農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略：

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是一個(gè)典型的傳統(tǒng)行業(yè)，但是如何將這樣的傳統(tǒng)行業(yè)打造成一個(gè)富有現(xiàn)代氣息的產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品品牌商獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的一項(xiàng)重要課題。今天小編就來給大家說一說農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略

從2014年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)者迭代，新生代消費(fèi)者更愿意為有“品味”的農(nóng)產(chǎn)品買單，這個(gè)“品味”就是“文創(chuàng)”，換言之也就是“品種＋品質(zhì)＋品牌＋品味”的模式，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品搭上文創(chuàng)，讓產(chǎn)品變得有情感，也讓品牌變得更時(shí)尚溫暖、更有黏性。

起源于上世紀(jì)90年代后期的文創(chuàng)農(nóng)業(yè)，由于農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)功能的拓展，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)等相繼發(fā)展起來;人們有效地將科技和文化要素融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，進(jìn)一步拓展農(nóng)業(yè)功能、整合資源，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展為融生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的現(xiàn)代文創(chuàng)農(nóng)業(yè)。當(dāng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遇上文化創(chuàng)意后，農(nóng)業(yè)會(huì)變得時(shí)尚、充滿情感并且變得格外性感，而消費(fèi)者每一次的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都成為一次極致的“文創(chuàng)”體驗(yàn)。

在文化創(chuàng)意和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品融合方面，臺(tái)灣應(yīng)該算是佼佼者，臺(tái)灣的創(chuàng)意農(nóng)場(chǎng)和個(gè)性農(nóng)產(chǎn)品品牌，處處都折射出文創(chuàng)的影子。而對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)人口大國(guó)和農(nóng)業(yè)大國(guó)來講，農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。發(fā)展文創(chuàng)農(nóng)業(yè)前景廣闊，該產(chǎn)業(yè)目前不僅在我國(guó)臺(tái)灣風(fēng)生水起，在法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、日本、荷蘭等國(guó)家和地區(qū)也發(fā)展較好。

那到底文創(chuàng)農(nóng)業(yè)怎么做？怎么學(xué)？文化創(chuàng)意又如何融入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，創(chuàng)造出別具一格、充滿體驗(yàn)感的農(nóng)業(yè)品牌?

說到文創(chuàng)農(nóng)業(yè)就不得不提到我國(guó)臺(tái)灣。

天隅一角，人多地少，何以成就引領(lǐng)世界的臺(tái)灣農(nóng)業(yè)？基于資源的局限性，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化、生態(tài)化發(fā)展的同時(shí)，更體現(xiàn)了地方適應(yīng)性創(chuàng)新--以文創(chuàng)化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合，獲得較大的價(jià)值提升空間，推出一批“休閑精品”，引領(lǐng)臺(tái)灣農(nóng)業(yè)向更高層次邁進(jìn)，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的融合，并在文創(chuàng)轉(zhuǎn)型方面做出了范例。

臺(tái)灣農(nóng)業(yè)在品牌創(chuàng)造過程中，充分尊重文創(chuàng)，有意識(shí)的傳承文創(chuàng)，并不靜態(tài)的復(fù)制文創(chuàng)，而是在文創(chuàng)的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)整合創(chuàng)新，提升了農(nóng)業(yè)的消費(fèi)價(jià)值。在品牌創(chuàng)造過程中，臺(tái)灣農(nóng)人對(duì)文創(chuàng)的超乎尋常的尊重。這種發(fā)自內(nèi)心的尊重，在他們對(duì)天地、田疇、作物的感念中，在他們所有的品牌創(chuàng)造過程中，包括每一段文字表述中，都能夠令消費(fèi)者感受到。

反觀大陸農(nóng)業(yè)，各地的資源稟賦不同，也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)適應(yīng)性創(chuàng)造發(fā)展。如浙江、江蘇、福建、四川、云南、貴州等省市，同處人多地少、山多田少的資源格局中。如何利用文創(chuàng)價(jià)值，將文創(chuàng)轉(zhuǎn)型作為未來農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略之一，將文化創(chuàng)意和科技要素與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)、拓展、豐富傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)功能，提升農(nóng)業(yè)價(jià)值，形成適合的農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？這是值得進(jìn)一步研究和探討的問題。

