口碑營(yíng)銷，顧名思義，就是通過(guò)人與人之間的口口達(dá)到傳播品牌的目的。口碑營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造更為重要。

農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)和作用

農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑營(yíng)銷的重要特點(diǎn)主要有五個(gè)。

第一，可信度

很多農(nóng)產(chǎn)品從外觀和口感都難以辨別出質(zhì)量好壞、是否安全，口碑傳播基本上發(fā)生在朋友、生在朋友、親友、同事、學(xué)、粉絲等關(guān)系較為親近或密切的群體之間，在口碑傳播過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，有一種天然的信任在里面，所以，口碑傳播的第一重要特點(diǎn)就是可信度很高。

第二，傳播成本低

基本不需要企業(yè)額外付費(fèi)，只要你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好，人們就會(huì)自動(dòng)的傳播，當(dāng)然，企業(yè)主動(dòng)的口碑營(yíng)銷策略可能要花一些很低的成本的。

第三，傳播速度較快、范圍較廣

由于中國(guó)人從眾和歸屬心理強(qiáng)烈，一個(gè)口碑好的品牌會(huì)因?yàn)槿后w效應(yīng)而得到較快的市場(chǎng)擴(kuò)展。反之，由于出現(xiàn)假貨或其他質(zhì)量問(wèn)題，也會(huì)使一個(gè)大品牌在較短的時(shí)間內(nèi)衰退。

第四，能促使人們改變消費(fèi)習(xí)慣并立即購(gòu)買(mǎi)摘抄

一種新產(chǎn)品如何，在同事或朋友之間的閑聊中常常是熱門(mén)話題，消費(fèi)者很容易接受相關(guān)產(chǎn)品信息并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰?。它是?gòu)架于人們各種社會(huì)需求心理之上的，所以它比一般的營(yíng)銷手段更加天然自發(fā)，也更加易于接受。

第五，口碑營(yíng)銷具有群體性

不同的消費(fèi)群體之間有不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營(yíng)、小圈層，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)取向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)或者幾個(gè)，馬上，在這個(gè)溝通手段與途徑無(wú)限多樣化的時(shí)代，信息會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度傳播開(kāi)來(lái)。這時(shí)，口碑傳播不僅僅是一種營(yíng)銷層面的行為，更反映了小圈層的內(nèi)在群體社交需求。

農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑營(yíng)銷的作用主要體現(xiàn)在三大方面。

第一，口碑可以有效地開(kāi)發(fā)新客戶

行為專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以影響25人的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可見(jiàn)通過(guò)“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見(jiàn)一斑。

第二，容易締結(jié)品牌忠誠(chéng)

良好口碑能夠贏得回頭客，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度”的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是品牌的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

第三，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，突出自己的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)

口碑營(yíng)銷的類型

口碑營(yíng)銷總結(jié)起來(lái)，可以分為三種類型：消費(fèi)體驗(yàn)型、意見(jiàn)領(lǐng)袖型、明星效應(yīng)型。

第一，消費(fèi)體驗(yàn)型

它是最常見(jiàn)的和最有效的形式，它大部分時(shí)候是普通消費(fèi)者發(fā)表的產(chǎn)品使用體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)，尤其是在體驗(yàn)與預(yù)期極度不符的時(shí)候。大部分的消費(fèi)體驗(yàn)型口碑傳播都是由普通人發(fā)起，由網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，當(dāng)傳播升級(jí)到一定規(guī)模與范圍之后，產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。對(duì)于營(yíng)銷者而言，想要運(yùn)用這種手法的關(guān)鍵是要找出誰(shuí)在說(shuō)，說(shuō)什么，怎樣說(shuō)，內(nèi)容的傳播，媒介的選擇與輿論導(dǎo)向的監(jiān)測(cè)都尤為重要。

第二，意見(jiàn)領(lǐng)袖型

營(yíng)銷活動(dòng)也可以引發(fā)口碑傳播，最常見(jiàn)的是找到合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)讓他們?nèi)鬟f有關(guān)品牌宣傳信息。由他們發(fā)出的這些信息對(duì)消費(fèi)者的影響往往強(qiáng)于硬廣和營(yíng)銷活動(dòng)，這種傳播所出發(fā)的正面的信息往往能夠獲得更多的關(guān)注到達(dá)更廣泛的群體。中立的第三方立場(chǎng)，與品牌息息相關(guān)的行業(yè)聯(lián)系，特定群體內(nèi)的知名度和專業(yè)性，是選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)營(yíng)銷人員要考慮的主要問(wèn)題。同時(shí)，在進(jìn)行媒體傳播時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞的信息應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷活動(dòng)本身廣告內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合在一起，與傳統(tǒng)的廣告軟文形成差異。

