在媒介資源高度集中的年代，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中占據(jù)壟斷地位，只要一則消息在全國性媒體上發(fā)布，就會在一夜之間家喻戶曉，連廣告也是如此，20世紀80年代，容聲冰箱找到香港明星汪明荃拍了一條非常簡單的電視廣告，在央視播出后，容聲冰箱當年的銷售量就從幾千萬增加到2億多，效果可謂驚人。
在媒介數(shù)量迅猛增加的今天，這樣的事情很難再有了，能夠全面覆蓋所有人群的媒介已不復存在，媒介碎片化是大勢所趨。所謂媒介碎片化一方面指媒介數(shù)量的激增和形態(tài)的多樣化，另一方面指受眾擁有選擇媒介的自由，其對某一媒介的忠誠度在不斷下降。面對這樣的趨勢，粗放式的媒介策略已經(jīng)失效，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換觀念，找到行之有效的媒介來實施品牌傳播。接觸點傳播的思想應運而生。
所謂接觸點（Contact Point）就是品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的地方，即傳播品牌信息的載體。也有學者將接觸點定義為消費者有機會面對品牌信息的情境。接觸點的范圍超越了媒體而擴展到所有品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的點，它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，還包括產(chǎn)品本身、銷售人員、店面布置等，只要能成為傳播品牌信息的載體，就可以視為接觸點。接觸點分為計劃內(nèi)和計劃外兩類。計劃內(nèi)的接觸點是可控的，品牌可以通過這些接觸點把經(jīng)過精心選擇的信息傳播給消費者。計劃外的接觸點是不可控的，包括小道消息、外界評論、突發(fā)事件等。
20世紀90年代美國著名學者舒爾茨（Don E.Schultz）提出整合營銷傳播的理論，主張把企業(yè)的營銷與傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合，讓消費者從不同的信息渠道獲得一致的信息，從而使品牌訴求深入其內(nèi)心。在此理論基礎(chǔ)上，日本電通公司于2003年提出接觸點管理模式，所謂接觸點管理（Contact Point Management）就是運用科學的手段管理消費者與品牌發(fā)生接觸的點，使其發(fā)揮最大效果，簡單說，就是用合適的手段，在正確的時間、地點與消費者進行有效的雙向溝通。需要指出的是，這里所說的接觸點是計劃內(nèi)可控的類型。
接觸點的開發(fā)有時需要創(chuàng)意，比如吃方便面時，在倒上開水泡面后等待的時間，絕大多數(shù)人都無所事事。電通公司想到利用杯面的蓋子作為漫畫書傳播的接觸點，把漫畫的內(nèi)容編成剛好在三分鐘內(nèi)能看完但意猶未盡的短篇漫畫，讓消費者被故事吸引而去買漫畫書。
以往對廣告?zhèn)鞑サ男Ч饬康墓绞牵簻贤ㄐ剩–.E）=到達（Reach）/購買成本（Cost）。在該公式中，要提高溝通效率就必須提高到達水平，或降低購買成本。在傳統(tǒng)廣告活動中，要提高到達水平，就意味著要增加購買成本，顯然這對矛盾很難調(diào)和。另外讓信息傳播給更多的消費者，并不意味著能改變其對品牌的認知或者影響購買決策，這才是品牌傳播的主要目的所在。因此只從到達與購買成本的角度來評估溝通效果是不準確的。
在電通公司的接觸點管理模式中，評估溝通效率增加了新的變量，即溝通效率（C.E）=到達（reach）×效果（Total Impact）/購買成本（Cost）。這意味著，在一定購買成本產(chǎn)生一定到達的條件下，提高效果同樣可以提高溝通效率，企業(yè)不必一味追求媒體的覆蓋量和壓低媒體購買價格。
