品牌的作用不僅區(qū)分了產(chǎn)品和企業(yè)，更重要的是滿足消費者的價值需求，定義品牌的價值就是進行品牌定位規(guī)劃。
對“定位”一詞，很多人都不陌生，生活中經(jīng)常用到。但是在營銷領域，“定位”使用的頻率最高、應用范圍也最廣，任何營銷工作都可以冠之以定位：產(chǎn)品需要定位、渠道需要定位、價格需要定位、市場需要定位、消費者需要定位等。如果隨意定位，不做策劃，最終品牌會偏離了重心，被定成了懸在空中的玩偶，無處立足也無所遁形。
為什么會出現(xiàn)這種情況？因為任何脫離品牌價值的定位都是無本之木。
一、品牌定位的本質(zhì)
什么是品牌定位？
品牌定位致力于讓品牌在消費者的心目中占據(jù)獨特而有價值的位置，讓品牌成為消費者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表，從而迅速影響到消費者的購買和選擇行為。當消費者產(chǎn)生相關需求時，會直接想到并選購某品牌。
通常情況下，企業(yè)和設計公司對于品牌定位的理解會流于表面，它們認為品牌定位就是確定消費人群和產(chǎn)品價位（消費檔次），即誰是品牌的目標顧客及他們是什么消費檔次，再提煉一句品牌口號，然后根據(jù)目標人群和產(chǎn)品定位設計包裝，判定檔次，這樣就完成了品牌的定位規(guī)劃。
縱觀農(nóng)業(yè)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都是按照這種邏輯完成的，做品牌最后成了做包裝、拼顏值、做設計、拼廣告，而恰恰忽略了品牌的靈魂。
這么做有錯嗎？如果單純從銷售產(chǎn)品的角度來講也許沒錯，但是很難實現(xiàn)品牌價值的積累，如果企業(yè)對品牌定位的理解只停留在這個層面，也就很難真正贏得市場競爭，做成優(yōu)秀的品牌。
簡單地講，品牌定位規(guī)劃就是定義品牌的差異化價值，從本質(zhì)上需要考慮以下兩個問題。
第一，差異化。這是從競爭的角度考慮，即相對于主要競爭品牌來講，品牌要為目標顧客提供什么樣的差異化價值，才更容易脫穎而出，獲得相對于主要對手的比較性競爭優(yōu)勢。
第二，價值。這是從目標消費者的角度考慮，即品牌要為消費者提供什么樣的利益以及如何占領他們的心智資源，建立品牌差異化價值與消費者認知的聯(lián)系。
企業(yè)品牌定位規(guī)劃做好之后，才能進行產(chǎn)品定價、選擇渠道、擬定營銷策略等方面的布局，然后再通過持續(xù)的品牌傳播和推廣，實現(xiàn)品牌價值和占領市場，最后形成品牌競爭力。
二、提煉品牌的核心價值
品牌的核心價值為消費者提供明確、清晰的利益點與個性化的產(chǎn)品特征，它是驅(qū)使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的動力。實現(xiàn)品牌核心價值也是品牌追求的終極目標，是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，是對品牌核心價值的呈現(xiàn)與演繹，并不斷地豐富和強化。
品牌核心價值是品牌的內(nèi)在靈魂，這是實現(xiàn)品牌競爭力的關鍵，一旦確定后，就要至死不渝地堅持，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌積累加分，向消費者傳遞品牌的核心價值。雖然在不同的成長階段，品牌的訴求會發(fā)生變化，但是要萬變不離其“宗”。例如，紅牛的品牌訴求，在市場導入和培育期是“困了累了喝紅牛”，到市場成熟期則提升為“你的能量超乎你想象”，但核心沒有改變。
通常來講，品牌的核心價值可以是一種理性價值，即從產(chǎn)品的功能和利益的角度提煉，也可以是一種感性價值，即從品牌的情感、個性或象征意義的角度提煉。例如，褚橙的“勵志”、蘋果手機的“極致創(chuàng)新”、百事可樂的“年輕時尚”等，這就是它們的核心價值。
