節(jié)慶營銷是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的重要特色。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形成了中華民族的文化基礎(chǔ)，而農(nóng)業(yè)與節(jié)日之間本身就存在這密不可分的關(guān)聯(lián)。中國的節(jié)慶活動源遠(yuǎn)流長、名目眾多。
在節(jié)慶期間，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣與往日不同，既有作為自我獎勵或者自我滿足的自身消費(fèi)，也有作為送禮的禮品消費(fèi)。除了消費(fèi)之外，農(nóng)產(chǎn)品品牌利用節(jié)慶打造品牌，也能取得事半功倍的效果。
節(jié)慶營銷的種類
我國的節(jié)慶，可分為三大類：傳統(tǒng)節(jié)日、西洋節(jié)日和特色節(jié)慶。傳統(tǒng)節(jié)日，指的是在悠久歷史中形成并固定下來的節(jié)日，例如端午、中秋、重陽等。傳統(tǒng)節(jié)日大多根據(jù)中國歷法產(chǎn)生，帶有天人合一養(yǎng)生文化內(nèi)涵和動植物生長周期科學(xué)內(nèi)涵，已經(jīng)形成習(xí)俗。因此，傳統(tǒng)節(jié)日對老百姓的生活和消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重要影響。
西洋節(jié)日指的是在我國走向現(xiàn)代化和國際化的過程中，與西方的文化、生活方式一起被引進(jìn)我國，一般形成固定的習(xí)俗的節(jié)日。如情人節(jié)、圣誕節(jié)等。這些節(jié)日對年輕人的影響力非常大。
特色節(jié)慶指的是由政府、企業(yè)等自辦的節(jié)慶活動。大致可以分為工業(yè)產(chǎn)品節(jié)、地方物產(chǎn)節(jié)、自然景觀節(jié)、人文景觀節(jié)、歷史文化節(jié)、生產(chǎn)活動節(jié)、休閑娛樂節(jié)等，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色節(jié)慶，大多屬于地方物產(chǎn)節(jié)，例如西瓜節(jié)、蘋果節(jié)、農(nóng)業(yè)嘉年華等等。
農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色節(jié)慶的活動內(nèi)容和效益
農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色節(jié)慶的活動內(nèi)容包括行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介展示會、經(jīng)貿(mào)洽談、直接促銷、文娛表演、評選、生產(chǎn)過程體驗(yàn)等。參加節(jié)慶的人員包括政府官員、國內(nèi)外商家、媒體人員、知名人士以及一般游客等。
農(nóng)產(chǎn)品品牌特色節(jié)慶對三個方面都產(chǎn)生了良好的效益。
第一個方面，對農(nóng)產(chǎn)品品牌本身來說，是一個質(zhì)的提升，不僅僅是促進(jìn)了銷售，更重要的是占領(lǐng)了本區(qū)域同類產(chǎn)品或者本品類在全國的文化和品牌高地，極大的提升的品牌的文化內(nèi)涵和品牌高度，同時，也帶動更多的商業(yè)資源向區(qū)域或者企業(yè)聚集，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的高速發(fā)展提供了動力。
第二個方面，為地方的經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)，一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主辦的特色節(jié)慶規(guī)模很大，影響力很強(qiáng)，成立所屬區(qū)域的“金名片”，為地方經(jīng)濟(jì)注入新的活力，拉動當(dāng)?shù)氐墓?yīng)制造、商貿(mào)流通、城市建設(shè)、商業(yè)文化、旅游住宿、交通運(yùn)輸、餐飲娛樂等行業(yè)的發(fā)展，形成良性的互動。
第三個方面，極大的豐富了農(nóng)村的文化生活，濃郁的農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)的原始呈現(xiàn)，是農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶不同與其他節(jié)日的最大特點(diǎn)。通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶活動，對農(nóng)村文化進(jìn)行了創(chuàng)造性的繼承和發(fā)展，極大的豐富和活躍了農(nóng)村的文化生活。