接觸點管理的每一步都圍繞如何實現(xiàn)最佳效果展開，評估每個接觸點的傳播效果，對眾多接觸點進行整合，以確保效果最大化。
在本書的第一章中，我們把品牌定義為公眾對組織及產(chǎn)品認識的總和。要想讓消費者加深對品牌的認知，就必須讓他們從多個維度、立體地接觸品牌信息，從而提高品牌傳播的效率，品牌接觸點管理可以幫助企業(yè)盡快達成目標。
在接觸點管理中，明確目標消費者是所有工作的基礎(chǔ)。在信息爆炸的今天，消費者有無數(shù)和品牌接觸的點，企業(yè)顯然無法控制所有接觸點，因此尋找消費者與品牌之間的接觸點，進而確認最具傳播價值的接觸點便成了首要工作，即篩選接觸點。
一般說來，接觸點主要有三類：在購買和使用中產(chǎn)生的接觸點，比如購物場所、銷售人員等；企業(yè)主動傳播制造的接觸點，如廣告、公關(guān)活動等；消費者無意中制造的接觸點，包括與熟人分享消費體驗、網(wǎng)上對品牌的評價等。接觸點的篩選必須以大量的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過研究消費者每天、每周、每月或其他周期內(nèi)的消費行為、與媒體的接觸等方面的信息并轉(zhuǎn)換為具體的數(shù)據(jù)，這些基礎(chǔ)工作對評估接觸點的傳播效果以及確認關(guān)鍵接觸點是非常重要的。
在眾多接觸點中，篩選出來的關(guān)鍵接觸點應符合三個特征：影響消費者的決策過程；能吸引潛在消費者；能讓消費者重復購買。關(guān)鍵接觸點不必滿足全部三個特征，但至少符合其中一項。在具體的品牌傳播活動中，篩選出的關(guān)鍵接觸點必須與傳播目標一致且在預算范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)。
2011年，電通公司在中國大陸展開調(diào)研，調(diào)查覆蓋了一線至五線共18個城市，涉及耐用品和快消品。這次調(diào)研是基于AISAS模式：Attention（注意）、Interest（關(guān)注）、Search（探索）、Action（購買）、Share（共享），來探尋不同地區(qū)的消費者在和品牌接觸的各個環(huán)節(jié)中不同媒介的作用，從中找出有效接觸點。
以汽車為例，在注意（Attention）階段，一二線城市電視廣告比較有效，小城市則依賴直接體驗。在興趣（Interest）階段，信息與受眾距離近會引發(fā)興趣，比如電梯海報，在搜索（Search）階段，品牌相關(guān)信息不足會引發(fā)消費者進行搜索。在該階段，一線城市的節(jié)目贊助、商場汽車展示及二線及以下城市的廣播廣告，會讓消費者去進一步搜索。在購買（Action）階段，影響消費者的主要是口碑和直接體驗。一線城市中口碑和車展并列第一。四線城市是車展，五線城市則是車主論壇、微博、專業(yè)網(wǎng)站。最后是分享（Share）階段。一二線城市的消費者主要利用網(wǎng)絡平臺，尤其是社交媒體，一二線之外的城市注重車展和試駕這樣的直接體驗，消費者對病毒營銷活動的參與度不高。
就化妝品而言，在18個城市合計的化妝品廣告有效接觸點，具有絕對優(yōu)勢的是電視廣告，這不僅是在注意（Attention）和關(guān)注（Interest）的階段，而且在購買（Action）和共享（Share）階段也是如此，所以護膚產(chǎn)品的大眾媒體廣告效果較好，此外，雜志報道、口碑傳播等接觸點在搜索（Search）和購買（Action）階段也十分有效。
在AISAS模型的各階段，有效接觸點從一線到五線城市的特征如下：
在關(guān)注（Attention）階段，護膚品的電視廣告效果顯著，不過五線城市更重視柜臺展示。就直接體驗產(chǎn)生認知這一點，化妝品與汽車是共通的。針對白領(lǐng)群體，電梯媒體引人注目。與汽車相同，接觸點和消費者距離近會引發(fā)關(guān)注。
