產(chǎn)區(qū)品牌是區(qū)域重要的資源，無論產(chǎn)區(qū)品牌是否已經(jīng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，它都能讓消費(fèi)者快速識(shí)別品牌并選擇購買，在這方面甚至優(yōu)于企業(yè)品牌。產(chǎn)區(qū)品牌通常不屬于某個(gè)企業(yè)，它是區(qū)域農(nóng)業(yè)的公共資源，也是區(qū)域農(nóng)業(yè)的聲譽(yù)保障。

近年來，為了推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展，地方政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)正在如火如荼地進(jìn)行，經(jīng)過包裝注冊(cè)之后，產(chǎn)區(qū)品牌正式變成區(qū)域公共品牌，打造區(qū)域公共品牌有益于企業(yè)的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都可以從中獲益。但是，要運(yùn)作好區(qū)域公用品牌，僅僅是注冊(cè)品牌名稱、設(shè)計(jì)LOGO、規(guī)范的產(chǎn)品包裝、對(duì)外發(fā)布品牌信息等，不足以支撐品牌運(yùn)作。在實(shí)際運(yùn)作中，要進(jìn)行品牌定位、堅(jiān)守品牌價(jià)值、規(guī)劃品牌形象、傳播品牌信息，才能做好區(qū)域公共品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公共品牌應(yīng)有的價(jià)值。對(duì)此，正知正行認(rèn)為要處理好以下問題。

一、要充分考慮品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)

不是咬文嚼字，如果就品牌打造的意義來講，正知正行認(rèn)為，相比區(qū)域公共品牌，應(yīng)更精準(zhǔn)地表述產(chǎn)區(qū)品牌的稱謂，因?yàn)椤爱a(chǎn)區(qū)”代表著某種特有資源的概念，“區(qū)域”僅代表著地域的稱謂。而打造產(chǎn)區(qū)品牌的意義在于占據(jù)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域品牌的認(rèn)知心智，而不是形而上學(xué)地用地域稱謂去統(tǒng)領(lǐng)品牌，即應(yīng)使消費(fèi)者形成對(duì)該區(qū)域具備某項(xiàng)特殊的產(chǎn)品資源或品質(zhì)能力的固有印象。例如，趙縣的雪花梨、壽光的蔬菜等，這是產(chǎn)區(qū)品牌或者區(qū)域公共品牌存在的理由和價(jià)值。

所以，區(qū)域公用品牌的注冊(cè)和包裝必須要以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，一般是消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，也是對(duì)當(dāng)?shù)啬撤N特殊地理環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知。如果拋開這種認(rèn)知，僅從地名上注冊(cè)和包裝品牌沒有實(shí)際價(jià)值，而且嚴(yán)重浪費(fèi)公共資源。所以，政府應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展情況，如果出現(xiàn)上述現(xiàn)象，就應(yīng)轉(zhuǎn)變投資策略，將公共資源更多地投入到能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的其他方面。

例如，“千島湖”可以打造成區(qū)域公用品牌，因?yàn)樗歇?dú)特的環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者對(duì)此形成了固有的認(rèn)知。“德州”也可以打造成區(qū)域公用品牌，因?yàn)樗小鞍请u”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知。但是“聊城”就很難打造成有價(jià)值區(qū)域公共品牌，因?yàn)闆]有優(yōu)勢(shì)資源認(rèn)知基礎(chǔ)，做起來只能是牽強(qiáng)附會(huì)，不能帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品走出去。

二、做好區(qū)域公共品牌的管理

要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌的價(jià)值，需要政府出面完成區(qū)域公共品牌的商標(biāo)注冊(cè)，在法律上能夠保護(hù)品牌，但是也要注意以下幾方面的問題。

（一）維護(hù)好品牌的聲譽(yù)

區(qū)域公用品牌的所有者和使用者責(zé)任不一致，每個(gè)企業(yè)都愿意運(yùn)用能夠帶來價(jià)值的公用品牌，但是應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)積累區(qū)域公用品牌的價(jià)值，由誰負(fù)責(zé)保護(hù)公用品牌的聲譽(yù)及應(yīng)該如何負(fù)責(zé)……我們可以看出理清責(zé)任與管理品牌的難度相當(dāng)大。所以，無論政府還是企業(yè)，都必須考慮區(qū)域公用品牌一損俱損、一榮俱榮的風(fēng)險(xiǎn)。例如，“好客山東”是山東旅游局花費(fèi)巨資打造的區(qū)域公用品牌，但是因?yàn)橐恢晃r讓品牌蒙受損失，同時(shí)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其他使用“好客山東”品牌的企業(yè)的信任。

