品牌價值定位模式

品牌價值要產(chǎn)生效用就必須能和消費者產(chǎn)生共鳴，能造成與競爭對手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。因此，戰(zhàn)略性的品牌分析能幫助經(jīng)營者了解消費者、競爭者和品牌本身（還有品牌背后的企業(yè)）。

消費者分析不但要傾聽消費者說的話，更要了解語言背后的真實行為。有創(chuàng)見的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。另一個問題是如何界定細(xì)分市場以推動品牌戰(zhàn)略。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細(xì)分群體，了解群體的規(guī)模和能量。

競爭者分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現(xiàn)差異化，使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。對競爭者實力、戰(zhàn)略和市場定位的把握能推動對品牌創(chuàng)建工作的深入思考。

自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心來創(chuàng)建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實的形象，還要知道品牌的實力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營造品牌過程中積累的經(jīng)驗?？偠灾?，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。品牌價值定位就是要找到目標(biāo)消費群心智中的制高點，也就是我們通常所說的找到市場感覺。

品牌規(guī)劃系統(tǒng)

品牌規(guī)劃系統(tǒng)主要是制定品牌理念和視覺識別體系，這是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。品牌規(guī)劃模型見圖6-1。

品牌定位的任務(wù)是把品牌識別內(nèi)容和價值取向主動地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。因此，品牌定位要能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。

品牌識別和品牌定位完成后，接下來的工作就是制定品牌創(chuàng)建計劃。人們普遍有種誤解，認(rèn)為創(chuàng)建品牌不過是做做廣告而已。事實上，廣告在這個過程中的作用是有限的。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體，如促銷、宣傳、包裝、直復(fù)行銷、旗艦商店、網(wǎng)絡(luò)和贊助活動等。傳播活動涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品的上市和分銷策略等。

其中有一個問題是選擇哪種媒體來建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商；另一個問題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動能先聲奪人、與眾不同。

戰(zhàn)略性的分析、品牌理念的制定和品牌規(guī)劃的實施是品牌價值策劃模式中的三部曲。但在實踐過程中可以不必這么按部就班。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗證戰(zhàn)略的可行性。為了檢驗戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須探索性地先開始執(zhí)行工作。

□ 品牌識別

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。

認(rèn)識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關(guān)系，這可以通過功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來表達(dá)某種價值取向或為托權(quán)品牌提供信用來做到。與直接提供某種價值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽。

這里，把品牌識別的12項內(nèi)容從4個方面進(jìn)行了歸類：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶、原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者的關(guān)系）、作為符號的品牌（視覺形象/標(biāo)識和品牌歷史）。雖然每項內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實上并非所有的品牌都會反映出所有12項內(nèi)容。

還要注意到的是，品牌識別的架構(gòu)包括核心價值、延伸價值和品牌精髓。一個典型的品牌識別需要612個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。這么多內(nèi)容顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場時，核心價值是最有可能被保持下來的，如果人們根據(jù)核心價值來認(rèn)可品牌，這場戰(zhàn)斗就贏定了。

核心價值不但為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，例如美孚（Mobil）意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客。這些核心價值比完整的延伸識別更便于在組織內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播。

延伸價值包括品牌核心以外的所有品牌識別的元素，它們也要進(jìn)行有意義的分類。核心價值一般是對品牌的簡要凝練的概括，但簡潔也會導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸價值具體完整的內(nèi)容就對品牌價值實施大有裨益。延伸識別里還有一些元素（如品牌個性）常常無法恰當(dāng)?shù)貧w入核心識別，但卻是非常有價值的，不能忽略。

美國維珍品牌的核心價值包括4個概念——質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。延伸識別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個性和品牌符號等。

□ 品牌精髓

品牌精髓一般從2到4個方面精練地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精髓往往為品牌識別提供了更多的著眼點。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時候它的確是非常有力的工具。

品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡單地把一堆反映核心價值的詞組串成一段話，這樣做除了復(fù)述一遍核心價值外沒有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時，還要從某些稍微不同的角度來詮釋。品牌精髓是核心識別各要素之間的黏合劑，是帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸。

品牌精髓必須具有這兩個特征：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵。即使非常簡單的話，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也會對認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。

方太品牌精髓：三名主義與三大定位

1996年，從零起步，方太憑借其獨特的品牌戰(zhàn)略在同行中突出重圍、脫穎而出，掀起了一股股“方太旋風(fēng)”。十年艱辛，十年奮斗，方太取得了令人振奮的成績，據(jù)2004年底第三方專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)的品牌研究結(jié)果顯示：方太品牌的知名度高達(dá)87％、忠誠度達(dá)到63％，潛在消費者的預(yù)購率高達(dá)39％，各項指標(biāo)均列行業(yè)第一。方太還先后被評為“2002年中國十大最具潛力商標(biāo)”、2003年、2004年“中國最有價值品牌”，成為專業(yè)廚房電器企業(yè)中唯一入圍的品牌；2005年 6月22日，方太榮幸地被中國國家工商總局和商標(biāo)評審委員會認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，再次引領(lǐng)廚房電器行業(yè)，成為中國廚房電器行業(yè)首批獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)。

2005年8月6日，在北京人民大會堂召開的由世界品牌實驗室和《世界經(jīng)理人》周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會上，發(fā)布了2005年《中國500最具價值品牌》排行榜，“方太”品牌價值評估結(jié)果為30.81億元人民幣,品牌價值比2004年增長9.95億元人民幣，排名也升高了67名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)其他品牌，穩(wěn)居行業(yè)第一。品牌價值的提升再一次印證了方太品牌戰(zhàn)略的成功。

近日，在方太百年品牌發(fā)展論壇上，通過筆者多方的走訪及調(diào)查了解，透徹了解到了方太品牌戰(zhàn)略的精髓：“三名主義”與“三大定位”。

1.三“名”主義，方太品牌戰(zhàn)略的實施手段

所謂三“名”主義：即方太品牌經(jīng)歷了從“取名”、“借名”到“淡名”的三個過程，從而成就了今天的“方太”品牌。

取名：取名是打造名牌的第一步，品牌名字的好壞將直接影響品牌戰(zhàn)略的成功概率。方太人深深懂得這個道理。所以，在1996年當(dāng)?shù)谝淮钚臀蜔煓C(jī)誕生時，方太人一直在考慮如何給自己的新產(chǎn)品取一個膾炙人口的名字?！胺教狈狭私o品牌取一個好名字的幾乎所有要素?？梢哉f，“方太”的取名讓方太品牌戰(zhàn)略的成功事半功倍。