第三，明星效應(yīng)型

在口碑傳播當(dāng)中，這種形式是最為少見(jiàn)的，因?yàn)槊餍谴院苋菀着c傳統(tǒng)的廣告代言混淆。很少有公司投資于引發(fā)明星效應(yīng)型的口碑營(yíng)銷活動(dòng)，部分原因是因?yàn)槠溆绊戨y以衡量，許多營(yíng)銷者不確定他們是否真的成功地執(zhí)行了口碑營(yíng)銷計(jì)劃還只是傳統(tǒng)的廣告代言活動(dòng)。不過(guò)不論如何，營(yíng)銷人員都應(yīng)該去全面了解每一種口碑營(yíng)銷模式，根據(jù)不同的情況去實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)鍵點(diǎn)一：善于抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮其有利作用

口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營(yíng)銷信息的載體——那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。利普?科特勒(整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人)將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。當(dāng)然，不同品類產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖完全不同。就優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品或者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖常常是政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士。

關(guān)鍵點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品品牌要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口

焦作特產(chǎn)鐵棍山藥，就有一個(gè)很有傳播力的段子：男人吃了女人受不了，女人吃了男人受不了，男女都吃了床受不了，全家人吃了房子受不了，連年種植土地受不了。通過(guò)這樣的段子，口口相傳，鐵棍山藥不要打任何廣告，傳遍了中華大地。

關(guān)鍵點(diǎn)三：農(nóng)產(chǎn)品品牌要有某種獨(dú)特性

外觀、功能、用途、價(jià)格等等方面有其特色，才具有大范圍口碑傳播的潛質(zhì)。

案例1　免費(fèi)吃雞蛋，虧掉1000多萬(wàn)

2003年的5月，青海本森集團(tuán)的第一批青稞喂養(yǎng)的雞生的雞蛋可以上市了，在當(dāng)?shù)爻卸▋r(jià)為39元一斤，市場(chǎng)的反應(yīng)超出老板馮全忠的預(yù)想，非常無(wú)情，像一盆冷水潑過(guò)來(lái)。

消費(fèi)者：“我一般情況下不會(huì)去買(mǎi)，我覺(jué)得還是大眾化的東西我們能夠接受?！?/p>

消費(fèi)者不認(rèn)可，如何開(kāi)拓市場(chǎng)，是擺在馮全忠眼前的當(dāng)務(wù)之急，她想到一個(gè)大膽的營(yíng)銷策略，就是這個(gè)決定讓她又貼進(jìn)去一千多萬(wàn)。

馮全忠不搞宣傳，而是把雞蛋拿去送給各大酒店和周圍的朋友，用三年的時(shí)間，靠口碑去培育市場(chǎng)，她在這個(gè)過(guò)程中只出不進(jìn)，讓周圍的人很詫異。

馮全忠：“這一個(gè)是送大家吃，我就寧愿賠，我就要送大家吃，吃的目的是啥，一個(gè)是保證我的品種，第二個(gè)我讓你吃到這個(gè)口感以后，你會(huì)來(lái)找我，往后退一步，在中央電視臺(tái)要是打一個(gè)分鐘下來(lái)的廣告一年的廣告費(fèi)就是上千萬(wàn)?！?/p>

隨著人們購(gòu)買(mǎi)力的提高，2007年，馮全忠的雞蛋正式打入西寧市場(chǎng)，這一年就把產(chǎn)值做到3000多萬(wàn)。

一次廣東之行，馮全忠發(fā)現(xiàn)沿海城市居民的消費(fèi)能力強(qiáng)。于是讓工作人員去廣東超市推銷。和超市一切都談妥了，可就在進(jìn)店的前幾天，發(fā)生了一個(gè)意外。

當(dāng)時(shí)超市給馮全忠的雞蛋訂在89元一斤，為了保持雞蛋的新鮮，超市對(duì)蛋托的要求也很嚴(yán)格，要保證蛋托是環(huán)保的，可銷售員的一個(gè)舉動(dòng)把在場(chǎng)的人都震驚了。

雞蛋銷售經(jīng)理：“我給他們介紹的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我就說(shuō)我可以把這個(gè)我泡的喝掉，我說(shuō)你們可能是不大相信，我說(shuō)這個(gè)確實(shí)是純天然的，他說(shuō)那你泡你喝了試試，我說(shuō)那你們不信試試。”

銷售經(jīng)理喝蛋托這個(gè)舉動(dòng)讓超市的工作人員徹底信服了，雞蛋順利打入超市。

2010年馮全忠去澳門(mén)參加全國(guó)女企業(yè)家大會(huì)，在會(huì)上認(rèn)識(shí)了澳門(mén)美國(guó)超市的老板，對(duì)方很感興趣馮全忠從高原帶來(lái)的雞蛋，就這樣，馮全忠雞蛋順利打入澳門(mén)市場(chǎng)，在超市里，以每斤110元出售，現(xiàn)在馮全忠的出欄的雞不但進(jìn)入西寧的各大酒店，雞蛋還遠(yuǎn)銷在北京，廣東珠海各大超市，創(chuàng)造了年銷售額過(guò)億的神話。

本節(jié)主要內(nèi)容基來(lái)自《蔬菜》2008年07期“活用口碑營(yíng)銷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播”周修亭

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