農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵簡(jiǎn)單的說(shuō)就是這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品是什么樣的。主要要策劃的是企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品有什么不同，對(duì)消費(fèi)者有什么特別的好處。也就是給農(nóng)產(chǎn)品品牌畫個(gè)相，長(zhǎng)什么樣，讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能看出，一聽就能記住，一看就想買。

農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵從哪些方面可以進(jìn)行策劃？

現(xiàn)在的品牌策劃理論五花八門，做品牌策劃的公司也很多，然而很多都是創(chuàng)意型的，靠的是感覺(jué)，抓住一個(gè)或者幾個(gè)點(diǎn)。在筆者的咨詢實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃有自身行業(yè)的特點(diǎn)，而且是有行業(yè)獨(dú)特的規(guī)律可尋，具體的來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵策劃可以從三個(gè)方面進(jìn)行：產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵策劃、農(nóng)產(chǎn)品文化的內(nèi)涵策劃、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及企業(yè)里人的內(nèi)涵策劃。

第一，產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵策劃

產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵策劃指的是農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，有很多節(jié)點(diǎn)、很多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行策劃，都可以顯示企業(yè)的與眾不同。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈一般來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、流通、消費(fèi)五個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)五個(gè)環(huán)節(jié)包括了幾百個(gè)細(xì)分節(jié)點(diǎn)，就是說(shuō)在產(chǎn)業(yè)鏈方面，有幾百個(gè)細(xì)分的點(diǎn)可以策劃，可以做到和同類產(chǎn)品不一樣。例如產(chǎn)前環(huán)節(jié)的品種規(guī)劃，品種有何特色、品種的來(lái)源是一萬(wàn)年前還是最新科技成果，或者是太空育種等等；例如產(chǎn)中環(huán)節(jié)的種養(yǎng)殖方式，養(yǎng)豬是散養(yǎng)還是工廠化養(yǎng)，喂的是純糧食還是精飼料，喝的是泉水還是自來(lái)水，喝的水里有哪些對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，豬病了是打針還是吃中藥調(diào)理等等；例如產(chǎn)后環(huán)節(jié)品級(jí)分類，從多少個(gè)產(chǎn)品種挑出最好的多少個(gè)，挑的標(biāo)準(zhǔn)是什么等等；還例如流通環(huán)節(jié)的網(wǎng)點(diǎn)布局，是在菜市場(chǎng)賣還是只在高端酒店賣，每次賣的量是限量還是不限量，是要預(yù)定還是隨到隨有等等；再例如消費(fèi)環(huán)節(jié)的消費(fèi)引導(dǎo)，企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品怎么個(gè)吃法更能保持營(yíng)養(yǎng)，一天吃多少，在什么時(shí)候吃，和什么搭配著吃等等?？傊r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€(gè)既長(zhǎng)有寬的鏈條，五個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)都有幾十或者上百個(gè)細(xì)分的點(diǎn)，都可以進(jìn)行品牌策劃，這也說(shuō)明，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃既是容易的，因?yàn)辄c(diǎn)多，又是很難的，難在怎么樣把眾多的點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，打造出一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵。

第二，農(nóng)產(chǎn)品文化的內(nèi)涵策劃

農(nóng)產(chǎn)品文化的內(nèi)涵策劃指的是把文化的東西融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌里。和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化內(nèi)容有四個(gè)方面：地域文化、歷史文化、飲食文化、產(chǎn)品文化。地域文化包括地方的風(fēng)土人情、民族特色、自然環(huán)境等等，一方水土養(yǎng)一種好的特色產(chǎn)品，一方的風(fēng)土人情就可以代表著這種特色產(chǎn)品，例如西藏的青稞，在西藏就被稱為“神米”，就可以用各種藏傳佛教的符合、典籍等來(lái)策劃青稞。歷史文化包括歷史淵源、神話傳說(shuō)、古代皇親國(guó)戚與農(nóng)產(chǎn)品的故事、古代名人與農(nóng)產(chǎn)品的故事等等，例如水稻可以說(shuō)是戰(zhàn)國(guó)糧倉(cāng)區(qū)域里的，現(xiàn)在最多使用的策劃是貢米，幾乎好點(diǎn)的大米，個(gè)個(gè)策劃都是貢米，其實(shí)也可以說(shuō)是炎黃帝用來(lái)祭祀的米，不更顯悠久、珍貴和神圣！還可以說(shuō)是孔子書院指定用米，不更有文化氣息，更能體現(xiàn)大米的文化韻味！等等。飲食文化包括吃什么東西，能做出多少特色小吃，怎么吃法，吃的場(chǎng)合，和誰(shuí)吃等等方面。產(chǎn)品文化主要說(shuō)的是農(nóng)產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，例如大桃是壽桃，代表著長(zhǎng)命百歲。