借名：品牌包含三種層層遞進(jìn)的屬性：知名度、美譽度、忠誠度。而知名度是基礎(chǔ)，沒有知名度也就沒有品牌的一切?！胺教泵智枚ㄒ院螅?dāng)務(wù)之急是提升“方太”的知名度。方太的第二步棋是：“借名”。1998年1月，經(jīng)過近一年的策劃，啟用了香港著名廚藝主持人方任麗莎（方太）女士作為形象代言人，一部由方太女士與方太公司共同合作，具有較高文化品位的方太吸油煙機(jī)廣告片拍攝完畢。這是中國第一個品牌名、企業(yè)名和名人名三名合一的經(jīng)典廣告策劃案例。廣告播出后，方太品牌的知名度和美譽度迅速提高，方太品牌具親和力、高品質(zhì)的形象深入千家萬戶，“炒菜有方太、除油煙更要有方太”這一經(jīng)典廣告語讓千萬消費者到現(xiàn)在還記憶猶新，“方太”從此成為中國廚房電器的代言人。

淡名：“名人效應(yīng)”的確可以在短期內(nèi)迅速提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但一個品牌的發(fā)展必然要經(jīng)歷從知名度到美譽度再到忠誠度的跨越，才能修成正果，成為一個真正的優(yōu)秀品牌。所以一個企業(yè)如果長期依賴名人，不賦予其產(chǎn)品、品牌以豐富的文化內(nèi)涵，這種效應(yīng)是沒有生命力的、不可能持久的。特別是在品牌提升階段，不能過分依附名人，否則會限制品牌的發(fā)展。2001年，方太在推出了鏡面鈦金灶具、“海貝”消毒碗柜等一系列廚房精品后，又和方太女士合拍了第二部新廣告，并開始淡化名人。此次名人的形象雖然仍在廣告片中出現(xiàn)，但已經(jīng)弱化為一個推介人。從2003年起，方太女士正式淡出方太，廣告代之以“設(shè)計領(lǐng)先的廚房專家”新形象。

2.三大定位，方太品牌戰(zhàn)略的核心基石

1996年1月18日，寧波方太廚具有限公司成立，從那一刻起公司就下定決心，要把“方太”建設(shè)成為中國廚房領(lǐng)域的第一品牌，10年來，始終堅持，從沒放棄。

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一個品牌都必須有一個清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳推廣中準(zhǔn)確地向消費者傳遞信息，并有效地占領(lǐng)消費者的心智資源。

“方太”在過去的發(fā)展成長過程中，非常清晰地明確了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，始終堅持“三大定位”，即專業(yè)化、中高檔、精品化三大定位，最終讓“方太”成為中國中高端廚房第一品牌，世界一流的廚房電器與集成化廚房解決方案提供商。

行業(yè)定位專業(yè)化：這是方太的聚焦戰(zhàn)略。在國際分工日趨細(xì)化的情況下，企業(yè)不能太貪，什么都想做。門類太多，投資分散，競爭對手多了，會應(yīng)付不暇，最后什么也做不精，什么也競爭不過對手。方太在充分評估自身能力與實力的前提下制定了走廚房專業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略，集中一切資源將廚房領(lǐng)域做專、做精、做透、做強?！安蛔龃蟮案猓鼋饎傘@”是方太專業(yè)化的理念；否則，作為一家從零開始、發(fā)展不到十年的民營企業(yè)憑什么去跟有上百年歷史的西門子、伊萊克斯這樣的世界級巨頭競爭？方太在吸油煙機(jī)成為中國第一品牌后不斷實施廚房內(nèi)相關(guān)多元化延伸，從吸油煙機(jī)到燃?xì)庠罹?、消毒碗柜、燃?xì)鉄崴?、電磁灶再到集成廚房，但始終不離開廚房，始終堅持走“廚房專家”的專業(yè)化品牌之路。

市場定位中高檔：這是方太的差異化戰(zhàn)略。市場上獨家壟斷的時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該選擇好屬于自己的目標(biāo)市場。方太在市場細(xì)分時采取的是中高檔定位策略，選擇有文化素養(yǎng)、追求時尚、追求品位且有一定收入的消費者作為自己的目標(biāo)客戶。方太通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，使方太的目標(biāo)消費者了解到，“方太”是中高檔廚房的象征，與其他品牌不一樣，這也是方太在透徹了解顧客需求的前提下對顧客認(rèn)知的管理。

質(zhì)量定位精品化：中高檔的市場定位，要求方太產(chǎn)品必須是精品。只有精品才跟中高檔用戶相匹配。如果產(chǎn)品不行，哪怕你投再多的廣告，消費者也不會認(rèn)同你的產(chǎn)品是中高檔的。方太嚴(yán)格地實施精品戰(zhàn)略，在“不斷改進(jìn)、力求完美”的質(zhì)量方針指導(dǎo)下，對每一件產(chǎn)品的外觀設(shè)計、性能、制作工藝及可靠性力求精益求精，讓每一件方太產(chǎn)品都成為精品，這樣久而久之顧客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味著精品，意味著中高檔。

“三大定位”，究其實質(zhì)在于舍得之道。沒有舍棄也就不會真正地得到。方太就是把這一千古哲理運用到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，并始終堅持，終于造就了今天的方太。

□ 品牌精髓與廣告口號

品牌精髓不同于廣告口號。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號來取舍品牌精髓的內(nèi)容，無疑是在犯本末倒置的錯誤。品牌精髓反映了品牌價值的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵，而廣告口號反映的是品牌定位（或傳播目標(biāo)），其作用是與企業(yè)外部人員進(jìn)行溝通。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長的時間，而廣告口號則壽命有限。況且，品牌精髓更能跨越市場和產(chǎn)品類別，而廣告口號則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標(biāo)。

IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價值的內(nèi)容和公司的長期歷史、規(guī)模和實力帶來的可信度。根據(jù)不同市場，IBM采用了不同的廣告口號?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士，“電子商務(wù)”的定位使IBM成為消費者尋找電子貿(mào)易幫手時的首選。索尼的品牌精髓（“數(shù)字化的夢幻兒童”）也抓住了索尼的核心價值，但并未成為索尼的廣告口號。“我的索尼”看上去與品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號。

以下這些廣告口號不適合表達(dá)品牌精髓：

你雅虎了嗎？（YAHOO網(wǎng)站）

有人提到麥當(dāng)勞嗎？（麥當(dāng)勞餐廳）

生活的路上有旅客也有司機(jī)：大眾是司機(jī)所需要的。（大眾汽車）

□ 品牌是什么和品牌做什么

品牌精髓需要考慮的問題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想（沃爾沃——實用而安全的汽車）呢?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃——時髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏——做得更出色）？還是夸張?zhí)摶恍蛋亍S富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”還是以“品牌能為消費者做什么”為焦點。品牌精髓是以理性的訴求強調(diào)功能性利益呢?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？