經(jīng)過多年的品牌營銷實踐，正知正行發(fā)現(xiàn)，對于品類延伸空間，品牌的核心價值要立足于產(chǎn)品的功能和利益，但又不能局限于具體產(chǎn)品的功能和利益，即需要在此基礎上進行升華，提升到情感、個性或象征意義層面。比如，紅牛飲料，它的產(chǎn)品功能利益是“提神和解困”，品牌核心價值則將這一功能利益提升到“超越自我、突破自我”。印耕農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品利益是“原生品質(zhì)、無污染”，品牌的核心價值則是“拒絕農(nóng)殘、激素和轉(zhuǎn)基因”，品牌訴求的則是“找回兒時的味道”。
總之，感性價值也好、理性價值也罷，提煉出的品牌的核心價值應該具備以下幾個特點。
第一，具備高度的差異化，這是品牌競爭力的關鍵。
第二，富有感染力，能夠打動和說服消費者，引起消費者共鳴，讓消費者因此偏愛某品牌。
第三，與企業(yè)的資源能力相匹配，體現(xiàn)出企業(yè)的獨特能力并持續(xù)堅持下去。
第四，具備包容性，讓品牌具有一定的延伸空間，以實現(xiàn)品牌價值的最大化。
說起品牌的核心價值，很多人可能會問，娃哈哈、燕京、盼盼、青島啤酒等成功品牌，也沒有明確的核心價值，不是一樣贏得市場競爭，取得了成功嗎？
它們成功是因為品牌的誕生時期不同。在過去30多年的市場經(jīng)濟中，中國的市場競爭已經(jīng)完成從生產(chǎn)導向（產(chǎn)品競爭）到品牌營銷（渠道和品牌競爭）導向的轉(zhuǎn)變。在市場經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，根據(jù)當時的競爭需要，企業(yè)只要找對產(chǎn)品利益點，靠品牌知名度（廣告）、靠渠道運作（終端競爭）也可以增加銷量，獲得成功。在這種情況下，它們后續(xù)的產(chǎn)品大多數(shù)靠推新品、渠道掌控力獲得成功。
但是，盡管已經(jīng)獲得成功，很多品牌陷入品牌核心價值缺失的困境，品牌忠誠度低、不可避免地陷入終端促銷和價格廝殺。隨著市場競爭的不斷升級，消費者越來越理性，單純靠品牌知名度或渠道競爭，只會讓企業(yè)陷入資源戰(zhàn)或價格戰(zhàn)，品牌價值才是真正能帶來品牌忠誠、提升品牌溢價的核心。
三、塑造品牌的差異化價值
如何理解品牌的差異化價值？以今麥郎方便面為例進行分析，眾所周知，一款“彈面”產(chǎn)品實現(xiàn)了今麥郎在中高端方便面市場上的崛起，請張衛(wèi)健做品牌代言，廣告詞是“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”，潛臺詞是在告訴消費者“產(chǎn)品味道更好，面更筋道”。
這一價值訴求無疑非常成功，它具備差異化，又能滿足消費者價值需求，今麥郎靠這支產(chǎn)品打破了康師傅、統(tǒng)一在中高端方便面市場的壟斷地位，從此有了自己的一席之地。
數(shù)年之后，今麥郎又如法炮制，推出了“直面”產(chǎn)品，為此還做了大量的廣告?zhèn)鞑ズ颓劳茝V，但是市場反響平平，現(xiàn)在這款產(chǎn)品基本從市場上銷聲匿跡了。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？因為“直面”雖然具備差異化，但是對消費者來講卻沒什么價值，所以市場反響平平。這就是品牌“差異化”和“價值”，兩者缺一不可。
那么，企業(yè)應該如何發(fā)掘品牌的差異化價值呢？在實際操作中，通?？梢詮囊韵滤膫€方面進行考慮。
（一）從產(chǎn)品本身發(fā)現(xiàn)并塑造差異化價值，這是品牌的核心
產(chǎn)品的內(nèi)容包括：功能、特性、品質(zhì)、工藝、結構、包裝形式、產(chǎn)品設計、耐用性、第三方認證等。
例如，特侖蘇的廣告語：“來自上天偏愛的北緯40度，富含3.3克優(yōu)質(zhì)蛋白，不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，就是從品質(zhì)層面強調(diào)了品牌的差異化。哈藥集團的補鈣口服液，在廣告中不斷強調(diào)“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，就是要從包裝上強調(diào)品牌的差異化，引導消費者對品牌的識別購買。印耕農(nóng)業(yè)的非五常大米則是從產(chǎn)品的名稱上強調(diào)差異化，設計醒目的海報，吸引消費者的注意力，如圖7-1所示。