在興趣（Interest）階段，社交媒體是一二三四線城市的有效接觸點，另外對三四線城市的消費者來說，女性網(wǎng)站和口碑傳播也能引發(fā)興趣。
在搜索（Search）階段，電視節(jié)目介紹、女性網(wǎng)站、雜志報道等能引發(fā)相關(guān)搜索，與汽車相反，此階段信息豐富的媒體更能讓消費者去搜索相關(guān)化妝品。
在購買（Action）階段，與汽車一樣，引發(fā)化妝品購買行為的主要是口碑傳播和直接體驗。
最后是共享（Share）階段，引發(fā)化妝品信息共享排名靠前的媒體不僅有網(wǎng)絡媒體，還有一線城市的公交車載媒體，二線城市的地鐵媒體等。
對接觸點更細致的評估要以目標消費者為中心，從時間、地點、場合、感覺四個維度來分析某個接觸點的傳播效果，從而選擇最佳時機讓品牌傳播的信息與目標消費者接觸。
以麥當勞促銷廣告為例，當目標對象是家庭時，對電視接觸點而言，質(zhì)量比較高的時間是周末的黃金時段。此時想像中的接觸場所為消費者家中，場面是和家人在一起，情境應該是比較歡樂的，這時消費者接觸麥當勞的廣告，第二天就有可能帶孩子來店里。如果目標對象為單身男女，對網(wǎng)絡接觸點而言，更有效的時間是晚上十點至深夜，場所應該是在家中，或者在辦公室加班，場面往往是一個人，此時的情境是有點餓了，看到麥當勞的網(wǎng)絡廣告，會促使其第二天來吃午餐，甚至有可能馬上去加餐。
尋找并篩選出關(guān)鍵接觸點之后，接觸點管理下一步的工作就是讓每個接觸點傳達的信息保持一致，只有傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率，讓消費者快速建立起對品牌的獨特認知，比如一個品牌要塑造陽剛的品牌形象，在各大媒體的廣告中都表現(xiàn)了這樣的主題，可是到了終端，卻選擇了一批形象非常陰柔的促銷員，那么之前的廣告宣傳無疑會因此大打折扣，甚至可能會功虧一簣。
菲利普·科特勒指出，消費者從不同來源得到相互矛盾的信息會導致其對品牌的認知陷入混亂。因此，企業(yè)要管理好各個關(guān)鍵接觸點，讓其傳播一致的品牌主張。
以全球著名品牌星巴克為例，星巴克公司知道，其咖啡未必是最好喝的，顧客其實更在意環(huán)境的友善和舒適，因此董事長霍華德·舒爾茨說：“每個員工都是品牌形象的代言人?！彼岢霰仨氉尮忸櫺前涂说念櫩投寄軓氖孢m的環(huán)境以及員工的微笑中獲得良好的體驗。當顧客走進星巴克時，所有的服務員都只有一個表情，那就是微笑。不管有多少顧客在排隊等候，星巴克的服務員要永遠帶著友好、耐心的微笑，并且輕聲細語地和顧客說話。無論何時，星巴克的店里都不會有高嗓門的叫喊，最大的聲音就是輕柔的背景音樂。星巴克的經(jīng)營者教導員工不要去驚醒那些沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的客人，努力讓顧客感覺身處充滿安寧、親切與祥和的休憩樂土。
星巴克的成功可以說來自于接觸點管理的成功。它能在門檻極低的咖啡店中獨樹一幟，成為首屈一指的國際品牌，就在于經(jīng)營者明白：光靠賣咖啡是難以在市場中取勝的，因此也在店面環(huán)境、員工表情、服務態(tài)度等消費者與星巴克發(fā)生接觸的關(guān)鍵接觸點上大做文章，讓其能傳播星巴克獨特的品牌信息，從而在激烈的市場競爭中獨樹一幟而立于不敗之地。
在以產(chǎn)品為中心的時代，企業(yè)普遍認為品牌塑造是營銷部門的工作，這就使其工作局限于營銷領(lǐng)域，無法涉及產(chǎn)品設(shè)計以及服務跟進等環(huán)節(jié)。接觸點管理時代的到來意味著企業(yè)必須以消費者為中心，管理好所有品牌與消費者的接觸點，因此品牌的塑造需要所有部門的配合。
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