著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個框架當(dāng)中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費者之間的關(guān)系奠定了堅實的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場的變化。

品牌是什么——功能性利益

大眾汽車：德國工藝

寶馬：最終的交通工具

康柏：最好的答案

凌志：沒有妥協(xié)

品牌做什么——情感性和自我表現(xiàn)型利益

美國運通卡：做得更多

百事：年輕一代的選擇

惠普：拓展可能性

蘋果：成為你最佳選擇的實力（或“換一種想法”）

索尼：數(shù)字化夢幻兒童

耐克：超越

微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里？”）

□ 價值主題和消費者-品牌關(guān)系

品牌價值系統(tǒng)包括由品牌價值設(shè)定的價值主題。除功能性利益外，價值主題還包括情感型利益和自我表現(xiàn)型利益。

情感型利益指的是品牌能在消費者購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。沖擊力強的品牌識別往往包含情感型利益，就像消費者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?，穿上李維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。

情感型利益為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。如果陽光伴侶葡萄干無法喚起人們美好的回憶，這個品牌也就淪為一般大眾消費品了。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時的情景（或給那些渴望有這種體驗的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。結(jié)果是一種全然不同的消費體驗——一段富有感情的生活和一個強勢品牌。

當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也就隨之出現(xiàn)了。當(dāng)然，我們在生活中扮演的角色是多元的，一個人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂迷和徒步旅行者，人們在扮演不同角色時希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。使用微軟辦公軟件說明自己不落伍。

品牌價值系統(tǒng)最后還應(yīng)包含一個“關(guān)系”要素。品牌的任務(wù)之一是要與消費者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，良師（微軟）、可愛的伙伴和兒子（吉列）。

品牌價值支持活動的審核

品牌價值要反映企業(yè)的真實面貌，它不是簡單地樹個品牌形象或做做廣告。僅僅有效地向消費者傳播一個清晰、獨特的品牌視覺形象是不夠的。企業(yè)組織要舍得在支持品牌創(chuàng)建的工作上投入足夠的資金。圍繞品牌創(chuàng)建的活動和項目非常多，管理者要通過認(rèn)真審核來確定其中真正能支持開展品牌工作的活動和項目。這個步驟也有助于具體、形象地解釋品牌價值的內(nèi)容。

□ 戰(zhàn)略性職責(zé)——將品牌規(guī)劃與經(jīng)營策略掛鉤

品牌價值的內(nèi)容蘊涵著品牌和企業(yè)對消費者的承諾。戰(zhàn)略性職責(zé)是對完成這種承諾的基礎(chǔ)資產(chǎn)和項目進(jìn)行的一種投資。品牌價值內(nèi)容體現(xiàn)了什么樣的企業(yè)實力和資本？為了實現(xiàn)對消費者的承諾需要有哪些投入？以下就此提出一些建議。

——一個地方性的銀行品牌

核心識別：與每位顧客建立良好關(guān)系，提供專業(yè)服務(wù)。

戰(zhàn)略性職責(zé)的內(nèi)容包括以下兩個方面。

① 消費者資料庫。銀行要讓每位和顧客打交道的員工了解所有顧客的情況，從而使銀行可以對每位顧客提供同等質(zhì)量的服務(wù)，建立相同的關(guān)系。

② 消費者服務(wù)。制定并實施培訓(xùn)計劃，旨在提高每位直接接觸顧客的員工的人際交往水平。計劃中還要包括一項測評系統(tǒng)。

戰(zhàn)略性職責(zé)說明了企業(yè)為了完成品牌價值的基礎(chǔ)工作必須經(jīng)過的幾個步驟，它們毫無疑問是品牌工作的組成部分。事實上，在經(jīng)過這些步驟之前，一些重塑品牌或重新定位的工作有時候最好要延期，以保證這些工作能與戰(zhàn)略性職責(zé)同步實施。

任何時候，創(chuàng)建品牌的工作都不能只是紙上談兵或僅僅傳播各種活動，它的完成需要一個有著清晰的時間表和資金預(yù)算的投資規(guī)劃。

品牌戰(zhàn)略是否具有可行性？投資方向是什么？戰(zhàn)略性職責(zé)的確定能為這些問題提供現(xiàn)實的參照。這一點同樣非常重要。資金來源有保證嗎？企業(yè)是否真的能履行承諾？企業(yè)組織是否具有品牌工作所要求的創(chuàng)新性？如果這些問題的答案是否定的，說明企業(yè)缺乏實現(xiàn)體現(xiàn)在品牌價值中承諾的能力和意愿。承諾因此成為一個空泛的廣告口號，要么浪費資源，要么消耗品牌資產(chǎn)。

在上面提到的例子里，為了找到與顧客溝通的最佳方式，那家地方銀行需要建立相關(guān)的資料庫，如果銀行不愿投入幾百萬資金，那么他們就要重新考慮品牌核心的內(nèi)容。

The Limited 的首席市場官員埃德·雷斯克曾指出，企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡領(lǐng)導(dǎo)品牌并指望由此打擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而要果斷地采用更有實質(zhì)內(nèi)容的方式來進(jìn)行競爭，其中涉及的投資活動通常需要戰(zhàn)略性職責(zé)的引導(dǎo)。新的品牌名稱、定位和個性或增加新的視覺內(nèi)容本身的作用是有限的，品牌競爭的勝負(fù)取決于誰的品牌價值更具有實質(zhì)性。

戰(zhàn)略性職責(zé)說明品牌價值要能夠推動經(jīng)營策略，這看上去似乎扯遠(yuǎn)了，但有時候這的確表明了這個步驟的意義。戰(zhàn)略性職責(zé)首先包括一些已經(jīng)提出的關(guān)于品牌價值的建議，接著對品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營策略進(jìn)行整合和兼容，這樣設(shè)置步驟當(dāng)然是最理想的。但如果企業(yè)沒有明確的經(jīng)營策略，制定品牌戰(zhàn)略經(jīng)常會成為催化劑，促使企業(yè)找到經(jīng)營活動的焦點。戰(zhàn)略性職責(zé)往往會讓企業(yè)面臨艱難的抉擇，促進(jìn)企業(yè)考慮發(fā)展過程中的核心問題。

