品牌定位的兩個(gè)依據(jù)是細(xì)分市場(chǎng)找出目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵從而定位品牌。

一、品牌定位的方法

品牌定位的方法是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。

品牌經(jīng)營(yíng)者要在每個(gè)市場(chǎng)上制定品牌定位策略，需要向消費(fèi)者說明本品牌與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有什么區(qū)別。定位是勾畫品牌形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)本品牌有別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的象征。

一個(gè)品牌可能有多種定位，可以是“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“地位定位”、“先進(jìn)定位”等。但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者來說，目的是建立起所希望的、對(duì)本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、品牌定位的外延——品牌的形象策劃

品牌形象好與否對(duì)每個(gè)要做品牌的企業(yè)都具有重大的意義。一個(gè)更直觀、跨民族文化差距小的品牌更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

形象策劃的原理取決于定位原理。所謂定位原理指人類心靈，由于長(zhǎng)期社會(huì)、文化的沉淀已經(jīng)形成固定的觀念。這些觀念很難改變，新的觀念必須與原有觀念發(fā)生一定的聯(lián)系，才能進(jìn)入人的心靈；否則，將被簡(jiǎn)單地過濾掉。根據(jù)定位原理，消費(fèi)者心中往往已經(jīng)存在特定的細(xì)分市場(chǎng)，以及響應(yīng)的企業(yè)形象。因此，形象策劃必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，策劃消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的形象，這樣才能順利地進(jìn)入消費(fèi)者的心靈，成為特定的消費(fèi)標(biāo)簽。

例如，在消費(fèi)者心中，已經(jīng)存在一個(gè)男裝、休閑風(fēng)格、中檔產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并有一些相關(guān)的咨訊，如產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)價(jià)格、流行狀況、銷售場(chǎng)所、常見的產(chǎn)品線等，同時(shí)也有幾個(gè)品牌名稱，以及這幾個(gè)品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的形象區(qū)別。甲品牌是流行性強(qiáng)的、相對(duì)年輕的品牌；乙品牌是最常見的（市場(chǎng)占有率高）的品牌；丙品牌是材料、做工較好，但流行性較差的品牌等。

因此，品牌形象策劃就是必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者所需去定位的，如企業(yè)的品牌試圖成為高、中還是低或大眾貨呢？按照這些消費(fèi)者心中的相應(yīng)咨訊設(shè)計(jì)品牌的相關(guān)要素，如產(chǎn)品線、價(jià)格、營(yíng)銷方式等。

三、品牌的文化內(nèi)涵

品牌也是一種文化。品牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，它更多地帶有文化的色彩和文化思想上的影響，它既把物質(zhì)文化化，又把精神物質(zhì)化。這種“品牌文化”對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的征服作用，能引起消費(fèi)者的共振，能形成一種時(shí)髦的心理追求。品牌是產(chǎn)品（服務(wù)）客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量高度結(jié)合的產(chǎn)物。品牌的文化附加值價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)值，心理功能多于物質(zhì)功能。

所謂品牌文化，指的是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象?？梢詮膬蓚€(gè)方面來理解這個(gè)定義：透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，人們可審視出其文化寓意；品牌事業(yè)本身不僅僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是文化性活動(dòng)。

通過對(duì)品牌文化的定義和理解，可以把品牌文化分割成三層。

① 外層品牌文化，即品牌文化物質(zhì)化形象的外在表現(xiàn)。它包括企業(yè)的名稱、企業(yè)的標(biāo)志、企業(yè)的建筑物等。這些都是企業(yè)最基本的要素。

② 中層品牌文化，即品牌管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化成果總和的表現(xiàn)。它包括品牌的標(biāo)志、品牌的傳播內(nèi)容、品牌的管理方式、品牌的營(yíng)銷方式等。這些是文化體現(xiàn)的關(guān)鍵。

③ 深層品牌文化，即品牌文化的精神。它包括品牌理念、品牌的忠誠(chéng)、義利關(guān)系、企業(yè)良心等。這些都是在長(zhǎng)期的品牌發(fā)展過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動(dòng)之中，是品牌文化的靈魂和核心。

外層品牌文化是直接和消費(fèi)者接觸的，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最直觀的認(rèn)識(shí)；中層品牌文化是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)精神上的認(rèn)識(shí)，是建立深層品牌最關(guān)鍵的基礎(chǔ)；深層品牌文化是品牌和企業(yè)的精髓。在實(shí)施品牌定位時(shí)，就要求要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的文化來定位。首先，根據(jù)產(chǎn)品的特征來命名品牌，而且要讓被命名的品牌能夠跨國(guó)跨文化。例如，可口可樂，能讓消費(fèi)者聽到或者看到品牌就聯(lián)想起是一種大眾性的飲料，這一個(gè)命名消除了跨國(guó)跨文化之間的差異；又如我國(guó)的海爾，不僅僅能在國(guó)內(nèi)暢通無阻，也能讓美國(guó)和歐洲人喜歡。其次，定位的品牌一定要充足地體現(xiàn)企業(yè)甚至民族文化。例如，勞斯萊斯，其標(biāo)志是“飛翔的女神”。她就集中地體現(xiàn)了勞斯萊斯的文化底蘊(yùn)；她是一位優(yōu)雅無比的至高無上的女神；她代表著英國(guó)的貴族文化，更代表著人類的崇高的思想。能購買勞斯萊斯的人，不僅僅是地位和財(cái)富的象征，更是對(duì)高雅文化的享受；最后，定位的品牌一定要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的特征。例如，北京同仁堂藥店，就是一個(gè)很成功的民族品牌，不僅僅符合目標(biāo)消費(fèi)者的特征，更符合我國(guó)民族的特征，所以能長(zhǎng)久不衰。

一個(gè)恰如其分的品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，第一步?jīng)]做好，接下來的品牌傳播和品牌管理就是空談了。

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