口碑傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的手段中，口碑傳播最容易為消費(fèi)者接受。據(jù)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)其他使用者所介紹的品牌品質(zhì)等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。

在人際傳播、大眾傳播的時(shí)代，口碑產(chǎn)生于人與人的交流中，很難測量，也不易控制，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使口碑的傳播有了更廣闊的平臺(tái)，對(duì)人們的影響越來越大，也越來越被企業(yè)重視。

科特勒認(rèn)為口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

漢字是象形文字，“品牌”的品字是由三個(gè)口組成的，這說明品牌是與口有關(guān)系的?？诰褪前傩盏目诒粋€(gè)口生成二個(gè)口，二個(gè)口生成三個(gè)口，三個(gè)口便成了品牌。

零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑是一個(gè)深得消費(fèi)者信任的信息渠道，比如59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、住宅等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；國外的調(diào)查也顯示：7000個(gè)來自歐洲各國的消費(fèi)者中有60％承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥训挠绊懴沦徺I新的品牌，只要覺得是好產(chǎn)品，有80%的顧客愿意推薦給朋友。

口碑傳播有以下特征：

（1）傳播成本低。產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意地對(duì)其主動(dòng)傳播，比如口碑的力量讓英國女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷，第4部《哈利·波特與火焰杯》在2000年7月上市時(shí)，首印量即達(dá)380萬冊(cè)，48小時(shí)內(nèi)便告脫銷，第5部還沒出版前已經(jīng)是萬眾期待，2003年6月21日全球同時(shí)首發(fā)，第一天僅在美國就銷售了75萬冊(cè)，全球銷售了500萬冊(cè)?？梢哉f口碑是當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，對(duì)企業(yè)而言，它只需要智力支持，因此節(jié)省了大量廣告費(fèi)用。在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)制灌輸式的品牌推廣效果越來越有限，且成本更高，性價(jià)比遠(yuǎn)不如口碑傳播。

（2）可信度高。廣告宣傳產(chǎn)品一般站在賣方的角度，為賣方服務(wù)，所以人們常常對(duì)其真實(shí)性有懷疑，而口碑傳播大多發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，他們之間已經(jīng)建立了長期穩(wěn)定的關(guān)系，彼此互相信任，口碑傳播者與賣方?jīng)]有關(guān)系，其傳播的信息相對(duì)客觀和中立，另外產(chǎn)品或服務(wù)好才會(huì)被人們廣為傳誦，因此，相比廣告、促銷、商家推薦等方式而言，口碑可信度更高。

（3）團(tuán)體性。正所謂物以類聚、人以群分，各個(gè)群體有相似的消費(fèi)偏好，只要影響了其中的一個(gè)或幾個(gè)，信息便會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的速度傳播開來，口碑傳播常常發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)，此時(shí)傳播相關(guān)信息主要是社交的需要，可以說口碑的存在是基于人們的社會(huì)需求心理之上的，所以更自然，也更易于被人們接受。

（4）針對(duì)性。口碑傳播具有很強(qiáng)的針對(duì)性。它不像廣告那樣無視受眾個(gè)體差異?？诒畟鞑コ３Ｊ且粚?duì)一的方式，傳播者和受眾互相有一定的了解，日常交流往往圍繞彼此喜歡的話題展開，傳播者可以針對(duì)受眾的具體情況，選擇合適的內(nèi)容和形式，從而產(chǎn)生良好的效果。

企業(yè)要想做好口碑傳播，首先必須把產(chǎn)品或服務(wù)做好?？诒梢允钦娴?，也可以是負(fù)面的，產(chǎn)品不好，僅靠炒作，最后會(huì)變成負(fù)面的口碑傳播。

蘋果公司的產(chǎn)品不僅性能好，還將科技與藝術(shù)融為一體，外觀比較時(shí)尚，成為消費(fèi)者熱議的話題，蘋果公司并沒有花很多廣告費(fèi)，就達(dá)到了風(fēng)靡全球的效果。