當(dāng)經(jīng)營策略在企業(yè)濃郁的文化背景下清晰地呈現(xiàn)出來時，實施品牌價值和品牌策略的工作也會比較容易。如果企業(yè)組織的經(jīng)營策略和文化精神比較混亂，品牌價值的制定工作也會舉步維艱。在這種情況下，品牌價值的任務(wù)不僅要激勵企業(yè)員工，更要配合經(jīng)營策略和企業(yè)文化的建設(shè)。

□ 驗證性條款

戰(zhàn)略性職責(zé)需要企業(yè)組織的大量投入，而驗證性條款則已經(jīng)附著在品牌價值的各個組成部分上。驗證性條款指的是為核心價值提供基礎(chǔ)的項目、建議和資產(chǎn)，它有助于品牌價值的傳播。戰(zhàn)略性職責(zé)數(shù)量較少，耗資較多而且有風(fēng)險，而驗證性條款數(shù)量較多并且可以馬上實施。品牌價值戰(zhàn)略如果以未來可能發(fā)生的事情為基礎(chǔ)是非常冒險的，原因是戰(zhàn)略性職責(zé)還未得到足夠的資金支持，執(zhí)行也未必正確，即使資金和執(zhí)行的問題都解決了，消費者的認(rèn)知態(tài)度也可能轉(zhuǎn)變不了。因此，品牌價值戰(zhàn)略必須以驗證性條款為基礎(chǔ)。

例如，地方銀行的核心品牌價值內(nèi)容可能要考慮到消費者，驗證性條款就是所有支持這種設(shè)想的資金、技術(shù)、項目或建議，包括：

消費者服務(wù)的現(xiàn)有評價；

現(xiàn)行的廣為人知、有信譽的退款政策；

獎勵消費者服務(wù)方面的突出貢獻(xiàn)；

現(xiàn)有聘任制度和員工的素質(zhì)；

制定政策激勵員工有創(chuàng)造性地反饋消費者所關(guān)心的問題。

通用電器、惠普、索尼等大公司的品牌通常會涉及多方面的經(jīng)營活動，當(dāng)他們在判定某項核心價值的內(nèi)容是否通用時，他們會與不同產(chǎn)品和地域的代表人員進(jìn)行討論來了解驗證性條款。如果每位代表提出的驗證性條款都說明“領(lǐng)導(dǎo)者”作為品牌價值的內(nèi)容是十分可靠的，那么企業(yè)組織就能更自信地將其作為定位的基礎(chǔ)。

品牌價值的角色模式

把品牌價值內(nèi)容列成條文進(jìn)行傳播可能會導(dǎo)致歧義，形式也十分枯燥，因為這些條文無法展現(xiàn)品牌的情感內(nèi)涵和視覺形象。確定角色模式能豐富品牌傳播內(nèi)容，使其富有感性，從而促進(jìn)和引導(dǎo)品牌工作。下面我們將探討內(nèi)部角色模式和外部角色模式。

一、內(nèi)部角色模式

內(nèi)部角色模式是指最能切中要害地體現(xiàn)品牌價值內(nèi)容的企業(yè)的傳奇故事、項目、活動和人員。5項驗證性條款中可能只有一項最能真實地揭示價值的內(nèi)容，例如地方銀行的退款政策也許最能確切地體現(xiàn)出品牌價值的中心在于消費者。

公司的經(jīng)典故事能使品牌識別得以傳播，給人們以啟發(fā)和感動，這些故事一部分是品牌發(fā)展歷史中的傳奇。強生公司在解決泰利諾毒藥危機(jī)時迅速從商店撤下產(chǎn)品、及時更換包裝的行動也最好地表現(xiàn)出公司對可靠和安全等產(chǎn)品信譽的重視。

這些經(jīng)典故事和其他內(nèi)部角色模式是非常有用的傳播手段。心理學(xué)家告訴我們，講故事比列清單的形式能多傳播3倍的信息。傳奇故事比清單更有聲有色，歧義更少。但盡管如此，品牌經(jīng)理們大多時候還是喜歡列清單。故事中所蘊涵的情感很重要，這使那些實際操作品牌價值的人更了解和關(guān)心品牌的內(nèi)容。實際上，公司的經(jīng)典故事既反映了品牌，也影響了企業(yè)文化?！皞髌婀ぷ鳌彼⊿tory Work Institute）的領(lǐng)導(dǎo)人理查德·斯通對此發(fā)表看法：“改變一個企業(yè)組織就需要改寫它的傳奇。”

有時候，特別是需要改變企業(yè)形象的時候必須找到新的角色模式。作為識別這些模式的一部分，美孚公司開展了一項征名比賽，請公司員工為最能體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者、合作者和信任度等品牌核心元素的行為和項目命名。優(yōu)勝者可以現(xiàn)場觀看公司參與贊助的賽車活動。比賽收到了300多份來稿，整個公司都投入了品牌價值的活動中。結(jié)果是出現(xiàn)了一系列內(nèi)部價值模式，使品牌價值更有深度，更富情感。

□ 品牌的人格化

人員，如企業(yè)的創(chuàng)辦者或高效、知名并且對品牌有清晰認(rèn)識的CEO，都可以作為強有力的品牌價值角色模式。

如果把公司或品牌創(chuàng)始人的形象作為品牌符號，他們的影響就會更明顯。創(chuàng)始人的名字和形象放在醒目的地方不僅能在精神上激勵企業(yè)員工，還能起到提醒和監(jiān)督的作用。某些創(chuàng)始人（如微軟的比爾·蓋茨）的外貌廣為人知，盡管他們并沒有體現(xiàn)在品牌符號中，但對企業(yè)員工的影響也是不言而喻的。

品牌人格化的方式很多。當(dāng)加利福尼亞大學(xué)足球隊的某位隊員能集中代表他們所希望展現(xiàn)的一切時，球隊就把他作為偶像來指導(dǎo)未來招募新球員的方案。也可以采用代言人的方式使品牌人格化，代言人可以和品牌保持多年的關(guān)系。這些例子包括耐克的邁克爾·喬丹和Jell－O的比爾·科斯比。同樣，員工也能代表品牌，土星公司就在其廣告中以流水線上的工人為主角，表明公司爭創(chuàng)世界一流汽車和尊重顧客的承諾。

明確內(nèi)部角色模式從尋找候選人開始。候選人一般是公司的知名人物，尤為企業(yè)的老職工所熟悉。如果在確定內(nèi)部角色模式時發(fā)現(xiàn)難以入手，則往往意味著企業(yè)組織內(nèi)部缺乏一股推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。

