品牌這個(gè)單詞起源于數(shù)世紀(jì)以前的古斯堪的納維亞語“brandr”，是“烙印”的意思，是牲畜市場(chǎng)上農(nóng)民們?cè)谧约疑笊砩献鰳?biāo)記以示區(qū)分的方式。

西方的牧場(chǎng)主需要標(biāo)記他們的農(nóng)場(chǎng)和領(lǐng)土來讓每個(gè)人能夠知道這是屬于他們的。在瑞典，農(nóng)夫們都用家族“十字”來標(biāo)記他們的財(cái)產(chǎn)，同時(shí)“十字”也成為在簽署法律文件時(shí)候的綁定簽字。在古希臘和古羅馬時(shí)代，生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候人們會(huì)在他們的器皿上標(biāo)記一個(gè)可以辨別的符號(hào)，用來表示“所有權(quán)”，同時(shí)也顯示其價(jià)值。在中世紀(jì)時(shí)代，工匠、石匠，還有那些建筑大師們都會(huì)雕刻他們的標(biāo)記，就像畫家在自己的畫作上簽名一樣。幾個(gè)世紀(jì)以來，雖然作品在演變，但是標(biāo)記卻亙古不變，而這些標(biāo)記也不僅僅只是用來表達(dá)作品質(zhì)量和所有權(quán)了，而是代表著與作者聯(lián)系在一起的創(chuàng)作思想。

在此基礎(chǔ)上，歐洲的貴族家庭漸漸發(fā)展出家徽和火漆封印，有些家族在參與戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候也帶著這些紋章。雖然不是表意文字，但是這些標(biāo)志圖像化地表現(xiàn)了一個(gè)家族的傳統(tǒng)和傳承。

1717年，湯馬士開設(shè)的紅茶專營(yíng)店“黃金獅子”，深得維多利亞女皇、喬治五世、愛德華七世等王室成員的激賞與青睞。1837年英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“王室委任書”，川寧茶被指定為王室御用茶，并且此殊榮一直被沿襲至今?；适页蓡T包括女王本人、女王的母親和查爾斯王子都非常推崇川寧茶。此后川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”，成為第一家被獲準(zhǔn)出口的茶公司，從而成功躋身到世界茶文化市場(chǎng)。據(jù)說，英國(guó)王室也戲稱自己為一個(gè)“老字號(hào)”。

與此同時(shí)，我們也看到一種反潮流的運(yùn)動(dòng)，即“無商標(biāo)運(yùn)動(dòng)”。它隨同納奧米 ·克萊恩（Naomi Klein）的同名書籍《無LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》出現(xiàn)，書中探究了一些主導(dǎo)生活方式的各大品牌身后的全球大資本運(yùn)作，剖析知名品牌如何征服世界，并對(duì)此現(xiàn)象提出深刻反思，也分析反全球化的無商標(biāo)風(fēng)潮將如何反撲等。

有意思的是，日本日用品零售商“無印良品”卻成功地利用“無印”口號(hào)向城市居民們營(yíng)銷了功能齊全、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，使得所謂“無LOGO”的名號(hào)大行其道。實(shí)際上，雖然“無印良品”的出現(xiàn)本身是為了強(qiáng)調(diào)去掉LOGO之后的優(yōu)良品質(zhì)，但是這個(gè)口號(hào)或者這個(gè)簡(jiǎn)單的字母及文字本身成為了消費(fèi)者認(rèn)可的LOGO，而并不是當(dāng)初宣稱的“無印”。

在一個(gè)充滿了著名零售商的以設(shè)計(jì)為本理念的世界里，消費(fèi)者們能感覺到他們作出了“正確”而非“錯(cuò)誤”的選擇，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)做出剔除不熟悉產(chǎn)品的決定。即使我們不想這么做，但我們都在玩關(guān)于品牌的政治游戲。這就是品牌的力量，即使它是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“無品牌”?！盁o品牌”的概念本身無法阻止品牌的大行其道，任何方式恐怕都阻止不了。

與“無印良品”類似，英國(guó)的搖滾樂隊(duì)Radiohead也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)技巧，充分運(yùn)用了克萊恩《無LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》一書中的理論。這兩個(gè)著名的例子，其實(shí)都是面向目標(biāo)市場(chǎng)的精心策劃，本身也說明了“顛覆品牌”的不可能性。

盡管有試圖“去品牌化”這樣的論點(diǎn)，但品牌建設(shè)已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)行為，并演化為提高大批量生產(chǎn)、與復(fù)雜的社會(huì)群體交流的強(qiáng)有力的工具之一。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)符號(hào)和人物形象也得到充分挖掘，在保持其傳統(tǒng)意義的同時(shí)，被賦予了新的品牌意義。在藝術(shù)領(lǐng)域，這種名人帶動(dòng)品牌挖掘的例子更是被發(fā)揮到極致。藝術(shù)是生活的藝術(shù)，生活是藝術(shù)的生活。藝術(shù)形式與自然界的生命形式具有同構(gòu)性。安迪·沃霍爾 用獨(dú)特的表達(dá)方式詮釋了當(dāng)時(shí)工業(yè)化大批量生產(chǎn)的背景下，西方社會(huì)中成長(zhǎng)起來的青年一代的文化觀、消費(fèi)觀及其反傳統(tǒng)的思想意識(shí)和審美趣味。以安迪·沃霍爾為代表的波普藝術(shù)家通過廣泛的藝術(shù)探索改變了世人評(píng)價(jià)世界、生活和藝術(shù)的方式，并以此證明生活和藝術(shù)沒有高低貴賤之分，藝術(shù)不再是專供少數(shù)人享用的奢侈品，而屬于普通大眾，并逐漸以新的方式推動(dòng)藝術(shù)從為權(quán)貴服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)槊癖姺?wù)的民主化進(jìn)程。可以說，安迪·沃霍爾在波普藝術(shù)中的開拓和革新對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)的多樣化和互融性起了積極的引導(dǎo)作用。與此類似，英國(guó)前衛(wèi)藝術(shù)家，被英國(guó)媒體界戲稱為“腌制家畜”的戴米恩 · 赫斯特（Damien Hirst）也充分展示了其個(gè)人品牌的魅力。赫斯特對(duì)于生物有機(jī)體的有限性十分感興趣。他把動(dòng)物的尸體浸泡在甲醛溶液里的系列作品《自然歷史》（Natural History）有著極高的知名度。他的標(biāo)志性作品就是《生者對(duì)死者無動(dòng)于衷》（The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living），一條用甲醛保存在玻璃柜里面的 5.5 米長(zhǎng)的虎鯊。

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