海底撈是國內(nèi)著名的餐飲品牌，其成功也來自于顧客對(duì)其所提供服務(wù)的良好口碑。在海底撈等待就餐時(shí)，顧客可以免費(fèi)吃水果、喝飲料，免費(fèi)擦皮鞋，等待超過半小時(shí)，餐費(fèi)還可以打九折，客人坐定點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們?cè)趦和斓刈鲇螒?；貼心的服務(wù)讓顧客自己都覺得“不好意思”，也讓海底撈在業(yè)界聲名鵲起。

臺(tái)灣曾經(jīng)有一部熱映的電影《海角七號(hào)》，導(dǎo)演是新人，沒有知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，把房子都抵押出去了，貸款3000多萬。在電影拍完后，他遇到最大的困難就是如何向臺(tái)灣民眾推廣這部新片，有位專家跟他說，新片宣傳最重要的是口碑，建議他先做試映活動(dòng)，之后他請(qǐng)了1萬多人免費(fèi)來看片子，這些觀眾看完影片后都被感動(dòng)了，通過口口相傳，使影片有了很高的知名度，票房非常成功，成為一部熱映的電影。

口碑傳播分為線下和線上，線下傳播速度慢，且效果很難監(jiān)控，線上傳播，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度比較快，監(jiān)控要容易一些，因此越來越被企業(yè)重視。有些企業(yè)把產(chǎn)品免費(fèi)提供給社會(huì)化媒體用戶試用，讓他們把產(chǎn)品使用體驗(yàn)、感受等寫成文章發(fā)表，讓更多人能看到，這是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的最初形式。

隨后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的平臺(tái)：一是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑板塊，主要發(fā)布有過網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的口碑信息，以給新買家購物指導(dǎo)，如淘寶網(wǎng)。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應(yīng)服務(wù)的網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。三是通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)，聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，如螞蟻社區(qū)網(wǎng)。此外，還有致力于口碑信息搜索的網(wǎng)站，像品商網(wǎng)，除了自身分類聚合消費(fèi)者的口碑信息外，還提供商評(píng)垂直搜索功能，以方便用戶快速準(zhǔn)確地獲取網(wǎng)上的各類口碑信息。

企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用可以誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的工具，把品牌信息傳播的效果做到最大化，以雀巢公司為例，其推出的笨NANA產(chǎn)品在網(wǎng)上產(chǎn)生了極為轟動(dòng)的效應(yīng)。產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對(duì)于笨NANA的討論，先在心中種下期待的“種子”，并把它打造成一款貼有“時(shí)尚”、“趣味”標(biāo)簽的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，使網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話題，讓網(wǎng)上曬笨NANA成為時(shí)尚，之后雀巢與騰訊合作，搭建與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站，為笨NANA定制了多款flash游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節(jié)結(jié)合。

在整個(gè)活動(dòng)中，雀巢制定了細(xì)致的推廣計(jì)劃，對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)，使廣大用戶成為產(chǎn)品代言人，品牌塑造達(dá)到理想的效果。

口碑傳播不只是把好的口碑傳播出去，也要管理壞口碑。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。品牌在遇到危機(jī)事件時(shí)，如處理不當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生消極印象，并把這種感受傳播給周圍的人。這樣各種傳播方式相加，就足以使一個(gè)經(jīng)營多年的品牌垮掉。

在這方面，三株就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)年曾“斗敗礦泉壺”的山西省榆次市知名消費(fèi)維權(quán)者韓成剛，在《山西日?qǐng)?bào)》上發(fā)表了有關(guān)三株活菌問題的文章，被三株公司告上法庭，紛爭中三株員工很不冷靜，怒砸韓家門窗，在社會(huì)上造成極壞的影響，更不幸的是，危機(jī)四伏的三株又遇上了來自湖南常德的重?fù)?，?dāng)“三株口服液喝死一老漢”的事件被報(bào)道后，由于是人命關(guān)天的大事，消費(fèi)者紛紛奔走相告，人們對(duì)三株產(chǎn)生了厭惡和恐懼心理，經(jīng)過這一致命打擊后，吳炳新苦心經(jīng)營多年的三株品牌就此轟然倒下。

由此可見，品牌必須慎重對(duì)待口碑傳播這一重要途徑，企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集消費(fèi)者的各種口碑信息，處理好消費(fèi)者的投訴，找到產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處，對(duì)其加以改進(jìn)，從而使口碑越來越好。

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