二、外部角色模式

內(nèi)部角色模式由于業(yè)已存在于品牌的背景當(dāng)中，因此可能特別管用，但它們也只局限在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)完成的工作中。把網(wǎng)撒大一些捕捉更多的企業(yè)的內(nèi)容來豐富角色模式，模式才能更具影響力，更有想像力。

不同行業(yè)的各種成功定位的強勢品牌也可以作為自身品牌的參照模式?？晒ふ业耐獠科放平巧Ｊ降姆秶軓V，可以看看本企業(yè)欣賞的品牌是什么，哪些品牌與本企業(yè)的設(shè)想最吻合，以從中獲得啟發(fā)。

當(dāng)托尼·布萊爾成為英國首相時，他把“新不列顛”的概念塑造成品牌，其內(nèi)容包括開明的政治、立足于歐洲、重視技術(shù)、多元文化和婦女權(quán)益。布萊爾的班子也在尋找最能體現(xiàn)“新不列顛”概念的模式。

找到外部角色模式之后，下一步是進(jìn)行深入了解：為什么這是一個好的模式？它如何給人以真實和可信的感覺？它有哪些故事和內(nèi)部角色模式？它的支持點是什么？它代表什么樣的文化？它有什么值得人們參考和借鑒的嗎？

另一個步驟是集中焦點于自身品牌的核心識別元素，然后看看還有哪些品牌也關(guān)注著同樣的方面。這些品牌應(yīng)來源于多種產(chǎn)品門類，這樣才能更全面地從不同背景考察核心價值的元素，從不同角度來看看品牌形象所呈現(xiàn)的方式。

接著繼續(xù)思考：哪些品牌是正面的角色模式？哪些品牌對核心價值要素的解釋和說明是自身品牌正在尋求的？哪些能有效地傳播識別內(nèi)容？例如創(chuàng)新是3M、花王、惠普核心價值內(nèi)容，這些公司圍繞這個概念如何相互借鑒？這樣的思考往往會產(chǎn)生新的觀點和思考。

同樣地，還要知道哪些品牌盡管可能也強調(diào)同樣的核心價值內(nèi)容，但卻不是好的角色模式。為什么會這樣？哪些品牌無法有效地傳達(dá)價值內(nèi)容，原因是什么？判斷品牌內(nèi)容中有哪些觀點不適合品牌的發(fā)展有助于保持正確的觀點。

除了找到外部角色模式外，還有一項工作是找到品牌價值的邊界。在某個角色模式目錄中，要研究對品牌個性所定的目標(biāo)哪些“太高”？哪些“不夠充分”？

在另一個例子中，某商場的品牌經(jīng)理認(rèn)為商店需要更新形象來與爭奪市場的專營店抗衡。很顯然，該商場需要更有活力和生機(jī)的形象。有關(guān)的計劃也已制定好備用，其中包括增加運動產(chǎn)品類別和現(xiàn)場展示，視聽設(shè)備和相關(guān)的演示及時尚服飾區(qū)的表演。雖然增加的內(nèi)容為品牌識別帶來了活力和生機(jī)，但問題是要做到什么程度。

一個叫“紅信封”的在線品牌把“權(quán)威性”包含進(jìn)核心識別要素。為準(zhǔn)確判斷在這個背景下“權(quán)威性”究竟應(yīng)該意味著什么，先知品牌戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)制作了一個量化表，從人際的雙向傳播到專業(yè)的單項傳播考察人們對“權(quán)威性”的認(rèn)識。量化表排列了7個角色模式并說明每個角色的特征。結(jié)果顯示，人們認(rèn)為有見地、有遠(yuǎn)見、平易近人是他們喜歡的“權(quán)威性”的人應(yīng)具有的特征。

□ 視覺標(biāo)識的制定

核心價值是用語言來定義的，也就是試圖用一些詞匯和語句來把握品牌的內(nèi)涵。在思考了哈佛大學(xué)著名消費者行為學(xué)家杰拉爾德·扎特曼在心理學(xué)和語言學(xué)研究基礎(chǔ)上提出的下列觀點后，看看會有什么啟發(fā)——

大多數(shù)傳播活動（估計70％90％）是非語言傳播。視覺圖像在很多情況下比語言傳播更能影響人們的認(rèn)知和記憶。

標(biāo)識的隱喻是體現(xiàn)思想的基本方式。語言學(xué)家認(rèn)為這是非常有效的傳播工具。

這些觀點說明“一圖勝千言”的說法確有其道理。因此，為什么不嘗試把語言表達(dá)的核心價值轉(zhuǎn)化為視覺表達(dá)呢？

假設(shè)一個財務(wù)服務(wù)公司的核心識別是“實力”，可行的視覺標(biāo)志可以是一個重量級拳擊手、一座埃及金字塔或一個鋼制大梁。這些形象都能表明堅實、有分量，其中有些標(biāo)志表現(xiàn)的內(nèi)容會使人們更喜歡。視覺標(biāo)志往往能反映出一個簡單的概念后面豐富的意蘊。

配合品牌策略的視覺標(biāo)志能向涉及實施品牌識別的人有力地說明核心識別的內(nèi)容。此外，品牌工作團(tuán)隊成員在參與設(shè)計視覺標(biāo)識時也能進(jìn)一步思考到底什么才能真實地展現(xiàn)品牌。

□ 分清相關(guān)標(biāo)識

1.分清視覺標(biāo)識代表何意

第一步是要分清視覺標(biāo)識代表的到底是品牌還是品牌價值。可以從雜志或其他媒體上找一些品牌的圖案，這些圖案要包含各種激發(fā)聯(lián)想的刺激物，如動物、書籍、任務(wù)、動作和風(fēng)景等，然后請顧客說明圖形表現(xiàn)了品牌哪些核心識別的內(nèi)容；也可以給參加測試的人一臺照相機(jī)，拍攝他們認(rèn)為能反映品牌價值策略的物體。此外，他們還可以找出與核心價值截然不同，也就是最背離品牌策略的圖形。

如果不想通過消費者來理解某個視覺標(biāo)識，那么可以考察其他視覺形象與需要理解的這個價值內(nèi)容近似的品牌。這些品牌有哪些相關(guān)聯(lián)的視覺線索？有哪些色彩、圖形、標(biāo)識和感覺？

接著要把一大堆視覺標(biāo)識刪減成可供管理的項目并進(jìn)行分類。把每個類別的代表性元素再進(jìn)行排列，看看它們與品牌識別要素的貼切程度。

2.分析視覺標(biāo)識

下一步要分析目前收集到的各種視覺形象。是什么使它們得以配合或違背品牌戰(zhàn)略？哪些特征是關(guān)鍵？這么做最終目的不是為了找到關(guān)鍵的標(biāo)識，而是了解一個標(biāo)識之所以適合品牌戰(zhàn)略及其傳播活動的原因。