搶占產(chǎn)地資源，品牌為先

發(fā)現(xiàn)、挖掘地方特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，搶占地方優(yōu)勢(shì)資源，包括產(chǎn)地資源和品牌資源。這些對(duì)于地方政府或企業(yè)來說是最重要的戰(zhàn)略部署。在這里提到的產(chǎn)業(yè)資源包括產(chǎn)地資源和品類資源，相當(dāng)多鄉(xiāng)村產(chǎn)品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗是由產(chǎn)地和品類決定的。就像貴州茅臺(tái)、陽澄湖大閘蟹、西湖龍井等。產(chǎn)地＋名稱＝品類名稱，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的獨(dú)特現(xiàn)象。

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色與產(chǎn)地有著直接的關(guān)聯(lián)，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差。因?yàn)橐鲛r(nóng)產(chǎn)品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，占有其產(chǎn)地和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，占據(jù)品類，做品類的代表，打造自己的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略

我舉個(gè)例子大家就能明白“文創(chuàng)”對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品的重要性了。云南當(dāng)?shù)赜幸环N很普遍的橙子品種叫做“云冠橙”，很多農(nóng)民都在種，口感也都差不多。試想，如果褚時(shí)健的“褚橙”還叫“云冠橙”，還是用＂品種＋質(zhì)量＋品牌＂的“三品農(nóng)業(yè)＂模式，能有今天不愁賣的盛況嗎？“褚橙”的成功完全是因?yàn)楸?a class="webkey" target="_blank" href="http://www.brf2022.com/case/shipinbaozhuangsheji">包裝成“勵(lì)志橙”品牌，也就是注入了“文創(chuàng)”元素，成為了＂文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品”，才有了今天“褚橙”品牌的成功。

文化提升價(jià)值，情感制造溢價(jià)

四川龍騰華夏營(yíng)銷有限公司認(rèn)為賣農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)是一件具有情懷的事情，深挖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)土人情，講好打動(dòng)人心故事，不但能使農(nóng)產(chǎn)品賣的貴賣得持久，更使品牌價(jià)值提升。因此農(nóng)產(chǎn)品的推出，創(chuàng)建品牌必須挖掘、塑造農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化價(jià)值。

在日本，化豆腐為神奇的全新概念豆腐品牌--“男前豆腐”，打破了做“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)。只選用價(jià)格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作，北海道大豆由于地理氣候條件好，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品，沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于其中含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐營(yíng)養(yǎng)豐富、別有風(fēng)味。這種做法使品牌一下子從眾多標(biāo)準(zhǔn)豆腐品牌中脫穎而出。2015年男前豆腐，實(shí)現(xiàn)大概110億日元營(yíng)業(yè)額（約6億人民幣）。

而在臺(tái)灣，隨處可見那些很溫暖，很人性化的語言，掌生谷粒就是用情感與受眾溝通，產(chǎn)品的每篇文案都能做到溫暖并打動(dòng)人心，所以盡管它的價(jià)格稍高，卻仍然頗受消費(fèi)者的歡迎。這就是多用情感制造溢價(jià)，賦予農(nóng)產(chǎn)品充分情感。

塑造品牌調(diào)性，凸顯產(chǎn)品差異

目前國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品只能稱之為土特產(chǎn)，從土特產(chǎn)到貨架銷售的產(chǎn)品品牌還有很多環(huán)節(jié)需要包裝。土特產(chǎn)本身產(chǎn)地及品類的優(yōu)勢(shì)是農(nóng)產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，如何通過包裝設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值表現(xiàn)出來，從而提升產(chǎn)品的附加值。即農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌農(nóng)產(chǎn)品形象重塑。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象重塑有三大方向：

打造品牌標(biāo)志性符號(hào)。

通俗理解就是品牌差異化的標(biāo)志形象，因?yàn)榉?hào)識(shí)別性強(qiáng)，容易傳播記憶，是品牌形象最集中、最有標(biāo)志性的代表。

特色包裝突顯產(chǎn)品價(jià)值和差異。

好包裝本身讓人耳目一新，自身就會(huì)買貨。四川龍騰華夏營(yíng)銷有限公司認(rèn)為因?yàn)橄M(fèi)者是感性的，越是新的產(chǎn)品消費(fèi)者越是憑借外在和主觀做出判斷，所以精美的、精準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品更具有附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。