第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及企業(yè)里人的內(nèi)涵策劃

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及企業(yè)里人的內(nèi)涵策劃指的是把農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及企業(yè)家本身的優(yōu)勢(shì)融入到品牌里。例如中糧是個(gè)大型國(guó)企，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生信任。還有中華老字號(hào)，消費(fèi)者一聽就產(chǎn)生認(rèn)同感。企業(yè)里的人包括企業(yè)家以及聘請(qǐng)的專家顧問(wèn)，以及員工，農(nóng)產(chǎn)品方面的專家形象可以進(jìn)行品牌策劃，假設(shè)企業(yè)家是農(nóng)科院的專家，或者企業(yè)聘請(qǐng)了多少專家，研發(fā)出什么技術(shù)，這樣企業(yè)的品牌自然有權(quán)威性。容易讓消費(fèi)者很快的產(chǎn)生認(rèn)同。

農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的策劃的步驟

前面講過(guò)，很多策劃都是點(diǎn)子，靠的是感覺(jué)，筆者在咨詢實(shí)踐中總結(jié)出一套農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵策劃的流程，用流程去形成體系，用感覺(jué)去發(fā)掘亮點(diǎn)，這是筆者策劃農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的方法。

農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的策劃可以分為以下五步：調(diào)研、定位、內(nèi)涵策劃、效果測(cè)試、修改定型。

第一步是調(diào)研，一般消費(fèi)品品牌的調(diào)研包括行業(yè)研究、市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、企業(yè)資源和能力的診斷等，農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵策劃調(diào)研除了這些之外，還需調(diào)研這個(gè)品種的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的情況，就是要把五個(gè)環(huán)節(jié)的幾百個(gè)細(xì)分節(jié)點(diǎn)的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)全部弄清楚，以及農(nóng)產(chǎn)品文化的研究，這些都是農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃過(guò)程中與一般的消費(fèi)品不同的地方，也顯示了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)自身的特性。

第二步，是定位，賣給誰(shuí)？以什么樣的方式賣？在行業(yè)大格局中想處于什么位置？品牌要給目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)什么東西等等，根據(jù)第一步調(diào)研的資料，進(jìn)行分析，把這些問(wèn)題弄清楚。

第三步，是內(nèi)涵策劃，就是根據(jù)定位，選擇適合的內(nèi)涵點(diǎn)，進(jìn)行整體策劃，用各個(gè)點(diǎn)勾勒出符合品牌定位的整體的品牌內(nèi)涵形象。

第四步，是測(cè)試效果，做策劃的很容易沉迷于自身的精神世界，難以自拔，而做企業(yè)最重要的就是要賺錢，農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的目的就是賣得更貴更多更快，所以，必須把品牌策劃的結(jié)果進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，看看消費(fèi)者對(duì)于這樣的品牌內(nèi)涵有什么反饋，情況容許時(shí)還要做小區(qū)域或者小范圍的銷售測(cè)試。

第五步，修改定型，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反饋或者銷售測(cè)試的情況，加以調(diào)整，再進(jìn)行測(cè)試，直到得到滿意的效果就可以定型了。

案例1　神戶牛肉的奢侈內(nèi)涵策劃

第一，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵的策劃

(1)產(chǎn)前環(huán)節(jié)的品種培育和控制。能產(chǎn)出“神戶牛肉”的只有血統(tǒng)純正的但馬牛，但馬牛只限于兵庫(kù)縣的種雄牛經(jīng)過(guò)歷代交配出的但馬純種牛，只由神戶牛肉流通促進(jìn)會(huì)的注冊(cè)會(huì)員在本縣生產(chǎn)。

(2)產(chǎn)中環(huán)節(jié)。自然環(huán)境因素，日本但馬地區(qū)，有山有溪水。溪水中富含礦物質(zhì)，山上的牧草還夾雜著藥草。但馬牛是喝著“礦泉水”，吃著“藥草”長(zhǎng)大的；養(yǎng)殖方式因素，飼養(yǎng)戶讓牛喝啤酒增進(jìn)牛的食欲，定期用梳子給牛按摩，用燒酒涂抹其毛皮，還給牛聽音樂(lè)。

(3)產(chǎn)后環(huán)節(jié)的分級(jí)。一頭牛身上可以食用的部分分為A-C級(jí)；又按照霜降和肉質(zhì)的細(xì)膩分配，將牛肉分為1-5級(jí)，每一個(gè)級(jí)別都給予標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范圖例，為牛肉的品質(zhì)提供了絕對(duì)的保障。