3.視覺定位

SHR設(shè)計公司采用視覺定位的方法來制定和解釋標(biāo)識。他們從戰(zhàn)略性的核心識別要素（如實力、溫馨、領(lǐng)導(dǎo)者等抽象概念）入手，接著找到與這些概念相關(guān)的視覺形象，這些形象的主題和基調(diào)各不相同。接著讓被訪人員對這些形象進(jìn)行排序，看哪些最能體現(xiàn)品牌內(nèi)容，并讓他們解釋自己為什么這么排序。這種方式不但能指導(dǎo)策略的制定，還提供了一系列視覺刺激物，引導(dǎo)后繼創(chuàng)意工作的方向。當(dāng)然最好的結(jié)果也是非常難得的，是從中發(fā)現(xiàn)能為品牌獨有的視覺標(biāo)識。

產(chǎn)品定位、品牌定位與企業(yè)定位

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中概括為：“定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動?！崩锼购吞貏谔卦谒麄兊闹鳌抖ㄎ弧分袆t一再強調(diào)：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事?！睋Q句話說，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。

根據(jù)以上對于定位的描述，可以認(rèn)為，所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值的位置。產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品，為其服務(wù)的。

中國服裝界內(nèi)的龍頭老大杉杉集團(tuán)推出“杉杉”男裝的流行主題是高級商務(wù)休閑。在這個知識經(jīng)濟(jì)和信息時代，人們的觀念發(fā)生了巨變。最初IT行業(yè)的領(lǐng)軍人物隨意的著裝風(fēng)格開了先河，使得人們不只在生活中更強調(diào)個性、追求品位和自我完善，在工作和商務(wù)活動中對服飾也有了這樣的要求。杉杉集團(tuán)敏銳感知時代的需求變化，推出e時代高級商務(wù)休閑這個服裝新理念。這一產(chǎn)品類別將其定位點落在至少以下幾個方面。

（1）高級：目標(biāo)消費群是具有高級或中高級消費行為和消費能力的商務(wù)人士，收入高，品位高，因此產(chǎn)品有高或中高的價位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。

（2）商務(wù)：高級商務(wù)休閑服裝是目標(biāo)消費群在商務(wù)活動中穿著的服飾，因此雖然不是正裝，但不能有失基本的莊重、正式的風(fēng)范，以及基本的禮儀功能。

（3）休閑男裝：體現(xiàn)休閑裝的舒適性、休閑性、時尚化、個性化，能夠表現(xiàn)著裝者的個人魅力。

（4）獨特的e時代特征：針對IT等新興年輕行業(yè)的高級商務(wù)人士，而非一個鋼鐵集團(tuán)或銀行業(yè)的老總。

產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨特的產(chǎn)品個性而形成的。產(chǎn)品定位以產(chǎn)品為基本的物質(zhì)載體，會隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，在消費者心目中的形象發(fā)生變化，從而產(chǎn)生定位隨產(chǎn)品生命周期而變化的一種基本屬性。這種屬性表現(xiàn)出的可能是由淺入深的產(chǎn)品認(rèn)可，也可能是由深入淺的產(chǎn)品疏離。例如，對居家服這一服裝類別，人們開始可能覺得其單獨成類，只為居家穿著而購買沒有必要，也沒有這種消費習(xí)慣；但是隨著社會消費文化的變化和居家服的產(chǎn)品理念推廣，soho 族的形成，越來越多的人的居家生活豐富而全面起來，人們又會感覺到在家穿得舒適、穿得愉悅也是非常重要的，從而打開產(chǎn)品市場。這就是所謂“由淺入深”的產(chǎn)品認(rèn)可。再例如，前面提到的高級商務(wù)休閑男裝概念，有可能在開始得到一部分商務(wù)人士的廣泛認(rèn)可，而一段時間以后，發(fā)現(xiàn)這種介于正裝與休閑裝的服裝概念，可能會對男性基于其穩(wěn)固的社會支柱地位和踏實不花哨的著裝風(fēng)格產(chǎn)生負(fù)面影響；同時，在實際生活和商務(wù)活動中，完全可以穿休閑裝和正裝代替，高級商務(wù)休閑并沒有想像中那么獨特的文化和心理價值，那么這就是所謂“由深入淺”的產(chǎn)品疏離。

產(chǎn)品定位適合在一種產(chǎn)品新推出，沒有強勁競爭對手的情況下使用。在這個產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時代，一旦不同公司的同類產(chǎn)品推出市場，競爭發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會發(fā)生動搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。此時，品牌定位成為一個新的層次上的營銷競爭策略。

品牌定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。

品牌定位較之產(chǎn)品定位，不具有市場生命周期的特征。它比產(chǎn)品定位更重要：這里強調(diào)的是用品牌推產(chǎn)品。品牌定位和細(xì)分消費市場研究緊密聯(lián)系在一起。品牌可以基于功能、價格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務(wù)及比附名牌等不同的方面來進(jìn)行定位。從這里，我們也可以看出，品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵。

品牌定位在服裝產(chǎn)品中表現(xiàn)最為突出。白領(lǐng)服飾1994年成立，卻猶如中國服裝界的一匹黑馬，成為很多事業(yè)有成女性的時尚和魅力之選。白領(lǐng)的white collar品牌在款式設(shè)計上強調(diào)以淳樸自然的意境詮釋現(xiàn)代工業(yè)文明，以個性的彰顯來體味流行心理；華貴、簡潔、時尚的面料，精致的剪裁縫制，充滿流暢感的線條，形成高雅的格調(diào)，詮釋著white collar“為生活而設(shè)計”的品牌理念，為中國有教養(yǎng)、有品位、事業(yè)有成的女性提供高品質(zhì)的服裝，同時也提供一種生活態(tài)度、一種享受生活的方式和彼此間的信任。

品牌定位的成功常常會帶來同一品牌下所有產(chǎn)品的成功。例如，鄂爾多斯以羊毛羊絨衫塑造成功鄂爾多斯這一品牌，再做羊絨羊毛圍巾，以及羊絨羊毛家居用品，也會充分利用鄂爾多斯這個成功的品牌，分享其品牌價值。因此，企業(yè)通常會利用擴(kuò)展產(chǎn)品線，充分發(fā)揮品牌定位成功形成的巨大品牌價值。