制造主題性的消費(fèi)場(chǎng)景。

線下線上的渠道是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸空間，是彰顯品牌差異的重要手段，也是影響消費(fèi)者最終體驗(yàn)買單的核心。

創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，營(yíng)銷拉動(dòng)地方品牌

農(nóng)業(yè)需要好產(chǎn)品，更需要好的營(yíng)銷。將農(nóng)事節(jié)日化、娛樂化：創(chuàng)意策劃以農(nóng)事為主題的節(jié)慶文化活動(dòng)，以短期聚集效應(yīng)提升整個(gè)產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力和美譽(yù)度。比如大興西瓜節(jié)、安吉白茶節(jié)等。通過節(jié)慶活動(dòng)，開展行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、參觀體驗(yàn)、娛樂項(xiàng)目、銷售促銷等一系列活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行塑造、宣傳和提升。

將農(nóng)事活動(dòng)禮儀化、程式化。將企業(yè)重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)重新包裝策劃，挖掘傳統(tǒng)文化，使其禮儀化、程式化，從而塑造品牌內(nèi)核，傳播品牌形象的目的。

利用農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，形成了農(nóng)業(yè)對(duì)于各個(gè)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)影響力，構(gòu)建了縱橫整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了更廣闊的品牌成長(zhǎng)空間。

臺(tái)灣“梅之鄉(xiāng)”信義鄉(xiāng)的親梅產(chǎn)業(yè)，將梅子作為原點(diǎn)，在區(qū)域資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，樹立文創(chuàng)理念，構(gòu)架文創(chuàng)體系。梅子成了紀(jì)念品，梅子酒承載著各種在地故事，廠區(qū)成為休閑游覽區(qū)，“梅之鄉(xiāng)”的梅子減產(chǎn)但梅子產(chǎn)業(yè)卻連連增收，“梅子夢(mèng)工廠”一個(gè)品牌也融合了多重產(chǎn)業(yè)，青梅產(chǎn)業(yè)由單純的農(nóng)業(yè)種植，發(fā)展成為包括種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、休閑觀光業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的新興產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品的附加值不斷延伸，梅子酒莊通過利用品牌設(shè)計(jì)、故事講述、藝術(shù)再造等文創(chuàng)藝術(shù)，形成了一個(gè)具有歸屬感、娛樂精神、審美境界和自我實(shí)現(xiàn)的品牌世界，不僅為信義鄉(xiāng)帶來了巨大經(jīng)營(yíng)收益，也形成了獨(dú)具特色的信義鄉(xiāng)梅子產(chǎn)業(yè)文化，成為臺(tái)灣地區(qū)的典范品牌。

從田間到終端，文化可以增加生活溫度、創(chuàng)意可以渲染產(chǎn)業(yè)彩度，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從此豐富多彩。文創(chuàng)為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來全面規(guī)劃提升，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)更多是精神消費(fèi)，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)的文化附加值。將農(nóng)產(chǎn)品與文化開發(fā)結(jié)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程賦予文化內(nèi)涵和價(jià)值，給人以超越物質(zhì)的精神享受，跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)。相信傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的未來，會(huì)摘掉陳舊古板的形象，讓新型農(nóng)業(yè)換上有趣有顏的面貌。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略：

1、高品質(zhì)化策略

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)正成為新的消費(fèi)動(dòng)向。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效，必須實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，實(shí)行”優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”高產(chǎn)高效策略。把引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場(chǎng)的一項(xiàng)重要的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略。淘汰劣質(zhì)品種和落后生產(chǎn)技術(shù)，打一個(gè)質(zhì)量翻身仗，以質(zhì)取勝，以優(yōu)發(fā)財(cái)。

2、低成本化策略

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低的，競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。生產(chǎn)成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，只有降低成本，才能使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略得以實(shí)施。要增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)行低成本低價(jià)格這一策略。領(lǐng)先新技術(shù)、新品種、新工藝、新機(jī)械，減少生產(chǎn)費(fèi)用投入，提高產(chǎn)出率;要實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?，集約化經(jīng)營(yíng)，努力降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以低成本支持低價(jià)格，求得經(jīng)濟(jì)效益。