印耕農(nóng)業(yè)的非五常大米，從產(chǎn)品上塑造的差異化價值，在品牌命名上，“非五常”就是競爭定位，采用這一品牌名稱主要考慮兩方面的因素。一是利用消費者對五常大米的成熟認知，用“五?！眱蓚€字從視覺和聽覺上能夠吸引注意力；二是“非五常”又可以調(diào)動消費者的好奇心，通常大家會認為五常出好米，“非五?！笔鞘裁匆馑寄?？現(xiàn)在五常米這么暢銷，企業(yè)敢說自己不是五常米，一定有獨到之處，這樣，品牌關注度就提升了。
從品牌賣點上，我們提煉了三點：一是寒地黑土種植（好土壤），二是通肯河活水灌溉（好水質(zhì)），三是365天全程監(jiān)控（好管理），品牌slogan是“有胚芽的大米”，這樣品牌就能夠說服消費者。
（二）從服務層面考慮，塑造品牌的差異化價值
服務，可以看作產(chǎn)品的附屬，也可以是獨立的產(chǎn)品，具體包括：配送、安裝、顧客培訓、咨詢服務、維修等。在電器行業(yè)，海爾率先提出了“真誠到永遠”的品牌訴求，圍繞著這一訴求，企業(yè)重點從售后服務上打造品牌差異化，無論是服務速度、服務質(zhì)量，還是服務的專業(yè)性都做到了同行領先。海爾也因此獲得了消費者的高度認可，很多人購買海爾的產(chǎn)品，就是因為看重它的服務質(zhì)量。
這樣就形成了企業(yè)的品牌競爭力。
（三）從關鍵人考慮，用人塑造品牌的差異化價值
人是塑造品牌差異化的關鍵，因為人最具親和力、最容易被記住、最容易提升關注度，所以很多品牌都把人作為品牌符號進行營銷。例如，王老吉、張小泉、王守義等，最后把人做成了招牌，人名也成了品牌?，F(xiàn)代企業(yè)亦然，柳傳志、馬云、馬化騰、雷軍、任正非、董明珠也已經(jīng)成為各自品牌的重要符號。
大家都認為海底撈贏得市場競爭是因為服務好，其實更準確是靠人，它用人打造出了品牌的差異化，消費者所接觸到的每一個海底撈人所表現(xiàn)出的專業(yè)、熱情、細心周到，才是品牌的差異化價值所在。
人，既包括企業(yè)的領導和員工，也包括為品牌代言的名人，人所呈現(xiàn)出來的個人形象、專業(yè)能力、工作態(tài)度、言談舉止、反應速度、職業(yè)敏感度、可信度等，都可以成為品牌的差異化價值。
需要強調(diào)的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用人物塑造品牌更具時效性，包括娛樂明星、社會名人、企業(yè)領導，甚至是模特或者具有獨特個性的非知名人士等，這樣可以快速實現(xiàn)品牌的人格化，進而讓消費者記住并愛上品牌。
在品牌農(nóng)業(yè)運作中，褚橙利用企業(yè)創(chuàng)始人褚時健塑造了品牌差異化價值。另外，柳傳志的獼猴桃、潘石屹的蘋果、任志強的小米都是采用的這種方式。
（四）從形象考慮，塑造品牌的差異化價值
品牌形象識別的內(nèi)容包括：品牌logo、符號或人物、傳播媒體、品牌環(huán)境等。例如，麥當勞的“M”標志、葵花藥業(yè)的“葵花寶寶”，都是品牌的形象符號。還有些品牌只選擇在大型賣場或核心商業(yè)區(qū)進行終端銷售，目的就是要通過某類渠道，建立消費者對品牌的獨特印象，也是在做品牌形象的差異化，優(yōu)衣庫、ZARA也采用這一發(fā)展模式，它們靠產(chǎn)品和品牌形象取勝。在農(nóng)業(yè)品牌領域，近心農(nóng)業(yè)就是靠它的LOGO塑造品牌的差異化，如圖7-2所示。
近心農(nóng)業(yè)是一家綠色蔬菜種植公司，主要通過家庭會員宅配和自建社區(qū)蔬菜店進行產(chǎn)品銷售。為了提升品牌的親和力，傳遞品牌的差異化價值，我們?yōu)榻霓r(nóng)業(yè)設計了近心大姐的形象，作為品牌識別的一部分。