但社會消費習(xí)慣也在發(fā)生一些變化。根據(jù)美國買點廣告研究所（Point-of-Purchase Advertising Institute）的研究結(jié)果，認(rèn)為同以前相比，現(xiàn)在更多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌或者在嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。這就使得企業(yè)為了滿足消費者愿望，而保持現(xiàn)有現(xiàn)在品牌忠誠度的不變，去延伸產(chǎn)品線，在同一個品牌名稱下提供更多的不一樣的產(chǎn)品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能會使得品牌定位從清晰變得模糊起來，此時原有的品牌就面臨危險。鄂爾多斯羊絨衫從高端產(chǎn)品，向中高端，甚至中端延伸產(chǎn)品線，很有可能使得消費者認(rèn)為原來鄂爾多斯在自己心目中是最好的羊毛羊絨產(chǎn)品這一定位受到挑戰(zhàn)，因為“原來收入如此之低的我也可以購買一件鄂爾多斯的羊絨衫了”，那么一旦收入增長，經(jīng)濟(jì)狀況改善，就可能尋求新的高端品牌，使得鄂爾多斯淪為二線品牌。

產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系，簡單來說，可以概括為是一種存在時間先后的進(jìn)入，但又相互依存、相互包含的關(guān)系。開始是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，則由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過心理和物質(zhì)價值滿足消費者需求，創(chuàng)造利潤。如果在產(chǎn)品創(chuàng)品牌階段，品牌定位不合適，會嚴(yán)重削弱良好的產(chǎn)品定位帶來的價值；而在品牌推產(chǎn)品階段，產(chǎn)品定位一出現(xiàn)哪怕只是小小的錯誤，也會大大影響品牌在消費者心目中的地位?？傊a(chǎn)品定位與品牌定位之間有非常密切的相互依存的關(guān)系。

企業(yè)定位是一個新的高度。先來看杉杉集團(tuán)的例子。2003年，杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛宣布，“杉杉”要開始最高層次的經(jīng)營——集團(tuán)的品牌經(jīng)營。杉杉集團(tuán)給自己品牌的定位是要在不斷的發(fā)展過程中，逐漸淡化“杉杉”服裝，突出杉杉集團(tuán)，最后實現(xiàn)品牌的完全更新蛻變。在杉杉集團(tuán)的公司定位下，打造多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。目前，杉杉集團(tuán)服裝板塊已有品牌12個，如“杉杉”、“法涵詩”等。各個品牌定位明確，個性鮮明，市場空間廣闊。到2010年的時候，“杉杉”服裝品牌將要達(dá)到30 個。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模達(dá)到一定程度，產(chǎn)品多樣化達(dá)到一定程度，品牌多樣性發(fā)展到一定程度的時候，從品牌定位到企業(yè)定位是又一個層次的新的選擇。

企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護(hù)用品，形成的公司形象是實力強大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。可口可樂公司在可口可樂、雪碧、芬達(dá)等多種飲品品牌的基礎(chǔ)上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的實力雄厚的生產(chǎn)質(zhì)量卓越的多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會愿意品嘗，因為他們認(rèn)為這是可口可樂公司的產(chǎn)品，一定不會差到哪里去。

企業(yè)定位對于絕大多數(shù)的生產(chǎn)型企業(yè)，還是一個模糊的概念，沒有充分將其利用起來。從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。

例如，某一家高級時裝公司最初的產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位可能都是一個，即為有需求，且具有最強支付能力的人提供最完美的婚紗和最完美的服務(wù)。但是隨著公司的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)定位于“最好”會大大限制目標(biāo)顧客群的數(shù)量，成本的提高與收入的穩(wěn)定，會影響公司的利潤增長。因此，公司決定向其他高級時裝擴(kuò)展，如增加禮服。這時，同一個品牌下有了不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品就有不同的定位，產(chǎn)品定位和品牌定位就在相關(guān)的狀態(tài)下又相互分離了。隨著進(jìn)一步發(fā)展，公司決定開發(fā)高級成衣，以及進(jìn)一步進(jìn)入包、鞋、化妝品、衣服配飾領(lǐng)域等，而比較穩(wěn)妥的不影響現(xiàn)有品牌運作的方法之一，就是增加下線品牌，如開發(fā)二線、三線品牌，所以不同的品牌也將有不同的品牌定位。而此時，會形成最終一個最抽象、常常是用形容詞描述的企業(yè)定位——最好的服裝和相關(guān)產(chǎn)品必來自于此公司。而TCL的手機(jī)則可以說是一個相反的案例。TCL推出手機(jī)走高端路線，以獨特的鉆石系列領(lǐng)軍國內(nèi)市場，之后又以獨特的蝶形舞蹈式振動在香港市場看好。良好的產(chǎn)品定位，使得手機(jī)成為了TCL一個新興的支柱產(chǎn)業(yè)，獲得大把利潤與獨特的企業(yè)形象。但是鑒于技術(shù)質(zhì)量存在一定的問題，某些資料顯示TCL手機(jī)的返修率高達(dá)60％，這樣的數(shù)字使得TCL企業(yè)形象受到了很大的損害，原有的企業(yè)定位被傷害了。在很多消費者心目中，TCL將可能走上庸俗的低端市場道路，對于TCL邁向世界級知名企業(yè)和知名品牌埋下了很深的隱患。

上面對三者定位的一個分析，表明目前的企業(yè)定位發(fā)展通常都是被動的。主動定位企業(yè)，將之加以充分利用，是形成企業(yè)定位的重大價值所在。在IT行業(yè)，直接利用企業(yè)定位價值，推廣產(chǎn)品現(xiàn)在比較多見的做法。這對于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，產(chǎn)品今日新，明日畢的企業(yè)來說，無須再開發(fā)一個個新的品牌，一方面，確確實實是大大降低了定位的操作成本，給企業(yè)省了錢；另一方面更是節(jié)省了品牌推廣的時間，而抓住時機(jī)，就是抓住了一切?；蛘撸琁T企業(yè)采用產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌同一化的做法，定位簡單，操作相對單一化，容易形成，并能充分利用二者定位價值的互動式促進(jìn)增長。

對于尋求國際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費者心目中先進(jìn)行企業(yè)定位的推廣，再以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色取勝，也無疑是一條可行有效之路。

品牌的十大定位

廣闊無垠的市場每天都在接納著各路商家宣泄的產(chǎn)品，然而大漠孤煙、長河落日無情的競爭教鞭會毫不猶豫地將弱者罰出場外，如何使自己的產(chǎn)品成為最后贏家品牌的定位將為企業(yè)打開一片新的天空。