3、大市場(chǎng)化策略

農(nóng)產(chǎn)品銷售要立足本地，關(guān)注身邊市場(chǎng)，著眼國(guó)內(nèi)外大市場(chǎng)，尋求銷售空間，開辟空白市場(chǎng)，搶占大額市場(chǎng)。開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，要樹立大市場(chǎng)觀念，實(shí)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，定準(zhǔn)自己產(chǎn)品銷售地域，按照銷售地的消費(fèi)習(xí)性，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

4、多品種化策略

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化，一個(gè)產(chǎn)品不僅要有多種品質(zhì)，而且要有多種規(guī)格。引進(jìn)、開發(fā)和推廣一批名、特、優(yōu)、新、稀品種，以新品種，引導(dǎo)新需求，開拓新市場(chǎng)。要根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路、各種規(guī)格的產(chǎn)品，如螃蟹要生產(chǎn)大規(guī)格的蟹，西瓜要生產(chǎn)小個(gè)子的瓜。要實(shí)行“多品種、多規(guī)格、小批量、大規(guī)?！辈呗?，滿足多層次的消費(fèi)需求，開發(fā)全方位的市場(chǎng)，化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高綜合效益。

5、反季節(jié)化策略

因農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場(chǎng)需求的均衡性帶來的季節(jié)差價(jià)，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。要開發(fā)和利用好這一商機(jī)，關(guān)鍵是要實(shí)行”反季節(jié)供給高差價(jià)賺取”策略。實(shí)行反季節(jié)供給，主要有三條途徑：一是實(shí)行設(shè)施化種養(yǎng)，使產(chǎn)品提前上市;二是通過儲(chǔ)藏保鮮，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售期，變生產(chǎn)旺季銷售為生產(chǎn)淡季銷售或消費(fèi)旺季銷售;三是開發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)生產(chǎn)的品種，實(shí)行多品種錯(cuò)季生產(chǎn)上市。實(shí)施產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略。要在分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格的基礎(chǔ)上，搞好投入-產(chǎn)出效益分析，爭(zhēng)取好的收益。

6、嫩乳化策略

人們的消費(fèi)習(xí)慣正在悄悄變化，糧食當(dāng)蔬菜吃，玉米要吃青玉米，黃豆要吃青毛豆，蠶豆要吃青蠶豆，豬要吃乳豬，雞要吃仔雞，市場(chǎng)出現(xiàn)崇高嫩鮮食品的新潮。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷應(yīng)適應(yīng)這一變化趨向，這方面發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

7、土特化策略

改革開放以來，各地從國(guó)外引進(jìn)不少農(nóng)業(yè)新品種，其產(chǎn)量高，但與國(guó)內(nèi)的土特產(chǎn)品相比，品質(zhì)、口味較差，一些洋品種已不能適應(yīng)市場(chǎng)追求優(yōu)質(zhì)化的需求，大掉身價(jià)。人們的消費(fèi)需求從盲目崇洋轉(zhuǎn)向崇尚自然野味。熱衷土特產(chǎn)品，蔬菜要吃野菜，市場(chǎng)要求搞好地方傳統(tǒng)土特產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú)特的土特產(chǎn)品，發(fā)展野生動(dòng)物、野生蔬菜，以特優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，不斷適應(yīng)變化著的市場(chǎng)需求。

8、加工化策略

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，既是滿足產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，發(fā)展以食品工業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品加工是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新潮流。世界發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的加工品占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2~3倍;我國(guó)加工品只占其總量的25%，增值25%，增值比30%，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工潛力巨大。

9、標(biāo)準(zhǔn)化策略

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上面臨著國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須加快建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。制定完善一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)，形成農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系，以標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)創(chuàng)名牌，搶占市場(chǎng)。

10、名片化策略

一是要提高質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的品位，以質(zhì)創(chuàng)牌;二是要搞好包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表，以面樹牌;三是開展農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，叫響品牌名牌，以名創(chuàng)牌;四是加大宣傳，樹立公眾形象，以勢(shì)創(chuàng)牌，要以名牌產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。

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