)要考慮的內(nèi)容。
因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)品牌的打造剛剛興起，農(nóng)業(yè)的品牌化道路也剛剛起步，對(duì)企業(yè)如何借勢(shì)產(chǎn)區(qū)品牌還需要在實(shí)踐中做出更多的探索，在此，正知正行根據(jù)對(duì)品牌的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾點(diǎn)辦法以作探討。
第一，企業(yè)規(guī)劃好自身品牌的核心價(jià)值之后，重視從自身品牌識(shí)別上塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性，尤其在視覺(jué)識(shí)別符號(hào)和品牌賣(mài)點(diǎn)上，要確保企業(yè)品牌突出，更不能被淹沒(méi)，尤其是產(chǎn)品包裝和品牌傳播。
第二，圍繞區(qū)域內(nèi)通用品類(lèi)資源，包括獨(dú)特的自然環(huán)境資源、歷史文化資源和生產(chǎn)技術(shù)資源，研究自身的差異化，并進(jìn)行強(qiáng)化和突出。一個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌的背后，代表著某種獨(dú)特的品類(lèi)或生產(chǎn)環(huán)境資源，例如，煙臺(tái)的蘋(píng)果、新疆的紅棗、壽光的蔬菜等。企業(yè)要打造自己的產(chǎn)品特色，就需要通過(guò)品類(lèi)細(xì)分或開(kāi)發(fā)亞品類(lèi)，或者是產(chǎn)品深加工突出自身的差異化，這一點(diǎn)非常重要。
第三，在品牌傳播中用產(chǎn)區(qū)品牌做背書(shū)。使用產(chǎn)區(qū)品牌做好自身品牌的傳播需要講究策略。在這方面，金六福的做法非常值得學(xué)習(xí)，雖然是獨(dú)立注冊(cè)的品牌，但是金六福在品牌上市初期以五糧液品牌的身份出現(xiàn)，因?yàn)樗俏寮Z液OEM的產(chǎn)品，所以在品牌宣傳時(shí)，金六福所有的品牌傳播內(nèi)容中都帶有“五糧液出品”的背書(shū)，品牌很快就被消費(fèi)者認(rèn)知并接受。
隨著金六福自身品牌影響力的形成，企業(yè)開(kāi)始逐漸舍去五糧液的品牌背書(shū)，與此同時(shí)，還單獨(dú)成立了四川金六福酒業(yè)有限公司。至此，金六福已經(jīng)徹底成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的白酒品牌。
品牌農(nóng)業(yè)要想在品牌建立的過(guò)程中借勢(shì)產(chǎn)區(qū)品牌，需要遵循這樣的邏輯——先擁抱再舍去，擁抱時(shí)并駕齊驅(qū)，舍去時(shí)獨(dú)自為王。
當(dāng)然，企業(yè)也可以考慮搶占先機(jī)，從品牌認(rèn)知上獨(dú)占產(chǎn)區(qū)品牌資源。比如，龍大粉絲就率先打出了“龍口粉絲選龍大”的口號(hào)，煙臺(tái)蘋(píng)果也可以如法炮制出“煙臺(tái)蘋(píng)果選××”。隨著品牌意識(shí)的提升，企業(yè)搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越小，不過(guò)目前還很充分，誰(shuí)先想到并先做到，誰(shuí)就能成功。