一、檔次定位

不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量消費者的心理感受及各種社會因素（如價值觀、文化傳統(tǒng)等）的綜合反映。定位于高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息，同時也體現(xiàn)了消費者對它的認(rèn)同。檔次具備了實物之外的價值如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如勞力士表價格高達(dá)幾萬元人民幣是眾多手表品牌中的至尊也是財富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為15個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會地位的人士；定位于中低檔次的賓館，則針對其他的細(xì)分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

正因為檔次定位綜合反映品牌識別，不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。如臺灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場時，并非簡單延伸影響力已經(jīng)很大的“康師傅”品牌而是又推出了另一個新品牌——福滿多。

二、USP定位

即根據(jù)品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其他品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的。

運用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置在有相關(guān)需求時，更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場高知名度的品牌，但它們強調(diào)的品牌利益點不同。摩托羅拉向目標(biāo)消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點；而諾基亞則聲稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，沃爾沃強調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，SAAB是“飛行科技”，TOYOTA是“跑車外型”，菲亞特則是“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。

實力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可以利用USP定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多品牌，覆蓋多個細(xì)分市場，提高其總體市場占有率。P＆G（寶潔）公司運用USP品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例，寶潔相繼推出了汰漬（Tide）、快樂（Chear）、波爾德（Bold）、 德萊夫特（Dreft）、 象牙雪（Lvory Snow）、 伊拉（Era） 等9種品牌，每個品牌都有它獨特的USP。汰漬“去污徹底”，快樂是“洗滌并保護(hù)顏色”，波爾德“使衣物柔軟”，德萊夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉則聲稱“去油漆等頑污”，如此等等。寶潔公司通過USP定位，發(fā)展多種品牌，使自己的貨架空間不斷擴(kuò)張。

但是利用USP定位有幾點值得注意。首先，USP訴求的利益點是消費者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點；其次，應(yīng)是其他品牌不具備或者沒有指明的獨特之處，在消費者心目中，該點位置還沒有被其他品牌占據(jù)；最后，利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。

三、形狀定位

即根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。

在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點，打響了其市場競爭的頭一炮。

還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識作為訴求點。汽車的象征標(biāo)識就是最典型的例子。如“寶馬”的藍(lán)白扇形，“福特”的“Ford”變體，“奧迪”的四連環(huán)，“三菱”的三個菱形……它們的共同特征是清晰、醒目，給人留下深刻的印象。

利用形狀定位有兩點不能忘記：一是形式不能過于復(fù)雜，應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受；二是要注意點、線、面的結(jié)合。點難以構(gòu)成獨立形象，但配合起來具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就能勾畫出一個美好的品牌圖畫。

四、消費者定位

即按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達(dá)34萬美元。據(jù)調(diào)查，擁有這兩種品牌轎車的消費者有以下5大特征：

① 他們中有2/3的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人；

② 幾乎每個人都有數(shù)處房產(chǎn)；

③ 每個人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳；

④ 50%的人有藝術(shù)收藏，40%的人擁有游艇；

⑤ 平均年齡在50歲以上。

由此可見，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一種超豪華的標(biāo)簽。

成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神、積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克·杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜，而“百事”也成了“年輕、活潑、時代”的象征。

五、類別定位

根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz），快餐使人想到麥當(dāng)勞，小型車使人想到“福斯金龜”等。

企業(yè)常利用類別定位尋求市場或消費者頭腦中的空隙。其中的一個方法是設(shè)想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別。七喜汽水“非可樂”的定位就是借助類別定位的經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，極高的占有率在消費者心目中的地位不可動搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事、可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。

六、感情定位

即運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位。美國市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費行為變化分為三個階段；第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感情消費階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然。情感定位是品牌訴求的重要支點。

“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外，最關(guān)鍵的一點是將一種祝愿、一種希望、一種消費結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點。

七、比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點，大大拉開了與行業(yè)中排行老三的國民租車公司的差距。

但需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時以競爭者為參照物通?；谝韵吕碛?。

① 競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者實力雄厚，無法正面與之競爭。如上例中，赫爾茨占據(jù)了整個汽車租賃市場份額的55％，艾維斯無法與之正面交鋒。

② 競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。赫爾茨多年來已經(jīng)在消費者心目中確立了汽車租賃市場龍頭老大的形象。艾維斯自認(rèn)老二有利于確立其市場地位，并與排行第三的國民公司拉開距離。

③ 有時消費者并不在于你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競爭者相比怎么樣。因為產(chǎn)品的價值和質(zhì)量，消費者很難定量感知。此時采用比附定位是合適的。

八、情景定位

情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后，午餐和晚餐之間，午餐時，晚餐時，與客人進(jìn)餐時，洽談業(yè)務(wù)時，晚間工作時，與同事進(jìn)餐時，周末。上述9種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯(lián)想。

九、文化定位

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。

在20世紀(jì)30年代美國菲利普·莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，然而在其上市之初，銷售非常不盡如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴且焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。于是，該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入“男性文化”因素，如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重；并讓壯實粗壯的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角；反復(fù)強調(diào)“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。

十、附加定位

通過加強服務(wù)、提供公共工程等樹立和強化品牌形象，稱為附加定位。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實體形成訴求點，從而提升產(chǎn)品的價值（特別是情感價值）；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點。

“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于誠、信、情、禮中，形成一套IBM企業(yè)文化，它已向人們清楚地證明：服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃，是企業(yè)信譽的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在《企業(yè)與信念》一書中談到該公司經(jīng)營成長的理念。他對服務(wù)作了一番剖析——“隨著時間推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征……多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆體寫著：‘IBM就是最佳服務(wù)的象征！’我始終認(rèn)為這是我們有史以來最佳的廣告，因為它很清楚地表達(dá)出IBM真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。和IBM所簽的契約中不只是機(jī)器出租，更包括所有的服務(wù)項目。”正是這樣的服務(wù)理念，才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而退色。

附加定位不僅可以光大企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場半徑?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場70多年，非常重視對社會的回報，僅最近幾年，該公司就為中國希望工程捐款2 000萬元，承建了50所希望小學(xué)，捐建100個希望書庫，同時在中國連續(xù)開設(shè)了13年的可口可樂“臨門一腳”足球教練培訓(xùn)班，共有 1 000 多名教練員接受了培訓(xùn)，超過100萬名的青少年。在奧運會上，可口可樂曾多次對中國代表團(tuán)慷慨相助?？煽诳蓸吠ㄟ^一系列公共工程建設(shè)，形成對消費者的情感體驗沖擊，使自己成為真正的東方不敗。

本文網(wǎng)址：http://www.brf2022.com/info/nongchanpinpinpaidingwei