成功辦好農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷的關(guān)鍵點(diǎn)
農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶營銷，甲企業(yè)辦乙企業(yè)也辦，A地辦金銀花節(jié)，B地也辦個金銀花節(jié)也搞，有的辦一、二屆就銷聲匿跡，有的能成就一方節(jié)慶品牌，有哪些關(guān)鍵點(diǎn)呢？
關(guān)鍵點(diǎn)一：由誰主辦。農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶營銷規(guī)模大、歷史長、牽涉的面廣、要求與當(dāng)?shù)氐母鞣N資源以及全國的行業(yè)資源形成合力，才能效果最大化。這對主辦方的運(yùn)籌能力、資源整合能力提出了極大的考驗(yàn)。而這樣的事，只有政府出面才能搞得定。所以，必須有政府出面主辦并且全力支持才能舉辦好一個農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶。哪怕是企業(yè)出錢，也得充分調(diào)動政府的積極性，這就需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從政府的角度出發(fā)考慮問題，怎么樣才能促進(jìn)區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，怎么樣能讓政府有政績，等等，考慮好這些問題，政府出面、出力、出錢都不是問題。
關(guān)鍵點(diǎn)二：要把握文化特色。文化內(nèi)核是節(jié)慶活動的吸引力所在、是節(jié)慶活動可持續(xù)發(fā)展的原動力，缺乏了文化的節(jié)慶活動，對內(nèi)沒有凝聚力，對外沒有吸引力。節(jié)慶是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的載體，所以節(jié)慶的“品牌個性”應(yīng)該與農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性保持一致。文化內(nèi)核是節(jié)慶活動內(nèi)容設(shè)置和形式選擇的本源，其本身就是品牌信息的重要組成部分，不但為節(jié)慶提供生命力，而且使農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播更有內(nèi)涵。成功的農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶活動，一是傳承農(nóng)村文化的特色，二是立足品牌個性，進(jìn)行文化創(chuàng)新。具體做法上，有些特色節(jié)慶善于挖掘和利用已有的文化，從中發(fā)展出自身的品牌文化；有的從無到有創(chuàng)造出新的品牌文化，并將其注入到區(qū)域文化中。總之，必須從文化角度出發(fā)，找到節(jié)慶的差異化之路。
關(guān)鍵點(diǎn)三：需要各類媒體極大的擴(kuò)充影響力。農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶的初衷就是為了宣傳和推廣品牌，而節(jié)慶本身的宣傳和推廣則是實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的前提。最通常的做法是最大限度的發(fā)動各級媒體對節(jié)慶活動進(jìn)行報道，召開新聞發(fā)布會、創(chuàng)辦網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播等等。
案例1 造節(jié)運(yùn)動——小橙子的大節(jié)日
從2001年開始，贛州市政府都會在臍橙的收獲季節(jié)舉辦“中國(贛州)臍橙節(jié)”。這是由“贛南臍橙”而催生的特色地方物產(chǎn)節(jié)，以直接促進(jìn)果品銷售、增進(jìn)市場信息交流與擴(kuò)大品牌影響力為辦節(jié)初衷。截至2008年，臍橙節(jié)已成功舉辦了6屆，以“定期連續(xù)舉辦”的固有節(jié)日姿態(tài)步入了規(guī)范化軌道，并于2009年更名為“中國(贛州)國際臍橙節(jié)”，實(shí)現(xiàn)了整體提升。節(jié)日期間的贛州，云集了各級領(lǐng)導(dǎo)、境內(nèi)外客商、專家學(xué)者和新聞媒體；換言之，即凝集了來自社會各界的高度關(guān)注。
第一，辦節(jié)歷程：與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新
