品牌屬于企業(yè)，但品牌要想獲得成功，必須得到消費者的認可。營銷中有一句話：“得終端者得天下?！弊銎放疲粌H要占領(lǐng)渠道終端，關(guān)鍵是占領(lǐng)消費者的心智終端，只有這樣，品牌才有價值，才能持續(xù)增加銷量。

從行業(yè)的角度看，品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域還是一片荒漠，正適合建品牌。但是從消費者的角度看，市場上從來都沒有荒漠，只有應接不暇的品牌和競爭，心智終端的競爭非常激烈。

品牌農(nóng)業(yè)，要建立品牌，要占領(lǐng)消費者的心智終端，除了要充分考慮品牌的問題外，還必須考慮如何解決以下兩個現(xiàn)實的營銷難題。

一、如何建立品牌的信任

任何品牌，信任都是第一位，對新品牌更是如此，否則產(chǎn)品再好也無濟于事，營銷大師里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中反復強調(diào)這個觀點。人們?yōu)槭裁磿掷m(xù)購買可口可樂，為什么愿意主動嘗試康師傅推出的新產(chǎn)品，就是因為對品牌的信任。

“三品一標”代表著企業(yè)的品質(zhì)承諾，但是對于提升銷量并不明顯，為什么？說到底消費者還是對品牌本身缺乏信任。

企業(yè)靠什么解決品牌信任的問題？靠人、靠關(guān)系、靠圈子、靠體驗、還是靠口碑？

知名度可以提升品牌的信任，但是要提升知名度，要么有大量的品牌傳播支持，要么有長時間的口碑積累?？咳?、靠關(guān)系、靠圈子、靠體驗、靠口碑建立的品牌信任，影響力畢竟有限，速度也比較慢。最快的方法當然還是廣告，但廣告也不會立竿見影，需要時間沉淀。

這是建立品牌需要解決的第一個難題。

二、如何讓消費者接受價格

多年前聽過一段相聲，諷刺那些只看眼前蠅頭小利的人，內(nèi)容是一個老太太上街買菜，菜價是3.5元/斤，這時候旁邊一個老太太說，某某地方的菜是3.4元/斤，該老太太一聽，趕緊坐上公交車就去，到那里買了二斤菜回來。如果單從買菜上看是省了0.2元，但是算上坐公交花去的1元，其實還多花了0.8元。

這是真實的生活場景，它充分說明了消費者的價格敏感度。

價格敏感度是研究價格的高低變化對消費者購買決策的影響，影響越大，說明消費者對價格的敏感度越高，反之則越低。

消費者對價格敏感度的高低是由多種因素決定的。通常情況下，消費者的消費層次越低，對價格的敏感度越高；企業(yè)的品牌力越弱，消費者對價格的敏感度越高；產(chǎn)品的購買頻率越高，消費者的價格敏感度越高；產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者對價格的敏感度也越高。當然，在不同產(chǎn)品和不同行業(yè)，消費者對價格的敏感度也不盡相同。

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌農(nóng)業(yè)正屬于高價格敏感度的行業(yè)，品牌力弱、購買頻次高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

為了提升溢價能力，近些年來更多企業(yè)把主營產(chǎn)品集中于中高端經(jīng)濟類作物。比如，土豬肉、笨雞蛋、有機米面、有機雜糧等，還有一些深加工、精加工的品類，所以，價格高是一種普遍現(xiàn)象，也是消費者對品牌農(nóng)業(yè)的總體印象。

從企業(yè)角度看，價格高的由種/養(yǎng)殖成本和企業(yè)的運營成本決定，從市場角度看，過分夸大中高端消費者的購買能力，也是受一些專家吹噓的“賣出高附加值”等觀念的影響。

實質(zhì)上，品牌信任仍然是關(guān)鍵問題，不相信品質(zhì)就無法接受價格。

完成了品牌的頂層設計之后，企業(yè)需要進一步梳理與消費者溝通的渠道，即一組清晰的品牌賣點；一句直擊心靈的宣傳口號；一個統(tǒng)一的品牌形象和一套科學的傳播和推廣方案。

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