產(chǎn)品是做農(nóng)業(yè)的起點(diǎn)，無論是一款成型的產(chǎn)品還是概念性的產(chǎn)品。以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)需要思考全產(chǎn)業(yè)鏈如何布局，規(guī)劃具體環(huán)節(jié)如何實(shí)施，在完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局之后，企業(yè)還需要逆向思考，從全產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)具體環(huán)節(jié)理出不同的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品群概念。

觀察品牌農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，變成消費(fèi)者興趣點(diǎn)，成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其中既包括實(shí)物型的原始農(nóng)產(chǎn)品、初加工和深加工的農(nóng)產(chǎn)品，也包括以體驗(yàn)為目的的旅游、采摘、休閑觀光等。

對(duì)品牌農(nóng)業(yè)來講，產(chǎn)業(yè)鏈無論多長(zhǎng)都不可怕，可怕的是沒有產(chǎn)品細(xì)化和運(yùn)作規(guī)劃，多么龐大的產(chǎn)品群也不可怕，可怕的是沒有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略單品。所以，農(nóng)業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的價(jià)值最大化，首先要理清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵是選出戰(zhàn)略單品。

兼顧企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展及短期效益，一方面，企業(yè)要努力打造戰(zhàn)略單品，打造消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，及時(shí)抓住企業(yè)運(yùn)作轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另一方面，還要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化，釋放品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

一、選擇戰(zhàn)略單品

品牌，就是先“品”后“牌”。消費(fèi)者對(duì)“品”的認(rèn)識(shí)是形成品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)首先認(rèn)識(shí)企業(yè)的某支產(chǎn)品，一般是銷量最大的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品群，初步形成了品牌認(rèn)識(shí)，正知正行稱之為“明星產(chǎn)品”。新品牌的運(yùn)營更應(yīng)該如此，用一支單品樹起品牌，通過品牌效應(yīng)，帶動(dòng)更多的單品銷售，是做品牌的最佳策略。

偉大的企業(yè)之所以偉大，就在于它擁有一支或幾支明星產(chǎn)品，更容易讓企業(yè)獲得成功，也使它們成為行業(yè)乃至營銷界的明星企業(yè)。不同時(shí)期的明星產(chǎn)品支撐企業(yè)的品牌建設(shè)，讓企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大，在這個(gè)過程中，品牌也在與時(shí)俱進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的主流認(rèn)知由此而來。

加多寶靠一支紅罐不僅實(shí)現(xiàn)了年超過200億元的銷售額，還成就了涼茶品類；紅牛靠一支單品實(shí)現(xiàn)了年過百億的銷售額，成就了功能飲料品類；娃哈哈不僅擁有礦泉水、爽歪歪等多支明星產(chǎn)品，靠一支營養(yǎng)快線單品就能夠?qū)崿F(xiàn)150億元的年銷售額；脈動(dòng)每年也為達(dá)能帶來20億元（10億升）的銷售額；蘋果公司更是靠一款iPhone手機(jī)，更是坐上了手機(jī)行業(yè)的首席寶座等。此外，還有蒙牛的特侖蘇、旺旺的旺仔牛奶、康師傅的紅燒牛肉面和冰紅茶、養(yǎng)元的六個(gè)核桃等，我們統(tǒng)一稱為明星產(chǎn)品。

所有企業(yè)都渴望擁有明星產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)的成功都離不開它。

明星不是天生的，成就明星產(chǎn)品需要企業(yè)精心謀劃，例如，要找準(zhǔn)市場(chǎng)、定位需求，要做出產(chǎn)品的價(jià)值，從戰(zhàn)略上給予高度重視。在這個(gè)階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和選擇，我們稱之為戰(zhàn)略產(chǎn)品，這是明星產(chǎn)品的起點(diǎn)，當(dāng)戰(zhàn)略產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)份額；形成一定的市場(chǎng)規(guī)模；具有一定的行業(yè)影響力之后，就變成明星產(chǎn)品。

明星產(chǎn)品的形成及具有的影響力，不是靠多做產(chǎn)品，不是靠運(yùn)氣，也不是靠資源堆砌，娃哈哈的啤兒茶爽和格瓦斯就是按照這種思路做品牌，最后都失敗了，這是最典型的案例。