在第二屆臍橙節(jié)中，贛州市政府開始導(dǎo)入“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會參與”的辦節(jié)原則，對大部分活動進(jìn)行了市場化運(yùn)作：首度引進(jìn)央視大型演唱會、首次舉辦贛州“橙鄉(xiāng)天使”大賽、邀請高空王子阿迪力進(jìn)行高空特技表演、開展客家廟會文化旅游周等活動。多方市場力的不斷介入，大大豐富了臍橙節(jié)的運(yùn)作模式，刺激了當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶消費(fèi)市場。第四屆臍橙節(jié)進(jìn)行了辦節(jié)模式上的革新，將節(jié)日舉辦地安排在了信豐縣。臍橙節(jié)由原先的市政府直接單一主辦改為由各臍橙生產(chǎn)縣(市、區(qū))輪流承辦，大大增添了承辦方的創(chuàng)新意識和營銷策略的靈活性。在積累了6屆的辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)之后，贛州人的心態(tài)更加成熟、視野愈發(fā)開闊，不滿足于只做“中國的臍橙節(jié)”?！笆讓弥袊?贛州)國際臍橙節(jié)”于2009年驚艷亮相，自此擁有了更廣闊的辦節(jié)空間和更豐富的節(jié)慶內(nèi)涵。除了更名，該屆臍橙節(jié)另有一個“大動作”。即與“中國(贛州)新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)”共同舉辦，聯(lián)手打造了“首屆中國(贛州)國際臍橙節(jié)暨新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)”，開創(chuàng)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“雙節(jié)合辦”新模式。因電視藝術(shù)節(jié)的介入，臍橙節(jié)如虎添翼，媒介曝光機(jī)會繼續(xù)增加，得以全方位地展現(xiàn)贛南革命老區(qū)貫徹“興果富民”政策所取得的矚目成就，并與“新農(nóng)村建設(shè)”、“電視藝術(shù)”等富有時代氣息、深度與內(nèi)涵的元素相融合，凸顯出了“贛南臍橙”所擔(dān)當(dāng)著的社會責(zé)任，使其以成熟、自信、大氣、負(fù)責(zé)任的品牌形象進(jìn)入國際視野。歷屆臍橙節(jié)不斷創(chuàng)新并超越自我，在“招商引資、推動銷售”的主線下，緊扣時代發(fā)展的步伐，逐漸完成了“辦節(jié)模式從單一到多元、辦節(jié)主題從無到有、辦節(jié)范圍從國內(nèi)到國際”的一系列美麗蛻變。
第二，活動內(nèi)容：以橙之名，異彩紛呈
(1)做專業(yè)活動，樹業(yè)界口碑。推廣品牌、招商引資是開展臍橙節(jié)的基本目的。歷屆臍橙節(jié)的主題雖不盡相同，但圍繞辦節(jié)基本目的的活動內(nèi)容卻一脈相承。即發(fā)揮地方物產(chǎn)優(yōu)勢，憑借區(qū)域內(nèi)的調(diào)控與組織能力，舉辦與臍橙產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的大規(guī)模專業(yè)化活動。在臍橙節(jié)中，直接為“贛南臍橙”和臍橙產(chǎn)業(yè)服務(wù)的活動大致有以下幾種類型：會議、論壇、展銷會、經(jīng)貿(mào)洽談和聯(lián)誼等。以臍橙節(jié)為緣，它們得以在同一時空條件下交互配合、同步開展，保證了臍橙節(jié)最基本的營銷效果：大規(guī)模的招商與展銷作為專業(yè)的促銷手段，搭建了銷售載體，直接刺激當(dāng)季臍橙的銷量；專家學(xué)者與經(jīng)銷商之間的深度互動和廣泛交流，則有力地推動了贛州地區(qū)臍橙市場的可持續(xù)發(fā)展。此類權(quán)威、深度、高端的活動，更樹立了“贛南臍橙”在行業(yè)當(dāng)中的專家形象，獲得了業(yè)界的良好口碑。
(2)果農(nóng)登臺亮相，果園敞開懷抱。一直以來，臍橙的種植者(果農(nóng))和生產(chǎn)地(果園)都扮演著“幕后”的角色。但在臍橙節(jié)上，果農(nóng)和果園都走到臺前“秀”了一把?！啊煌跏稹焚|(zhì)評比”是面向贛州地區(qū)26萬果業(yè)種植戶和73萬果農(nóng)的優(yōu)質(zhì)臍橙評比活動，為臍橙節(jié)的“保留節(jié)目”。每一年都經(jīng)過縣(市、區(qū))和市級兩級評審，最終由專家組把關(guān)，選出一個“贛南臍橙王”和十個“贛南臍橙金獎”。這是對果農(nóng)和果園主辛勤勞作的肯定，極大地增強(qiáng)了全體果農(nóng)的質(zhì)量意識生產(chǎn)積極性。早在2003年就達(dá)到了萬戶參與的規(guī)模，場面壯觀，引人注目，如同贛州地區(qū)臍橙種植業(yè)的“奧斯卡”。連原本只能見到果農(nóng)身影的果園，也在臍橙節(jié)期間向消費(fèi)者和經(jīng)銷商敞開了懷抱。節(jié)日中大量涌現(xiàn)了以各大臍橙種植基地為依托的“景點(diǎn)”(如“百里臍橙帶”、“長安千百畝生態(tài)果園”等)。通過諸如“‘走進(jìn)橙園’尋寶體驗(yàn)”、“橙園生態(tài)游”之類的方式，將臍橙產(chǎn)品市場流通鏈的首尾兩端(從產(chǎn)地到消費(fèi)者)銜接到了一起。