對(duì)企業(yè)來講，依然需要考慮建設(shè)自有品牌：一方面，能夠打造自身品牌的個(gè)性；另一方面，建立自身的品牌識(shí)別，積累品牌的聲譽(yù)。

在使用區(qū)域公共品牌時(shí)，可以借鑒國外的成功做法，但是企業(yè)仍然主要突出自己的品牌名稱和個(gè)性特征，對(duì)區(qū)域公用品牌除了名稱或logo標(biāo)注外，重點(diǎn)要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)分級(jí)管理。這樣才能體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競爭的主體性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

（二）考慮品牌的品類容量

消費(fèi)者的品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，或是產(chǎn)區(qū)資源對(duì)品類的支撐優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)區(qū)品牌或者區(qū)域公用品牌的價(jià)值所在，不能什么產(chǎn)品都套用公用品牌，這樣只會(huì)稀釋品牌的價(jià)值，也難以積累品牌價(jià)值，形成品牌影響力。

（三）做好產(chǎn)品的品質(zhì)管理

要管理好區(qū)域公用品牌，本質(zhì)上就是要管理好產(chǎn)品。比如，法國的紅酒行業(yè)為了嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)，以法律的形式嚴(yán)格規(guī)定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，有嚴(yán)格的葡萄品種種植限定、規(guī)范的種植標(biāo)準(zhǔn)要求、品質(zhì)等級(jí)劃分等，最后在成品葡萄酒的包裝上粘貼生產(chǎn)過程管理標(biāo)識(shí)。

為了確保品質(zhì)，政府必須嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律規(guī)定，不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品要禁用區(qū)域公用品牌，發(fā)現(xiàn)仿冒品，一律堅(jiān)決查處。不過據(jù)我所了解的情況來看，這一點(diǎn)做起來很難。河北某知名產(chǎn)區(qū)由政府注冊(cè)管理產(chǎn)區(qū)品牌，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品達(dá)不到品質(zhì)管控標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以通過找關(guān)系，隨意使用產(chǎn)區(qū)品牌，這種情況就不利于區(qū)域品牌的建設(shè)，已有的聲譽(yù)也可能被毀掉。目前，全國知名的陽澄湖大閘蟹也正面臨這種問題。

但是，在這方面，政府已經(jīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并下定決心整治。

五常大米曾被《舌尖上的中國》譽(yù)為中國最好吃的大米，然而，近年來卻頻頻遭遇信任危機(jī)。2014年10月，新米上市不久，便有媒體曝出廉價(jià)米勾兌冒充五常大米牟利事件，2014年11月，五常市副市長何廣銘率維權(quán)小組到京暗訪險(xiǎn)些被打。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，五常大米的年產(chǎn)量為70萬噸，但是市場(chǎng)銷售總額卻超過700萬噸。

于是，2015年年初，黑龍江五常市政府聯(lián)合新浪在微博上打起了“五常大米保衛(wèi)戰(zhàn)”，市長宋澤剛親自上陣，在他實(shí)名認(rèn)證的微博上，用微視頻的方式告訴網(wǎng)友辨別五常米的4種方式：望、聞、問、切。

雖然這一舉動(dòng)有助于提升五常大米的影響力，但在區(qū)域品牌管理上收效甚微，無法從產(chǎn)品源頭上進(jìn)行品質(zhì)管理，解決不了根本問題。

三、做好區(qū)域公共品牌的傳播和推廣

相較于企業(yè)來講，政府的行為更容易獲得媒體的關(guān)注，也更容易撬動(dòng)媒體，除了出資做好區(qū)域公用品牌的傳播推廣外，政府要結(jié)合地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域公用品牌的推廣。需要花錢做的，可以量力而行，不用花錢做的，要積極推行。

國外對(duì)如何打造產(chǎn)區(qū)品牌已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)，品牌農(nóng)業(yè)并不是先行者。前幾年，為了提升中國白酒在國內(nèi)外市場(chǎng)上的競爭力，打造中國白酒產(chǎn)區(qū)品牌，試圖仿照法國波爾多的做法，由政府主導(dǎo)，行業(yè)媒體和專家聯(lián)合推動(dòng)，初期在市場(chǎng)上形成了品牌概念，也得到部分消費(fèi)者的關(guān)注，但是沒有形成品牌影響力。其主要是因?yàn)楣芾黼y度大，白酒品牌概念提出容易，落地執(zhí)行難，在實(shí)際操作過程中，各類錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系會(huì)制約品牌的建設(shè)和推廣。

綜上所述，雖然政府和企業(yè)都在積極推動(dòng)產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，也認(rèn)識(shí)到產(chǎn)區(qū)品牌的重要性，但是要管理和維護(hù)好產(chǎn)區(qū)品牌，需要具體的分工與合作，政府與企業(yè)都需要繼續(xù)努力。

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