(4)流通環(huán)節(jié)的出售方式和價(jià)格定位。神戶牛肉只有兩種出售方式：高端餐廳的頂級(jí)廚師制作成美味的日式料理出售，和肉類專賣店出售給家庭用戶，不管通過(guò)何種方式出售，牛肉上加蓋的藍(lán)色野菊印章是正宗神戶牛肉的唯一指定標(biāo)識(shí)。

(5)流通環(huán)節(jié)的消費(fèi)者定位。神戶牛肉定位為高端消費(fèi)者，這類消費(fèi)者不考慮價(jià)格因素，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)卻有嚴(yán)格的要求。

第二，文化內(nèi)涵的策劃

歷史文化的神戶牛肉的起源傳說(shuō)。1868年，神戶作為日本對(duì)外開放的港口，最早接受到了西方文化，也聚集了大批的西方人士。以前日本天皇信仰佛教，頒布《生物憐惜之令》，禁止食用肉食，所以但馬牛只用來(lái)耕田。當(dāng)英國(guó)人品嘗了這些牛做的牛排后，覺(jué)得美味極了，于是在訪日的外國(guó)人間流傳開來(lái)，漸漸的，但馬牛又耕牛變成了美味的食材。

神戶牛肉還邀請(qǐng)了日本各個(gè)領(lǐng)域的精英作為牛肉的品牌推廣者，講述各自與神戶牛的故事。

案例2　世界上最好的金銀花茶——上水金銀花茶的品牌內(nèi)涵策劃

第一，核心原產(chǎn)地

氣候：北緯36度線所帶來(lái)的溫帶季風(fēng)性氣候，在眾山環(huán)繞的上水基地形成罕見(jiàn)的逆向性小氣候，成就了最適宜金銀花生長(zhǎng)的天然寶地；

土壤：植被保存完好的魯山山麓，歷經(jīng)萬(wàn)年自然發(fā)酵的土壤，成為適合金銀花生長(zhǎng)的少有的天然有機(jī)土；

水源：與同一維度的昆侖山脈一樣為眾河之源，與同一緯度的趵突泉一樣富含礦物質(zhì)，最具滋養(yǎng)性的天然弱堿性水，是其他金銀花所不具備的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)[1]。

第二，百年中醫(yī)世家

工藝：百年中醫(yī)世家秘制工藝傳承，糅合茶理與藥性于一體，將金銀花制成老少皆宜的養(yǎng)生養(yǎng)顏、調(diào)理身心的無(wú)上臻品；

操守：恪守中醫(yī)世家百年祖訓(xùn)，不因品味貴而欺人，不因炮制煩而欺心，堅(jiān)持十三道傳統(tǒng)造茶工藝，把最好的金銀花獻(xiàn)給世人；

品質(zhì)：用十道標(biāo)準(zhǔn)選采來(lái)自上水基地的金銀花，堅(jiān)持十三道傳統(tǒng)制茶工藝，以最好的品質(zhì)堅(jiān)守百年中醫(yī)世家的聲譽(yù)。

第三，全產(chǎn)業(yè)鏈的封閉運(yùn)作

縱向產(chǎn)業(yè)鏈：從有機(jī)原料生產(chǎn)到金銀花種植一體化，以自己生產(chǎn)的有機(jī)原料保證上水銀花的有機(jī)性和安全性。

橫向產(chǎn)業(yè)鏈：從育苗種植到加工銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，以橫向的全產(chǎn)業(yè)鏈保證產(chǎn)品的可追溯性，保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。

嚴(yán)苛的基地管理模式：10公里內(nèi)無(wú)重工業(yè)生產(chǎn)的行為，5公里內(nèi)無(wú)漁獵行為，為的是保證區(qū)域小氣候和核心水源地不受污染，保證金銀花的綠色有機(jī)，保證消費(fèi)者的安全與健康。

第四，品牌文化內(nèi)涵：齊魯三瑰寶、盛世皇家貢

上水金銀花的前身——博山金銀花，曾一度為皇室貢蕊，與東阿阿膠、蘭陵美酒并稱為齊魯養(yǎng)生三瑰寶。

上水金銀花相較于其他金銀花而言，其有效成分綠原酸，高于普通金銀花數(shù)倍，可以說(shuō)離開齊魯相交的博山地帶，金銀花仍叫金銀花，但其顏色口感、性能功效與上水金銀花相差數(shù)倍。上水金銀花按李氏中醫(yī)世家的傳承秘配調(diào)制，其保健、養(yǎng)顏等功效比之一般金銀花茶更勝一籌，且其口感滋味在加工過(guò)程中，也得到極大的提升。

作為曾經(jīng)的盛世皇家貢品，最為齊魯三瑰寶的上水金銀花，是金銀花保健價(jià)值的佼佼者，是山東養(yǎng)生保健產(chǎn)品中的佼佼者，本身就是一張亮麗的山東特產(chǎn)名片。

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