(3)結(jié)合文化藝術(shù)，豐富節(jié)日內(nèi)涵。臍橙節(jié)的節(jié)慶營銷，更涉及到了文化與藝術(shù)的層面，因而使節(jié)慶活動言之有物，充滿活力與魅力。首先要提及的是多次與央視名牌欄目(如《歡樂中國行》等)合辦的大型文藝演出，這已經(jīng)成了臍橙節(jié)開幕式的重頭戲。在第四屆臍橙節(jié)的主辦地信豐縣，臍橙就與文化進(jìn)行了一次出彩的碰撞。特別譜寫的臍橙節(jié)主題歌曲《吉祥橙鄉(xiāng)》，不僅在節(jié)日期間響徹每一個角落，更被衍生為信豐縣歌，并被制作成電話彩鈴，通過通信網(wǎng)絡(luò)向外廣泛傳播。節(jié)日催生的其他產(chǎn)物，如以臍橙為題材的地方小戲、反映信豐臍橙發(fā)展歷程的專著《華夏第一橙》、臍橙圖片展、紀(jì)念郵冊、臍橙杯全國書法藝術(shù)大獎賽及作品展，無不透著“橙文化”的馥郁氣息。如果說上文提到的文藝演出是創(chuàng)造文化，那么體現(xiàn)臍橙節(jié)承辦區(qū)縣地方特色的活動則是展示文化。第五屆臍橙節(jié)的主辦地是位于東江源頭的贛州市安遠(yuǎn)縣。該屆臍橙節(jié)將臍橙與東江源緊密地聯(lián)系在一起，展示源頭人民與港澳同胞的濃厚情誼；穿插了三百山旅游、客家文化美食等民俗元素，在活動安排中充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛利惖淖匀辉鷳B(tài)景色。在化身為國際臍橙節(jié)之前，文化是節(jié)慶活動的內(nèi)部要素；而在此之后，文化成為臍橙節(jié)辦節(jié)模式的一大載體。
第三，拓展渠道：借力網(wǎng)絡(luò)平臺
環(huán)境開放、傳播迅速、影響面廣的網(wǎng)絡(luò)媒介，猶如節(jié)慶活動的擴(kuò)音器，能夠消除時空界限，延展節(jié)慶文化品牌的影響力。深諳此道的贛州人自2006年起開始打造“網(wǎng)上臍橙節(jié)”?！熬W(wǎng)上臍橙節(jié)”既是果農(nóng)、果業(yè)合作社、加工流通企業(yè)等獲取信息與交流的渠道，又是虛擬世界中面向廣大網(wǎng)民的臍橙節(jié)形象展示窗口。2009年的“網(wǎng)上臍橙節(jié)”網(wǎng)站自開通以來，就在一個月的時間內(nèi)獲得了超過14萬次的點(diǎn)擊率，為宣傳推介“贛南臍橙”長了無形的翅膀。此外，贛州政府的官方網(wǎng)站“中國贛州網(wǎng)”上，也會同步推出與臍橙節(jié)相關(guān)的專題頁面，以形成雙管齊下的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。
第四，卓有成效：節(jié)慶魅力照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
作為一個日趨成熟的節(jié)慶品牌，臍橙節(jié)絕非僅是一場歡樂的盛宴。無論是著眼當(dāng)前抑或放眼未來，它所包含的節(jié)慶效益都不容小覷。臍橙節(jié)對贛州臍橙產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)最為直觀。每一屆臍橙節(jié)的舉辦，都吸引了大量臍橙經(jīng)銷商、境內(nèi)外客商前來洽談、訂購、銷售臍橙，實(shí)現(xiàn)了鞏固和擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。歷屆臍橙節(jié)的辦節(jié)規(guī)模以及招商引資情況在總體上呈上升趨勢，這也從側(cè)面說明了贛州地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的逐步提升?！摆M南臍橙”因臍橙節(jié)而影響力大增，其區(qū)域“名片”的含金量也隨之提高；臍橙果品的產(chǎn)銷因臍橙節(jié)而大幅增長，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)隨之前進(jìn)；區(qū)域經(jīng)濟(jì)一方面受益于臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面也受益于工業(yè)制造、物流運(yùn)輸、餐飲娛樂、旅游住宿等節(jié)慶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步；而當(dāng)區(qū)域內(nèi)的各種產(chǎn)業(yè)因節(jié)慶經(jīng)濟(jì)而日趨完備和發(fā)達(dá)時，也令城市的生活品質(zhì)得到提高，成為優(yōu)化贛州區(qū)域形象的另一組“硬指標(biāo)”。
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