企業(yè)要想成就明星產(chǎn)品，首先要從企業(yè)內(nèi)部選出戰(zhàn)略單品，再集中資源和力量持續(xù)打造，最終才能成就明星產(chǎn)品。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，戰(zhàn)略單品的選擇是一個(gè)難題，尤其在面臨多產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)候，它們往往覺得自己做的產(chǎn)品都好，哪個(gè)產(chǎn)品都有好前景，都不想放棄，哪個(gè)產(chǎn)品都想做好。所以，最后也就失去了做明星產(chǎn)品的方向，導(dǎo)致所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都很平庸，支撐不了品牌的樹立，也達(dá)不到戰(zhàn)略單品統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品群的規(guī)劃目的。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，越小的企業(yè)嘗試的越多，但是，產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作的戰(zhàn)略性差，成就明星產(chǎn)品的概率也就越低。另外，企業(yè)產(chǎn)品銷量越小，開發(fā)的種類越多，成就明星產(chǎn)品的概率也越低。

要選擇品牌突圍的戰(zhàn)略單品，不僅是企業(yè)認(rèn)為好的產(chǎn)品，還要縱觀市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，通過市場(chǎng)調(diào)查和研究，最后確定入選產(chǎn)品。正知正行認(rèn)為，一支有潛力的戰(zhàn)略單品應(yīng)該具備以下五個(gè)條件。

第一，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化意味著穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，只有穩(wěn)定的品質(zhì)才能帶來穩(wěn)定的銷量，形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的積累。

第二，產(chǎn)品要具備明顯的差異化，或者是能夠通過營銷手段塑造差異化，而且這種差異化投放到市場(chǎng)上要具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，產(chǎn)品要體現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)新，產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新可以體現(xiàn)在產(chǎn)品利益層面上，也可以體現(xiàn)在消費(fèi)者需求層面上。比如，王老吉的“怕上火喝王老吉”就是從消費(fèi)者需求層面進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)新，營養(yǎng)快線的“沒有吃早餐，來一瓶營養(yǎng)快線”則是從消費(fèi)者認(rèn)知層面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行的重塑。

第四，要充分考慮市場(chǎng)需求的潛力。銷量的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是成就明星產(chǎn)品的重要指標(biāo)之一，一定要優(yōu)選那些具有足夠市場(chǎng)需求開發(fā)空間的戰(zhàn)略產(chǎn)品，或者是選擇具備顯性市場(chǎng)需求和潛在市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

第五，立足于企業(yè)的核心能力，戰(zhàn)略產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心能力，這是維系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。同時(shí)立足于企業(yè)的產(chǎn)品群，大多數(shù)戰(zhàn)略產(chǎn)品也應(yīng)該是企業(yè)銷售量最大的產(chǎn)品。

就目前來講，以體驗(yàn)為目的的旅游、采摘、休閑觀光等虛擬型產(chǎn)品，大多數(shù)難以獨(dú)立維持企業(yè)的生存和發(fā)展，也難以提升銷量，所以更多是作為一種消費(fèi)者入口的手段而存在，企業(yè)的盈利重點(diǎn)還是實(shí)物型產(chǎn)品。

二、定義產(chǎn)品營銷職能

企業(yè)選定戰(zhàn)略單品之后，就需要謀劃產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合要考慮渠道價(jià)值的共享和最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是謀劃產(chǎn)品組合的一種方式和選擇，但是，這種方式更多是從價(jià)值生產(chǎn)的角度出發(fā)。對(duì)企業(yè)來講，成功不是靠生產(chǎn)價(jià)值，而是靠實(shí)現(xiàn)價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值是定義每款產(chǎn)品營銷職能的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，主要圍繞品牌的建立和增加銷量?jī)蓚€(gè)目標(biāo)展開。這時(shí)候謀劃產(chǎn)品組合就是為了在營銷上排兵布陣，既然是排兵布陣，就得有職能分工，正知正行稱之為產(chǎn)品的營銷職能定位。

例如，在白酒營銷中，企業(yè)有形象產(chǎn)品，有戰(zhàn)略性產(chǎn)品，也有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。戰(zhàn)略性產(chǎn)品是企業(yè)集中資源和力量重點(diǎn)培育和運(yùn)作的產(chǎn)品，目標(biāo)是打造成企業(yè)的明星產(chǎn)品，貢獻(xiàn)主要利潤、銷量并形成品牌的影響力。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品則主要是提升品牌的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，在關(guān)鍵時(shí)刻與主要競(jìng)品一爭(zhēng)高下，這就是一種營銷職能的定位。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，首先考慮“引流”，自然也就需要有一款“引流型”的產(chǎn)品，這也是一種營銷職能定位。

如何定義產(chǎn)品的營銷職能？這需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行雙向考慮，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升品牌影響力和提升利潤三個(gè)維度，不同的營銷職能定位在市場(chǎng)運(yùn)作中所采取的策略也不同。

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